文 | 周天財經
中國移動互聯網經歷過去 10 年發展，近乎完美地將十億計用戶使用習慣培養起來，尤其是消費互聯網，更是被開墾成了一塊兒商業熟土，直至近年愈發明顯地出現用戶紅利觸頂、難以再現爆發式增長的可能。
QuestMobile 發布的 2019 年中國移動互聯網春季報告顯示，國內移動互聯網用戶規模已達 11.38 億，增長進一步放緩，整個第一季度裡，月活增長只有 762 萬，同比下降 300 多萬，更重要的是，用戶使用時長的增長也在放緩。
與消費互聯網步調放緩現象相對應的是，產業互聯網正逐漸成為過去一年 BAT 這樣互聯網巨頭口中的熱詞。
進一步說，目前在這些互聯網巨頭看來，移動紅利已然結束，產業互聯網成為最直接的商業窪地，前 20 年 BAT 都在做 C 端的生意，如今，它們都紛紛邁入了新的階段，通過連接 B 與 C，在已有的產品上長出新的商業翅膀，構築新的商業生態壁壘。
巨頭都在尋找移動互聯網後時代的關鍵鑰匙，目前來看，大家的目光都聚焦到了小程序上。
01 巨頭的新戰場
自 2017 年 1 月 9 日騰訊正式發布小程序後，阿里、百度、字節跳動等但凡有一己實力的互聯網公司，就著各自優勢，先後搭建起小程序生態圈，並從一開始，就顯示出了一定的差異化。
微信依循社交流量紅利，支付寶走交易＋電商路線，百度用的則是搜索＋信息流的底層邏輯，並成為最早強調「開源」概念的一方。巨頭都找到了突圍之路，經過了最初的基礎建設階段，目前 BAT 的小程序紛紛進入了新的發展階段。
對於一款超級 App 來說，在用戶數幾近飽和的當下想再實現增長，無異於要求一個得 95 分的學生去接近滿分的難度。不過並不是沒有可能，小程序正是劃破這道天花板的利器。在釋放用戶「二次增長」與「時長紅利」之後，小程序成為了 BAT 的新商業發動機，帶領 BAT 突破自己原有的生態限制，創造更多商業想象空間。
微信小程序在 2019 年初亮出成績單：小程序兩年來已覆蓋超過 200 個細分行業，創造了超過 5000 億的商業價值。
據小程序業內人士點評，「微信互聯網」基於小程序的連接能力，出現了非常多的創新商業模式，如基於微信的熟人關係鏈，將線下熟人之間的關係轉化到線上所帶來的社交電商、直銷、眾籌等；基於微信支付興起的線下連鎖經營模式，如共享單車等產品，基於微信 KOL 模式做成的興趣付費、知識付費等。
基於 BAT 的生態基因，不同平台間孵化的新模式並不相同，百度 App 副總裁沈抖曾將百度智能小程序要做的事情，比喻為「打破花園圍牆」，讓移動互聯網重回開放，用戶可以在不同的 App 之間無縫、無差異的使用同一個服務。開發者開發一個小程序就可以在多個平台上運行，最大化生態的運行效率。
在百度 App 內，智能小程序可以讓用戶在產生需求後，不用再繼續跳轉到不同產品、不同界面，而在一個入口內就可以一次性解決所有需求步驟。
進一步說，也就是在百度移動生態內，智能小程序通過 C 端用戶的互動場景，連接起 B 端企業服務，不僅構建了線上服務、交易等閉環。鑒於百度這些年在智能硬體領域布局的動作來看，智能小程序更可能進一步完成線上線下的服務閉環，達成萬物互聯，包括在智能家居、智能車載等場景中使用。
02 廝殺從電商開始
巨頭們都在尋找發掘更多商業價值想象空間的「新連接」，這個圖景可能越來越清晰了。
在今年 4 月份阿拉丁小程序創新大會上，金沙江創投主管合夥人朱嘯虎高調地對小程序的發展做了一次預判：未來互聯網公司都會成為小程序公司，小程序將成為標配。隨後他預測，2019 年小程序電商總成交額將破兆；小遊戲市場規模將破 200 億元，超越頁遊成為第三大遊戲類型；再過 4 年後，僅微信小程序廣告的市場規模就將突破 1500 億。
聽起來就像當初 PC 互聯網走向沒落的年代，有人預判未來是移動互聯網的天下一樣。而當 2017 年張小龍在微信裡力推「跳一跳」小遊戲，來吸引用戶使用小程序時，還沒有多少人能理解小程序的價值到底在哪裡。
如果說當時外界談論小程序的價值，就像在談論一個不見真貌的影子，那麽兩年後，小程序的價值開始逐漸變得清晰起來，人們才辨認出它的面貌。小程序不但讓騰訊借此立竿見影地補起零售短板，也讓百度充分發揮搜索優勢，得以進行銷售和服務的精準匹配。
電商似乎是離錢最近的一環，騰訊、百度都在向阿里發起挑戰，電商並非只在特定的「交易場景「才能產生，在社交、搜索之後，都可以催生與電商交易連接的空間。
可能超出所有人意料的是，智能小程序上線一年後，百度正在描繪「電商」的未來，這一次它不是建立一家直營電商，而是廣納已經成熟的電商夥伴，共同探索「搜索 + 電商」、「內容 + 電商」的新模式與新物種。
智能小程序生態的發展，使百度 App 在現有的連接人與信息的能力之外，展現出了「新連接」的新商業動能。一言以蔽之，基於過去開放和連接的基因，小程序或許會成為產業互聯網大潮裡，暫時失勢於移動互聯網的百度彎道超車的新開始，真正釋放百度的價值增長空間。
沈抖在 2019 百度 AI 開發者大會上表示，百度 App 的「新連接」可以理解為兩個維度，首先對用戶而言，「新連接」意味著用戶可以實現從獲取信息到獲取商品和服務的連貫體驗；而對於開發者而言，「新連接」意味著可以通過智能小程序平台，實現效率提升和模式升級。
1. 直營電商的新增長引擎
據了解，百度目前每天響應 60 億次搜索請求、150 億次信息流推薦，其中包含用戶大量的商品和服務需求，約等於在廣義的搜索引擎下，天然包含了一個「電商搜索引擎」，這使其客觀上得以成為直營品牌主的新增長引擎，搜索即購買的通路早已成型，只欠玩家進入。
基於這樣的超級數據，電商行業嗅到了全新的價值窪地，連騰訊核心生態夥伴有讚也高調與百度展開合作，加速智能小程序電商成型：近日智能小程序與有讚聯合打造了直營電商解決方案，可以讓各類直營電商在百度快速開店、精準獲客，並進一步進行線上交易以及全方面運營。
比如，將品牌信息、商品陳列等遷移到線上，通過百度場景下的精準分發，向消費者推薦其感興趣的品牌；之後，又可以通過規模化集采信息做數據分析，向消費者和品牌做反向訂製，大大降低後者經營成本的同時，提升前者的體驗。
有讚在中間提供了豐富的電商品牌資源，據了解，目前，有讚已經帶 100 多個品牌入駐了百度小程序。
《2018 有讚小程序 TOP100 榜單》顯示，幸福西餅、凱叔優選、黎貝卡 Official、大眼睛買買買等商家，均通過優質的產品體驗和用戶口碑，打造了叫好又叫座的小程序。此外，韓都衣舍、AMII、潤微內衣、潘達、植觀、七格格等互聯網品牌靠著超強的互聯網行銷功底和用戶運營實力，成為最值得品牌商借鑒的榜樣。
據此，智能小程序為這些品牌打開了新的空間，構建起新的商業競爭優勢，不但為實體零售商提供了更加完整的一站式服務，同時也讓百度的用戶擁有更簡單易操作的本地化服務體驗。隨著越來越多的品牌商戶入駐，有讚也在更新個性化服務能力，並不斷試探邊界。據了解，目前除電商和廣告外，有讚還涉及了教育和分銷等業務，同樣可以通過小程序得以釋放更多的商業空間。
今年 5 月，有讚 CEO 白鴉在有讚 MENLO 2019 深圳發布會上直言，雖然小程序在 2018 年實現了階段性爆發，但還只是爆發力度低於外界預期。此前，他曾以為小程序可實現 100 倍增長，但事實證明，還是有很多接入小程序的入口還沒有打開，一旦打開，2019 年小程序會有更大爆發。「只要把入口放開，流量就會進來。」
除有讚外，許多自營品牌已經在智能小程序上驗證了轉化實效，接入智能小程序的尚品宅配，之前一直採用 H5 的形式進行行銷，但是在今天，不論從形式還是轉化率上看，H5 對於用戶來說，訪問度淺，停留時間短，而且難以留存，單薄的形態未免顯得過於古早。接入百度智能小程序後，據統計，用戶停留時長已由過去 45 秒增長至 2 分鐘以上，訪問深度也同步提升至 200%，同時訂單總成本卻下降了 17%。
2. 內容型「拚多多」的孵化地
電商領域之外，百度在信息集成方面的優勢，也借由小程序得以進一步放大勢能。在做小程序這件事上，各家都有基因和天然的壁壘，比如微信的社交基因形成了小遊戲的壁壘，別家很難逾越，而百度的內容匹配與分發基因同樣也形成了絕對優勢。
與百度已有 15 年合作經歷的中關村在線，此前曾與知道、貼吧、問答等多個產品有過聯動。通過與全球最大門戶合作，中關村在線成為過去 20 年裡國內成長最快的科技媒體之一。今年中關村在線毫不猶豫地繼續選擇了智能小程序。
對於中關村在線來說，智能小程序不僅僅是一個簡單的內容服務集成方，而是構成了用戶新的內容到服務層面的消費，再由此達到綜合消費的集成體，這無異於是百度商業模式的一次大迭代。
中關村在線從內容到消費的集成體模式
中關村在線線下的連接能力與百度線上的綜合商業模式相結合，可以看作二者的共同轉型，小程序在中間起到了非常關鍵的打通和連接的作用。
而百度智能小程序最強之處在於，同時解決了服務多樣性和長尾價值的問題。簡單來說，中關村在線作為一個路由器般的角度，上遊連接百度，下遊連接渠道和品牌商，將幾者接入後，利用 SaaS 等信息化系統和運營能力，接入百度生態，進而實現一次觸發便可以全程解決用戶需求的目的。
中關村在線董事長劉小東在今年百度開發者大會上表示，目前中關村在線已經把全部內容頁面小程序化，提升了用戶在百度搜索結果中的內容瀏覽體驗。同時，根據內容相關性和地理位置信息，中關村在線還在文章中為用戶精準匹配了周邊門市小程序，解決了用戶從信息查找、內容閱讀，到選品購買的一站式服務體驗。在短短兩個月內，已經幫助 100 余家零售商搬遷到了智能小程序上。未來 3 年，中關村在線或許可以借此為科技產業 5 萬家以上的實體零售商提供全方位解決方案，共同創造一個新的科技產業鏈。
中關村在線幫助零售商搬遷到智能小程序上
由此可見，小程序在不同行業的不同解決方案其實開拓出很大的價值空間，這也是小程序改變移動互聯網的根本所在。
3. 開源生態裡的「商業賦能者」
2018 年年底，百度宣布成立智能小程序開源聯盟，包括愛奇藝、快手、墨跡氣象、攜程、萬年歷、58 同城等外部平台，以及百度視頻、百度地圖、百度貼吧、百度網盤、DuerOS、好看視頻等內部應用，多個垂直領域頭部 App 均簽約加入。
作為業內獨有的「開源模式」，百度為其他 App 提供了一套「拿來即用」的小程序平台構建方案，讓其他 App 也可以運行智能小程序。許多腰部 App，其或在垂直的長短視頻、內容領域深耕、或作為大型的服務平台本身有很好的流量基礎，但苦於變現途徑較少，智能小程序為它們打開了商業空間，讓他們在自身體系內探索小程序多樣的轉化模式。
開源聯盟成立不久，58 同城同級副總裁何明科即透露，百度智能小程序的商業分成為 58 提供了新的收入來源，接下來 58 同城還將為站內數百萬商戶開通百度智能小程序，利用開源聯盟生態，為商家的智能小程序實現多場景分發，同時，這些場景又能反哺百度，豐富和完善小程序生態。
百度智能小程序對於其潛在商業價值的釋放不可謂不小。
03 「小程序互聯網」的三個故事
自打 BAT 紛紛喊出產業互聯網的願景，線上流量帝國的締造者們開始頻頻牽手線下。BAT 涉足小程序，短期內即再次呈現鼎立的態勢，也說明了幾家同對這一方向的看好及可行性。而作為看客更好奇的是，小程序再往下可以講述一個什麽樣的故事。
或許是三個故事。
從目前來看，基於三家各自生態上成長起的小程序，其價值也以「批發」或「零售」的方式顯現出來。
從「批發」角度看，騰訊小程序已經有了部分明碼標價，並與微信入口結合較緊密。比如 2017 年，騰訊曾將微信入口作價 8.97 億元增資貓眼文化；2018 年，拚多多在上市招股書中披露，騰訊對其投資是用微信接入點算作了 28.52 億美元資產。小程序正是用戶接入及使用的主要載體。
從「零售」角度看，如前文提及的百度智能小程序帶給合作夥伴立竿見影的拉新及轉化價值，尤其是對於各 App 及開發生態之間壁壘的打破，將各方信息孤島連接了起來，並蘊藏著更大的非露天礦產價值。
至於阿里系，據最近數據統計，支付寶小程序的 DAU 已接近淘寶。阿里顯然也在小程序上繼續加碼，不久前，由阿里雲、支付寶、淘寶、釘釘、高德等企業聯合推出了「阿里巴巴小程序繁星計劃」，在這些產品裡接入小程序，並拿出 20 億元，補貼扶持 200 萬 + 小程序開發者和 100 萬 + 商家，對其進行流量重點支持。
顯然，三家各自圍繞著商業殺手鐧布局小程序：騰訊吃社交流量紅利，阿里走電商路線，都選擇了封閉生態策略；而百度則基於搜索與信息流本身的特點，進行開源。從目前來看，已經在電商零售等領域有了殊途同歸的效果。
除了開源，百度智能小程序還值得一提的是沉澱屬性，這也是其在分發、經營之外重點強調的地方。比如，為了幫助合作夥伴做好用戶運營，百度智能小程序允許開發者向已經訪問過其智能小程序的用戶推送信息，將精準流量沉澱在自己的智能小程序中，進一步開發粉絲經濟。
這也是其他一些小程序締造者並未肯授權，或暫未擁有的價值點，這也成為百度智能小程序在差異化過程中的新機遇，也將成為百度商業價值的新爆破點。
據此，我們不妨可以做這樣的總結：一方面，BAT 正通過小程序的搭建，構築各自的生態堡壘，以備戰移動互聯網下半場的新征程。另一方面，BAT 各有取捨，或走向封閉，或走向開源。
從目前來看，百度聯盟未來不排除會迎來一個廣闊的市場前景：基於過去在智能領域的布局，以及旗下 100 多款產品聯動的生態優勢，以此進行開源的運籌，重新進行人、貨、場的組合與鏈接，百度即將挖掘新的分成金礦。
或許用不了太久，百度財報的收入結構將重新改寫，因服務生態而多元。
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