超越星巴克，瑞幸咖啡的底氣來自哪裡？

作者 | 魏力

出品 | 大力財經

當年華為余承東說兩年超蘋果，三年超三星，但是大家都當作笑話，還給余承東起了個「余大嘴」的外號，可是沒想到華為真的做到了。

瑞幸去年高調揚言花費10個億教育國內咖啡市場，到年底在全國鋪開了2000多家咖啡門市，1年時間完成了星巴克17年在華發展歷程。今年年初，瑞幸又提出了一個新的目標：今年再新增2500家門市，到年底的時候全國門市數量和銷售杯量都要超過星巴克。

這是一個大膽的目標，它的底氣來自哪裡？商業邏輯？還是一杯咖啡的品質？

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瑞幸咖啡，我們不是剛畢業

2018年，瑞幸咖啡高調出場，動作頻頻。瑞幸的快速發展，已經成為現象級經典行銷案例，無論融資速度和估值規模，還是在戰略合作上。從年初放話攜10億元入局，到年中和星巴克的對抗，再到攜手騰訊和美團點評，B輪融資後估值22億美元，近期，瑞幸咖啡又被傳出有上市的計劃。

所謂人紅是非多。可以說瑞幸是2018年資本市場最大的主角，其風頭無人出其右，所以備受爭議也是正常。

截至目前，瑞幸融資兩輪，均是兩億美金。截至2018年12月31日，瑞幸咖啡已經開出2073家門市，其中優享店和快取店一共1897家，外賣廚房店有176家，悠享店和快取店總和佔總門市數的比例超過90%。

而最大的爭議是瑞幸9月虧8億。但瑞幸反而並不著急止損，反而在2019年一開年，瑞幸的創始團隊就立下「2019年將新建門市2500家」的年度計劃，絲毫不理會「是不是下一個ofo」的質疑。

對於2018年1~9月巨額虧損8.57億元的事實，瑞幸 CMO 楊飛回應媒體稱，「虧損8億完全符合預期，戰略性預虧會呈長期性。」在他看來，瑞幸咖啡和ofo不一樣的理由是，團隊有著多年成功經驗，並有上市經驗，「我們這個團隊不是剛畢業的一幫人。瑞幸咖啡的團隊都是創業老兵，是一個理性和務實的團隊，不會是下一個ofo。此前曝光的虧損8個億完全符合預期，甚至還超過，換來的是上萬台專業機器和超過兩千家門市。」

瑞幸咖啡CEO錢治亞直接回懟質疑聲音：可笑，喝咖啡又不需要交押金！

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咖啡新兵pk星巴克，不是笑話

去年9月份，星巴克宣布在北京和上海部分門市，與餓了麽兩者合作試運營外賣配送業務。星巴克的粉絲們可以足不出戶,無論在公司、在家或是其他場合,都可以通過下單享受到蜂鳥的30分鐘配送,甚至更快。按雙方計劃,試運營完成後,至去年底,外賣服務將擴展到全國30座城市的2000家門市,並將完成雙方會員體系的對接。

而同一天,瑞幸入駐故宮，消費者在北京故宮內也能享用到「小藍杯」了，同時為遊客及故宮內工作人員提供咖啡飲品和三明治等輕食服務。

瑞幸這個咖啡陣營的新兵，從一開始就以星巴克作為正面競爭的對象。星巴克1971年成立，在行業深耕多年，它讓現磨咖啡和雙尾美人魚出現在世界各地的大街小巷，為社交網路貢獻無數的照片。而星巴克於1999年1月，在北京中國國際貿易中心開設中國內地第一家門市。對星巴克來說，中國目前已成為星巴克發展速度最快、最大的海外市場。

進入大陸市場後，星巴克持續虧損9年時間。在華發展17年，星巴克門市數量增長到2000。目前，星巴克已經在中國150多個城市開設了超過3,600家門市。

瑞幸呢？按照目前的開店速度，星巴克花了17年才完成的事情，瑞幸一年就已經實現了。星巴克在中國的盈利神話在今年被終結，原因就是瑞幸的出現。

去年是星巴克進入中國大陸市場第20個年頭，首次業績出現下滑。中國新零售咖啡品牌瑞幸的崛起,給了星巴克很大的壓力。因此,星巴克顯然正在加快步伐,日前宣布了到2022年每15個小時開一家新店的計劃,以成為中國發展最快的外國食品連鎖企業——屆時,其在中國大陸將擁有6000家門市。

瑞幸之於星巴克，大有華為與蘋果、三星之爭的態勢。

美國投資機構也已經注意到這種變化。近期，蘋果因為在華業績增速遭遇瓶頸而遭機構下調目標價之後，華爾街之王高盛又預測稱「下一個在中國倒下巨頭可能是星巴克」。

據CNBC報導，高盛報告將星巴克評級從「買入」下調至「中性」，理由是對其在中國市場的擔憂，高盛同時還將星巴克的目標價從75美元下調至68美元。緊接著星巴克股價在周五盤前交易中下跌逾2.8%，至每股62.38美元。

本月24日，星巴克將發布2019財年第一季度財報。顯然，新財報將是衡量星巴克與餓了麽合作外賣後新業績的重要尺碼。

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想打敗星巴克，瑞幸殺手鐧是什麼？

其實我覺得大可不必擔心瑞幸成為下一個ofo，畢竟咖啡市場的競爭與共享單車市場截然不同。而業內的質疑聲，其中不乏網路水軍的推波助瀾。

瑞幸通過一封《致星巴克的公開信》，背負了「碰瓷」的罵名，但也讓它一夜成名。這種行銷手段，從一開始就比共享單車要高明許多。

曾經有業內人士說，瑞幸不過是資本的一次遊戲，只不過恰好套了個咖啡的殼。待估值企高後，再賣個好價錢。但是，創始人錢治亞在各種場合溝通會上反覆強調稱，瑞幸目前沒有盈利的時間表，也不著急盈利。當被問到「補貼總有停的一天」時，錢治亞的回答也仍然是：「目前還沒有時間表。」

可見錢治亞並沒有想借瑞幸賺快錢，她在這一點看的很清楚，消費者市場需要去教育。過去的近十年，中國消費者幾乎被洋咖啡洗腦，如果沒有持續的轟炸式的行銷手段，短期內很難改變目前主流消費群體的這一印象。

楊飛認為，性價比成為影響消費者選擇的主要因素，這也是瑞幸的殺手鐧。瑞幸希望實現消費平權，讓專業的咖啡回歸正常的價格，行銷不過是讓用戶接受咖啡的手段。

進入2019年第一季度，瑞幸已經開始調整補貼內容。此前一直高調推廣「買一送一」、「買五贈五」等補貼的瑞幸目前已經停止了「充5贈5」優惠活動，保留了「充2贈1」，同時加大對新用戶的補貼；此外，免費配送的門檻也從原來的35元升至55元。

另外，今年以來，瑞幸咖啡推出了BOSS午餐，在品類多樣化方面邁出了新的一步。看來，瑞幸不僅是咖啡，還希望通過高性價比的模式推出更多的餐食，有一個更大的餐飲平台的夢想。

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堅持高品質，小藍杯的大野心

相比共享單車、共享汽車、無人商店來講，瑞幸咖啡一直遵循商業本質。咖啡的利潤優勢明顯。以一杯拿鐵咖啡為例，咖啡本身的成本約5-6元，根據美團點評發布的《2017中國咖啡行業生存狀況報告》顯示，拿鐵為最受歡迎的咖啡飲品，平均單價為30.3元/杯。瑞幸一杯咖啡的價格是27元，可見本身說有賺錢邏輯的，其他的主要成本是設備投入、房租和人工。

因此銷售越多，其房租和人工費用越攤薄，達到一定銷售數量後，均攤到每杯咖啡的費用不會太高。而設備設備成本回收只是時間問題未來只要微盈利，就可以不斷計提。

咖啡歸根結底還是飲品，消費者不管商業怎麼打，關心的是好不好喝。瑞幸價格打了折扣，但是品質沒有打折扣，從一開始就把品質做紮實了，瑞幸咖啡選用的是上等阿拉比卡咖啡豆，去年底還斬獲素有咖啡豆界「奧斯卡」之稱的米蘭IIAC 2018國際咖啡品鑒大賽金獎，在10多位專家評委的盲測中，瑞幸勝出。

我有幾個朋友，以前喜歡在家裡自己做手沖，對咖啡館裡的咖啡是不屑的。我送過他幾張咖啡券，還拉著他一起到瑞幸的門市。瑞幸門市的櫃檯都是開放式的，可以看到咖啡豆在機器當場現磨，當場製作出咖啡。如果點外賣，通過手機也能看到自己的那杯咖啡從磨豆到製作的全過程。現在，他已經成為了一個忠實的「藍粉」。他解釋說：「看到咖啡豆的烘焙程度，看到現場那種頂級的咖啡機，我就知道這杯咖啡能滿足我的胃。」

除了咖啡豆，瑞幸把其他食材和材料全部來自於頂尖供應商。它的奶由恆天然安佳提供；輕食由百麥、百卡弗、中糧豐通提供；糖漿來自於義大利百年品牌法布芮。

瑞幸咖啡向瑞士咖啡機供應商採購了頂尖的咖啡機。因為意式咖啡的原理是機器磨豆，高壓蒸汽把水穿過咖啡粉餅萃出咖啡液來，萃取的強度、咖啡粉餅的均勻程度都與咖啡品質是否穩定有直接的關係，世界上最頂級的咖啡機有利於用戶喝到的咖啡的標準化。

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瑞幸的消費哲學

據研究機構預測，到2025年中國咖啡市場規模將達到1兆。中國目前年人均咖啡消費量為5杯，而美國日本咖啡消費量為350杯，差額即是中國咖啡市場未來的潛力和規模。

據此前調查，目前在國內每周咖啡2-3杯的消費者佔比約為32%，每天1杯的消費者佔比約為30%，每天2-3杯的消費者佔比約為18%。據此測算，北京、上海等大都市白領消費群體年人均咖啡消費已經達到了100-150杯，可以推斷，目前中國一線咖啡主力消費市場正趨於飽和。但二三線城市還有巨大潛力，誰抓住了當代年輕人的味蕾，誰就抓到了錢袋子。

瑞幸試圖通過資本邏輯來驗證成熟度——高性價比+便利能夠引爆咖啡消費。瑞幸咖啡「滿足辦公場景下年輕白領對13~25元價格區間內現磨咖啡的生理和情感需求」，而這部分人群大多是一些剛剛參加工作的年輕人。瑞幸正在培育一個新的咖啡消費分級市場（13~25元，外賣，現磨），實際上跟星巴克打了個差異化。即便是星巴克、太平洋等都上線外賣，也不會衝擊太大。

錢治亞曾說：很多傳統行業都值得用互聯網的方式再做一遍。從瑞幸發展來看，也確實踐行了這種說法。據說創業初期，錢治亞就擁有充足的糧草。錢治亞透露，在補貼用戶方面，瑞幸的投資人達成了一致，所以面對外界的擔憂，她本人卻並不害怕。有備無患也正是瑞幸能有如此自信的原因，也恰如開頭所說的：我們不是剛畢業的一幫人。