大悅城：科技創新與體驗式服務，推進購物中心運營模式變革

2018年，我國經濟增長面臨多重挑戰，商業地產行業整體運行也顯現調整態勢，GDP和社會消費品零售總額增速均出現放緩，同時商業地產投資額、新開工面積、銷售面積以及商業地產新房市場均呈現下滑態勢。在當前這種經濟環境下，商業地產企業分化顯著，部分專注於商業開發運營的企業規模突出、經營水準高，而多數的商業地產企業仍依托有住宅開發背景的母公司，服務於其住宅社區的商業配套建設，發展水準較為有限。

商業地產的本質在於運營，一般情況下項目的租金和出租率水準能直接反映其運營實力。從商業地產百強代表企業的平均租金來看，整體呈現震蕩提升的趨勢。中指研究院數據顯示，2018年,商業地產百強企業經營性物業的平均租金為72.4元/平方米?月，同比增長6.5%。從結構上看，百強代表企業內部平均租金水準差異明顯，整體呈階梯狀分布。

圖：商業地產百強代表企業重點項目平均租金及同比

從出租率來看，百強代表企業重點項目的表現較為穩定。2018年，商業地產百強代表企業重點項目平均出租率為93.8%，較2017年提升0.1個百分點，代表企業間重點項目的平均出租率差異相對較小，基本上都維持在90%以上，其中龍湖、華潤置地、大悅城等重點項目的出租率在95%以上。

圖：商業地產百強代表企業重點項目平均出租率

在經濟與消費增長面臨較大挑戰的情況下，商業地產百強代表企業重點項目的出租經營水準有一定增長，除了區域布局及產品等結構性因素之外，還與其順應行業趨勢、持續提升核心運營能力密切相關。特別是近年來，商業地產市場正在發生深刻變革，新的消費理念、新的商業模式、新的技術手段層出不窮，對各類市場參與主體提出了更高要求。百強代表企業積極實現先從重開發像中運營模式的轉變：一方面借力體驗消費、共享消費等風口，適時調整產品設計及業態配置，一方面借助科技手段，全方位挖掘客戶需求，提供更便捷的服務，獲得各類承租客群的認可，一步步實現高質量運營。

圖：中國購物中心運營優秀企業

中指研究院通過對於購物中心運營企業運營能力中租金水準、出租率、收益率等多方面的綜合考量評選後，發布2019年中國購物中心運營優秀企業名單，其中萬達位列第一、華潤置地和大悅城分列第二、三位，三家企業均為商業地產百強代表企業中積極進行運營升級，實現了提質增效的標杆型企業。

精細化產品線建設，迎合多元消費需求

隨著城市內部空間形態的演變以及個性化消費的興起，都市人群對於消費的新主張更加鮮明，如何滿足更具區域性、個性化的細分市場需求，已顯得非常重要。由此，購物中心運營的優秀企業紛紛加強產品線建設，推出迎合多元消費需求的各類商業產品系列。

圖：部分代表性購物中心運營企業產品系列

購物中心按規模和覆蓋範圍一般分為：城市綜合體、區域型和社區型，不同的產品系所面對的客群不同，整體的業態和運營方式也會有所區別。如華潤置地的“萬象天地”和“萬象城”，為其高端城市綜合體項目，一般位於城市的商業中心，以整個城市人群為目標，購物與休閑娛樂是其重要主題；“萬象匯/五彩城”是其區域商業中心項目，一般位於城市的區域中心，以區域內的家庭消費群體為目標，規模和覆蓋範圍小於前者。而大悅城的“大悅城”產品系，側重一、二線城市核心商圈，聚焦18-35歲新興中產階級，業態方面，大悅城偏向潮流、時尚品牌等強目的性消費，迎合第二生活志趣；2017年大悅城新推出的第二條產品線“大悅春風裡”，定位於一線城市非核心商圈和二線城市核心商圈，關注25-45歲年輕及成熟的中產階級，主打生活及延伸為主的高性價比、高頻次消費業態，包涵餐飲、休閑、娛樂、社交、家庭、親子在內的生活方式類業態、體驗式業態和零售類業態，滿足第一生活需求。通過產品系創新布局，運營企業可以有效擴展客群閱聽人，可以有效擴展購物中心運營企業的發展空間，類似大悅城兩條產品線在業務層面上形成交集和互補，進而打造競合的發展關係，促進其進一步的規模發展。

科技創新，助推商業地產運營變革

隨著互聯網的持續高速發展，線上零售對於線下實體商業的經營帶來了一定的衝擊，不過線上和線下零售發展到現在，均遭遇了一定的發展瓶頸，線上購物相比線下購物缺少真實的購物體驗，而線下購物缺少線上購物的靈活性和便捷性。在此背景下，加速線上線下融合已經成為企業的普遍選擇，互聯網巨頭已經紛紛拓寬線下渠道，大舉進軍線下商業，同時線下商業地產企業也紛紛推進智慧商業平台的打造，在門市引入掃碼支付、自動結账等智能服務。

從實際市場運營情況來看，商業地產百強代表企業正加速打造線上線下一體化的商業生態平台。這一變革目前主要通過兩種方式實現：一種是通過自建服務運營系統，將體系內的所有數據進行貫通互聯，完成封閉到開放的過程，進行大數據對接，給消費者提供全場景、多渠道的消費服務。如華潤置地的線上平台“一點萬象”和大悅城的“悅·雲”智慧商業系統等。

現在線下購物中心的智慧運營平台通過POS機、會員、WiFi統計、客流統計、車流統計、APP等途徑獲取的數據進行大數據分析，構建“客戶畫像”進行精準行銷，可以有效實現增加客流和營業額的目的。

線上線下一體化變革的另一種方式是通過與線上互聯網平台進行合作，借助對方的互聯網思維、領先的技術平台以及消費數據資源進行融合貫通，通過數據化的方式來提升消費者的購物體驗，進而促進多場景聯動行銷。比如，西安大悅城攜手京東7FRESH，通過線上線下對購物場景進行重新整合，消費者通過7FRESH提供的獨立APP線上平台，實現在線購買商品並查看商品信息，並可享受以門市為中心3公里範圍內半小時送達的外送服務，實現線上下單線下有貨。雙方通過優勢資源互補，為行業樹立新標杆。

線上線下的渠道融合，使二者優勢資源實現互補，線下的強體驗優勢為線上引流，線上的流量優勢又反哺線下經營實體。這種經營模式不僅提升了消費者的消費體驗和商家的運營效率，而且節約了相關成本，因此線上線下的深度融合已成為趨勢。

體驗式服務，商業地產運營的轉型之路

隨著收入水準的提高和消費觀念的轉變，人們對健康、文化、便捷與體驗等消費需求越來越多。基於此，要推動購物中心等商業項目運營效率的提升，必須更加注重客戶的體驗和感知。

消費的最高層次是體驗：隨著基本物質消費的逐步滿足，越來越多的消費者已經不再關注較為單一的購物業態，更多的是追求精神層面與體驗的滿足，傳統商場的經營業態面臨全新升級。在此背景下，商業地產百強代表企業紛紛競逐體驗式業態領域，助力運營模式的轉型升級。

目前，百強代表企業經營的購物中心紛紛引進體驗式服務業態，通過體驗式消費帶動其他零售業態的人氣，實現引流消費。在這一過程中，百強代表企業通過對客群消費特徵的把握，積極挖掘消費新趨勢，進一步實現對商業項目的精準定位和業態的合理組合。當前，購物中心引入的體驗業態總體上包含：以兒童為核心的家庭類體驗業態、以運動娛樂為主的年輕消費體驗業態、以餐飲咖啡為主的商務消費體驗業態等。

圖：商業地產百強代表企業打造的體驗式商業

保利在其廣州保利中環廣場引入兒童家庭體驗業態，通過定期舉辦特色不一、新穎有趣的專屬活動，給家長和孩子創造一個全新的娛樂休閑空間。杭州大悅城則創造性地引入滑雪、潛水、動物園、風洞等特色體驗業態，以獨特的空間場景和全新的品牌組合重構體驗式商業，為都市年輕人創造出了全新的生活領地。重慶江北區的龍湖星悅薈以餐飲、咖啡為主的商務消費體驗業態，打造了一個集餐飲、購物、休閑、娛樂為一體的商業項目。

體驗式商業給消費者帶來了良好的購物體驗，使之與項目間建立起了主顧忠誠度和依賴性。與傳統的購物中心相比，這些主題式體驗商業具有顯著優勢，如集客能力強、相對較短的市場培育周期、消費滯留時間長、對其它業態消費帶動明顯等。

對於購物中心的運營來說，線上線下融合的智慧商業模式以及體驗式的服務業態已經成為未來行業發展的共同趨勢，也是商業地產轉型升級的重要依托。合理的產品線布局，以及技術的持續創新和對於體驗式服務的深入理解與實踐，成為未來商業地產運營商運營能力強弱的重要指導因素，將持續推動商業地產運營的進一步轉型升級。