增速兩倍於全球均速 樂高在華業務逆勢增長

　　導讀

　　預計到2019年底，樂高將在超過30個城市擁有約140家品牌零售店。樂高也正推出越來越多有中國元素、中國特色的產品。

　　2月27日，丹麥樂高集團公布了2018年度財務報告，在全球玩具業發展放緩的情況下樂高竟獲逆勢增長。

　　財報顯示，樂高在2018年全球零售額同比增長3%，收入同比增長4%，2018年全球營收達364億丹麥克朗，同比增長7%，營業利潤達到108億丹麥克朗，較同比增長4%，淨利潤81億丹麥克朗，同比增長3.5%。

　　“樂高集團2018年的主要目標是穩定業務。我們很高興達成了該目標，並實現了收入與營業利潤的適度增長。”樂高集團首席執行官Niels B Christiansen表示樂高在全球的主要市場提升了市場份額，實現了逆勢增長。

　　在全球市場中，中國市場的表現最為醒目。Niels B Christiansen透露雖然所有地區市場的收入均有所增長。但在美國和西歐等成熟市場，收入以較為緩和的個位數增長，而中國市場卻依舊保持著數年收入兩位數增長的強勁發展。

　　樂高集團高級副總裁兼中國區總經理黃國強向21世紀經濟報導表示，預計到2019年底，樂高將在超過30個城市擁有約140家品牌零售店。樂高也正推出越來越多有中國元素、中國特色的產品。

　　中國增速兩倍於全球均速

　　2018年，受玩具反鬥城破產清算及中美貿易摩擦的影響，玩具行業的外匯、貿易風險加劇，出口業務承壓，國內外玩具企業均受到較大的影響。

　　兩大玩具巨頭孩之寶和美泰近日已陸續公布了2018全年財報，孩之寶2018年收入為45.8億美元，同比下降12%，淨利潤為2.2億美元，同比下降44.4%。美泰2018年銷售額為45.1億美元，同比下降了8%，運營利潤虧損了2.37億美元。

　　相比較同行，樂高的成績可算是難得的“出色”，儘管增幅不大，但營業收入和利潤都保持了正增長。Niels B Christiansen還特意提示了營收增長4%，扭轉了2017年的不利局面。2017玩具行業普遍營收和利潤大幅下降時，當年樂高的營收受到衝擊下降8%。

　　所幸樂高很快調整渠道應對，Niels B Christiansen解釋稱傳統零售商所面對的挑戰，讓樂高有機會加強與零售商的合作夥伴關係，並以覆蓋數字和實體渠道的新方式與消費者進行連接。

　　樂高集團高級副總裁兼樂高零售業務負責人Claus Flyger Pejstrup接受21世紀經濟報導採訪時解釋稱，樂高注重線上業務和電商渠道的開拓，在過去幾年線上銷售份額增長迅速。但他沒有透露線上銷售在整體銷售額中的具體佔比，只是告訴記者在逐年提升。

　　尤其值得一提的是，中國市場的成績對樂高貢獻頗大。“集團看到了中國市場的強大潛力。”Niels B Christiansen表示，儘管所有地區市場的收入均有所增長，但在美國和西歐等成熟市場，收入以較為緩和的個位數增長。而作為其戰略增長市場的中國取得了收入兩位數增長的強勁發展。

　　廣證恆生玩具行業分析師黃莞分析，從中國市場與全球市場的銷售額增長率對比數據來看，2010年至2012年，樂高中國市場與全球市場銷售額增長率均高於16%，然而從2013年開始全球市場銷售額增長率持續走低，2017年全球市場銷售額增長率為-1.5%。反觀樂高中國市場，2013年，樂高中國市場銷售額增長率為70%，隨後幾年增速雖逐步減緩，2017年樂高中國市場銷售額增長率仍然高達25%，2018年再次取得了兩位數增長，顯示了中國市場的強大潛力。不過上述中國方面的增長數據沒有獲得樂高方面的證實，樂高表示不披露單一市場業務增長的具體數據，僅表態已經連續四年取得兩位數的強勁增長。

　　據Euromonitor統計，2017年全球玩具行業市場銷售額達851.46億美元，增長率3.5%，2017年中國玩具市場銷售額達110.12億美元，增長率7.4%，兩倍於全球的平均增速。反觀美國、日本、英國同期銷售額增速僅在-1%-2%的左右。更重要的是，2017年中國市場兒童人均玩具消費額僅45.3美元（306元），不足美國同期1/8，成長空間大。黃莞認為，預計未來3年，中國玩具市場將持續領跑全球市場，保持7%左右的增速。

　　“中國的中產人數日益增加，加之消費升級和二孩政策，讓我們看到了中國市場的巨大潛力和發展機會。”黃國強表示，加上中國政府對知識產權的保護力度也越來越大，使樂高有信心在中國加快發展步伐。

　　“中國是全球人口最多的國家，因此我們希望進入中國的市場。”樂高集團高級副總裁兼樂高零售業務負責人Claus Flyger Pejstrup向記者表示。

　　線上與線下雙驅動

　　中國市場的表現，正吸引樂高不斷加碼中國。財報指出，樂高集團2018年在中國市場取得強勁發展，源於在更多城市的擴張，以及在電子商務、數字化等平台上的發展。

　　2016年，樂高集團在上海迪士尼小鎮開設了中國首家樂高品牌旗艦店，2018年年底，樂高集團在上海人民廣場開設了第二家品牌旗艦店。2019年2月22日，樂高在北京開設了中國第三家品牌旗艦店，該旗艦店坐落於著名的北京王府井購物娛樂商圈，店鋪面積626平方米。該旗艦店以熊貓、故宮、長城等傳統中國元素為主。

　　記者在北京旗艦店看到，樂高在店內搭建了巨型的仿古屋簷、中式轎子、長城、石獅子等3D模型，據悉用時超過1.5萬小時，北京門市裡還增加了大量“融合玩樂”的體驗，讓實體產品和數字化的相結合，希望提升消費者的浸入式玩樂體驗感。

　　除了旗艦店外，樂高還在持續擴張其零售門市數量，黃國強透露到目前為止已有70家門市，並持續在今年進入越來越多的城市，“預計到2019年底，樂高將在超過30個城市擁有約140家品牌零售店。”

　　玩具反鬥城等大型玩具專賣店的破產清算使玩具製造企業將電商作為銷售的重要渠道，積極擁抱互聯網。受衝擊最大的美泰在2018年8月聯合天貓新品創新中心共同創建“媽媽研究所”項目，2018年11月又與寶尊電商達成戰略合作，攜4大玩具品牌發力中國市場。

　　樂高則除了自己官網上的電商平台外，抓準電商平台發展時機進軍中國電商市場，目前在京東、天貓都有官方旗艦店。2018年5月宣布與騰訊合作推出視頻頻道並將合作推出一款電子遊戲產品。

　　“樂高一直以來也十分重視線上平台的拓展。”Claus Flyger Pejstrup向記者表示，樂高和京東、天貓都建立了非常好的合作夥伴關係。但是，Claus Flyger Pejstrup也補充道，“作為線上業務來說，我們認為它是一個對於現有業務的補充，能夠幫助我們把更加深入的玩樂體驗帶給我們的消費者。更進一步的推廣、拓展我們的品牌，提升品牌的知名度，同時引導消費者如何來進行樂高玩具的採購。”

　　黃國強認為將線上消費與線下體驗兩方面的結合非常重要，“線上的優點是能夠快速地將我們的產品觸達到更多的地區，哪怕在比較遠的地區，即便目前還沒有品牌零售店，也可以獲得樂高的產品和玩樂體驗。”黃國強表示，與此同時，樂高也在加速擴大品牌零售布局。他認為線下的體驗有助於維系閱聽人的情感忠誠度。

　　（高江虹）