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百度“新連接”背後的大生態

事實上,BAT三巨頭做的都是“連接”生意。相比較而言,騰訊更多的是連接“從人到人”,阿里連接“人與商品”,百度更多的是“人與信息”之間的通道”。

不過,在新一輪連接服務上,百度又亮出了新王牌——7月3日的2019百度AI開發者大會上,百度嘗試做出改變,以AI實現更好的連接,以智能小程序拓寬新連接。

隨著百度全面入局,小程序再次迎來了BAT三家爭鋒。但顯然,智能小程序對百度有著不同尋常的意味。

此前無論是搜索已死的討論,還是外界對百度商業化的種種質疑,其核心都在於百度人與信息的連接:在由用戶、百度、合作夥伴組成的三方中,用戶的訴求是信息,合作夥伴的訴求是商業與信息呈現,一方需求的滿足意味著另一方體驗的下降,並最終陷入兩難。

但實際上,用戶在信息之外也有著商品、服務等各種需求,合作夥伴也在單純的信息之外尋求與用戶的更多觸達。當百度重塑連接,牽絆百度的“商業魔咒”將被打破,用戶、合作夥伴之間有了新的連接方式。

“新連接”,對百度來說,是在AI之外,又一個關乎自己能否重回巔峰的可能。

01|百度的新連接

在今年5月11日的2019百度聯盟生態合作夥伴大會上,智能小程序被視為百度移動生態的兩大核心之一,百度將從公司戰略層面支持智能小程序生態的發展。

7月3日,在2019百度AI開發者大會上,百度正式打出了王牌——“新連接”。

長期以來,百度都佔據著互聯網最大的入口之一——搜索,借此它實現了用戶個人與信息的連接。但實際上,用戶的需求並不單單是信息的獲取,“很多時候是綜合的信息和服務需求”。這也是當前搜索“泛化”的原因所在,電商平台上的搜索可以展現商品信息(淘寶),社交平台上的搜索可以呈現各種資訊與商品(微信)。

當然,百度也可以實現人與商品、服務的連接,但中間過程往往是割裂的。以百度App為例,在完成一項搜索,得到自己意向中的商品、服務提供方之後,用戶接下來要想觸達商品、服務,往往需要下載一個新的App或者跳轉到H5頁面上進行交易。

同時,這種“新連接”並不是僅對於用戶來說,對於合作夥伴與開發者來說同樣也是如此。原來通過百度,合作夥伴、開發者可以獲取流量,百度對它們來說主要的價值是廣告,但在從一個App到另一個App、H5的跳轉中,不連貫的用戶體驗使得轉化率非常低。

有了智能小程序,“開發者就可以以更有效率、更低成本的方式,讓用戶的每一個需求都得到滿足。”百度高級副總裁、移動生態事業群組總經理沈抖強調。

拿上海車展來說,作為中國最權威、最優國際影響力的車展之一,它每年吸引數百萬人關注,其中就產生了各種各樣的需求。原來的時候,每到車展臨近,很多用戶就會在百度上搜索相關信息,比如開幕時間、購票信息、參展車型等,每一項搜索信息背後,都意味著一項需求。

今年,百度與上海車展合作開發了智能小程序。數據顯示,在車展前後的一個月內,智能小程序服務的用戶數超過300萬;在所有第三方售票渠道中,百度智能小程序售票量第一,是第三方售票渠道中第二名的3倍。

“在我們支持下,上海車展官方智能小程序僅2周就完成了上線,打通了從線上的多場景宣發、電子購票、到展區服務的閉環。”沈抖稱。

對百度來說,新連接基於人與信息的連接基礎之上,做好信息的連接是基礎。在拓寬新連接的同時,有關信息連接,百度也做了更多嘗試,其典型特徵是AI化。

比如,在百度AI開發者大會上,當代言人鄧倫用語音搜索“柯瑞的場均得分是多少”時,百度App呈現出來的是柯瑞場均得分函數圖以及23.5分的場均結果。這種通過基礎信息計算而成最終結果的表達形式,提升了人與信息的連接效率。

02|新移動,新生態

近年來,百度不斷豐富移動端布局:最早推出信息流,去年發布智能小程序,今年5月將搜索公司轉型成為移動生態事業群組。

毫無疑問,去年7月推出的智能小程序,成為它移動轉型的重要載體。“今天為大家呈現的,不僅是一個飛速發展的百度App,一個強大的智能小程序平台,更是移動生態全新的機會。”沈抖在今日的演講中更是直接點出了百度的移動圖謀——生態,即“新移動,新連接,新生態”。

在移動生態中,主角仍然是用戶、百度、開發者(合作夥伴)三方,用戶是一切的根基,所有的需求與開發都以此開始;開發者則是整個生態的主要構建者,也是百度當前的戰略重心。

對所有的開發者來說,新的流量與用戶獲取都是它們在新移動時代所必須面臨的難題。2016年,整個互聯網基本完成由PC向移動端的遷移,同時,互聯網流量也開始被App們進一步割裂,越來越多的流量集中在少數幾個頭部超級App上,中小型開發者尤其是長尾應用開發者,越來越難獲取流量、獲得新用戶。

佔據著互聯網搜索入口的百度,無疑成為了一個天然的流量池。數據顯示,目前百度App日活用戶達到1.9億,同時,包括百度地圖、好看視頻等在內的百度移動產品月活設備達到11億。

一方是渴望流量的移動開發者,一方是富有流量、試圖構建移動生態的百度,雙方的合作由此而來。據一點財經了解,當前百度向小程序開發者可以提供基於百度App的基礎流量,以及囊括百家號、貼吧、信息流等在內的可配置流量。

比如,當用戶在百度App中搜索“小雞詞典”時,搜索結果中會首先呈現“小雞詞典”智能小程序;當用戶在百度App中查看首頁信息流時,百度信息流會根據用戶屬性、興趣等個性化推薦分發來自智能小程序的相關內容。

“今天,距離我們發布智能小程序,剛好過去了一年時間。在這一年時間裡,來自各行各業的開發者都在加速進入智能小程序平台,到目前,百度智能小程序平台已入駐小程序數量達到了15萬,月活躍用戶數量達到2.5億,”沈抖在現場透露。

隨著百度智能小程序所構建的移動生態的逐步完善,生態中用戶、百度、開發者三者的關係在發生變化。原本,百度與開發者借由廣告聯繫密切,前者雖然可以為後者帶來一定的流量與用戶增長,但效果以及後續的用戶運營無法保障。

在智能小程序所構建的新生態中,用戶、百度、開發者各自間的鏈路被打通,整個生態獲得了原生增長動力。

以年銷售15億元的“淘品牌”韓都衣舍為例,它是在有讚帶領下加入百度智能小程序的100家品牌之一。此前,它與百度之間的合作停留在廣告層面,而通過百度智能小程序與有讚打造的直營電商解決方案,它可以實現快速開店、精準獲客、線上交易,以及持續的用戶運營。

03|打破“變現焦慮”

“百度依然面臨著嚴峻的局面”,李彥宏在今年5月份的財報信中表示。

百度首席財務官余正鈞在分析一季度業績時也提到,“儘管政府頒布了改善中小企業市場狀況的政策,但我們預計網上行銷近期將面臨一個充滿挑戰的環境”。在不確定性增加時,百度需要重新思索自己的盈利模型。

長期以來,百度都是依靠品牌商廣告來獲得收入:2018年,百度營收破千億,達到1023億元,其中網絡行銷營收為819億元。

在互聯網行業,廣告模式是一個已經驗證、普遍存在的盈利模型,佔據巨大流量入口的百度,無疑在這一模式上有著先天的優勢。但隨著多年發展,這一模式也走入深水區,瓶頸逐漸顯現出來。

在“人找信息”階段,搜索引擎的初衷是讓用戶快速找到答案,這意味著做的越好,用戶停留越短,而過短的停留時間承載不起太高的廣告價值。

即使在第二階段,百度推出信息流,實行“信息找人”後,這一問題雖然得到解決,但新的問題隨之產生,即在信息找人後,新的跳轉、下載所導致的體驗不足。

因此,要想給用戶提供更高價值的服務,穩定、可靠的入口以及連貫的體驗是前提。對百度來說,智能小程序就是這樣一個“入口”。在通過智能小程序,建立起用戶與商品、服務連接的同時,百度也有了更多的盈利可能。

在傳統的搜索業態下,百度與用戶的連接止於信息,而在“新連接”、“新生態”下,智能小程序可以提供固定的入口、閉環的交易系統。穩定的入口、多樣化的流量導入,在讓消費者享受服務完整性的同時,也有助於實現對品牌方服務和商品的複購。

可作為參考的是,谷歌在與塔吉特、沃爾瑪、開市客等零售商的合作中,後者除了需要支付廣告費外,每一筆訂單都提供一部分分成給谷歌。這對於目前已經形成閉環生態的百度來說,有很大的借鑒意義。

同時,在上遊不確定性增加,品牌商們將會更講求廣告與行銷的投放效率與交易轉化。在百度此前的連接中,因為沒有閉環的交易,這幾乎不可能實現,而在“新連接”下,在百度AI的幫助下,更精準的投放、全鏈條的商品與服務連接,無疑將更契合品牌商們的行銷訴求。

當互聯網的流量枯竭,而每天60億主動搜索請求、智能小程序日活2.5億的百度,必將持續挖掘出更多未被挖掘的流量,釋放巨大的商業價值。

04|更大想象空間

以開放為使命出發的互聯網,如今正逐漸走向封閉。

一方面,這與App所構建起來的天然壁壘有關,另一方面,這也與互聯網的勢力林立有關。中國互聯網發展到現在,各家都在聚攏自己的信息和資源,造成了互聯網上用戶體驗和信息的割裂。用戶在內容消費和購買消費時,需要到不同應用內操作;創業者們需要抉擇加入哪一陣營,甚至還有微小的創業者已經被拒絕於這些勢力的門檻之外。

中關村在線董事長劉小東曾在接受媒體採訪時講述了這樣一個案例:當前智能門鎖行業快速發展,其中品牌眾多,且多為才創業的中小品牌,這些三五千家企業當前廣泛分布在各渠道,比如阿里、拚多多、京東,以及線下家具城和街邊店。

“這些電子門鎖最大的壓力在於哪兒?”劉小東補充道,其中很多品牌需要一定的品牌宣傳、一定的電商銷售,也希望能跟用戶進行互動。而當前阿里、京東等平台,門檻已經非常高,“沒有非常大的資金流,沒有很大的銷售額,在阿里、京東上能拿到的位置很少”。

對於這些品牌來說,百度智能小程序成為這些品牌的選擇。一方面,百度上存在著長尾用戶,對這些品牌來說,這些用戶正是它們可獲得的新增用戶;另一方面,用戶在百度上的每一次搜索都是主動獲取,一個搜索智能門鎖的用戶,有很大概率存在著購買需求。

同時,這也正是百度智能小程序所一直在強調的“開放”。百度方面曾在接受媒體採訪時強調,智能小程序主張開放生態,同時支持百度系App和外部App運行,比如WIFI萬能鑰匙、趣頭條、快手等,“一次開發多端可運行”。去年底,百度智能小程序公開了全部50多萬條源代碼,還成立了智能小程序開源聯盟。

搜索生態“天生包容”,整個產業鏈條的各個參與者都可以加入進來,每個人都有機會讓用戶接觸到自己的服務,這是百度所強調的,在智能小程序上自身與阿里、騰訊等的不同之處。

在互聯網重心從消費端向產業端轉移的現在,當每一個線下店、每一個品牌都可以有自己的小程序能力,能夠實現行銷、交易、用戶運營,其中所蘊藏的價值無疑是巨大的——這就是百度的更大空間所在。

可以說,隨著百度用新連接打通了信息和服務的連接,打通了人和服務的連接,海量的高價值搜索請求被開放出來,為線下數字化升級注入了巨大的活力——我們仿佛看到新的百度,新的搜索形態,新的搜索服務正在緩緩而來。

“目前百度App可以識別上百萬種美妝類產品,並且可以找同款,比價格,看評價。”沈抖在演講中說道,同時伴隨的還有會場響起來的掌聲。

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