化工商人也賣酒：經銷商過剩，進口葡萄酒負增長

在一片看好聲裡，進口葡萄酒的春天乍暖還寒。

第一財經記者從今年秋季糖酒會上獲悉，在經歷了3年的兩位數回暖之後，今年5月、6月和7月連續三個月的負增長，讓火熱的進口葡萄酒市場近3年來第一次感到一絲寒意，此前業內曾對這一輪進口葡萄酒的突飛猛進表示擔憂，高利潤、低門檻引來大量的進入者，這並不是一個健康的狀態，而這一輪調整也如期而至。

突然變難的生意

中秋和國慶是每年酒水消費的第一個銷售旺季，但對於山東酒商李軍（化名）來說，他似乎剛度過一個假的中秋節旺季。

“今年市場情況很不好。”李軍告訴第一財經記者，今年中秋節的銷量很不理想，和友商溝通下來，情況稍好的銷售額比以往減少了兩成左右，生意差的個別朋友甚至出現了雙節期間基本沒有動銷的情況，近兩年少見。

在李軍看來，今年市場疲軟最主要的原因就是管道萎縮，部分客戶的生意不好做，所以減少了團購的量；而另一方面，則是市場上賣酒的公司數量大幅增長，分流了市場份額，大家都吃不飽。

由於國內消費者對於葡萄酒消費還處於初級階段，因此葡萄酒並不是一個高頻次的消費品，所以對於終端商來說，主要的銷售依然依靠於團購模式，以企業和商業用戶購買為主，大多銷售也依靠強關係。

“可是現在賣酒的越來越多了，有成功的也有失敗的，但你阻止不了他們進來。”李軍有些無奈地表示，他所在的城市本是化工生意繁榮，化工生意的利潤率只有個位數，屬於大資金賺小錢，進口酒機會剛出現，就有不少原本做化工生意的生意人帶著資金進入到葡萄酒行業。

而下遊終端市場表現不佳，也傳導到了上遊的進口商，來參加秋季糖酒會的天津進口酒商王生也向第一財經記者表示，今年生意非常難做，公司進口葡萄酒銷售總量也下滑了兩成左右，重點是賣不動。

實際上，去年王生就已經有所感受，2015到2016年，公司每年的銷售額增速超過50%，而到2017年這個增速就放緩至20%，2017年的中秋和春節表現平平，正常旺季業務員應該是忙得團團轉，但2017年旺季業務員甚至還有周末可以過。他認為，如今做進口貿易的酒商太多，市場上的產品太多，終端有太多的選擇。

近年來，隨著國內進口葡萄酒市場火爆，為了爭奪市場，各進口商都放低了進入行業的門檻，以前進口商最少也要1個小櫃（約3000支）才給定一個酒標，但現在往往幾百支就可以定標，而批發拿貨的門檻甚至幾箱都可以，這也讓大量眼饞葡萄酒行業高利潤的資金湧了進來。雖然這一降低門檻的方法讓進口商的生意規模短期內大幅提升，但卻難言保證品質。

意外下滑的數據

2012年到2014年，中國的進口葡萄酒行業經歷了行業谷底，2015年開始，進口葡萄酒市場開始整體復甦，重拾升勢。

公開數據顯示，2015年，國內進口葡萄酒報復性增長，進口總量5.6億升大增44.58%，進口金額20.4億美元，同比上漲34.3%；隨後的2016和2017年，行業依然保持高速增長。其中，2016年進口葡萄酒增速為約15%，金額增幅為15.95%；2017年進口葡萄酒總量增長為16.8%，金額增長為17.9%。

連續3年的兩位數高增長，讓行業一片歡欣鼓舞，但2018年的進口數據卻有冷卻的跡象。

糖酒會期間，第一財經記者拿到的一份今年的海關數據顯示，2018年1月～6月，我國進口葡萄酒3.7億升，比2017年同期增加1.7%；價值18.3億美元，增長17.2%。但細分到每個月可以看到，除了1月進口總量大增52.8%，金額同比增長67.9%之外，2月、5月、6月和7月都出現了負增長，並呈現放大的趨勢。

有業內人士反映，今年7月份開始，法國向中國出口的低端歐餐酒出現了很明顯的萎縮，而6月到7月，行業負增長較為明顯，其中6月份進口量下滑了28.6%，進口金額也下滑了7.7%；7月份進口總量則下滑了12.7%。

在挖酒網董事長李猛看來，造成這一輪下滑的原因有多方面，一方面大的經濟形勢影響，企業收縮開支，目前進口葡萄酒的從業企業的團購、企業客戶還是主力，因此對市場影響較大；另一方面，去年11月到今年1月是歐洲產品的漲價周期，1月進口暴增是進口商應對漲價的超量補貨，之後在超補狀態下的進口疲軟。此外，經過這一輪快速復甦，行業和葡萄酒從業企業也都在發展和調整，今年出現陣痛期也是合理的。

中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉告訴第一財經記者，目前協會拿到的還是粗略的數據，還不能很詳細地分析具體原因，但去年歐洲減產導致葡萄酒價格上漲，應該是一個很重要的原因，今年歐洲又增產，可能要到明年上半年數據出來，趨勢會看得更清晰一些。

“糖酒會期間和各方聊天時能感覺到，市場反映的銷售情況比數據體現的還要艱難些。”李猛告訴第一財經記者，今年中秋旺季終端銷售疲軟已是個普遍現象。

大商管道整合已在路上

在中國副食流通協會副秘書長楊征健看來，2008年之前，進口葡萄酒屬於暴利期，2012年～2017年屬於均利期，管道裡尚有30%的利潤，而到現在面臨的是微利期，可能未來10%到15%的利潤就算是不錯，行業正在進入轉捩點，洗牌也在所難免。

根據中國食品土畜進出口商會此前公布的數字，近年來進口商總數已經迎來爆發式增長，2016年國內進口葡萄酒商有5329家，2017年近6000家，比2007年的1172家增長數倍，每年都會有較高比例的進口酒商被淘汰，但依然會有大量的進口商湧入，個別省份一年更替率可達50%。

中糧名莊薈總經理李士禕告訴第一財經記者，從當前來看，進口酒行業已經進化為“新四化”階段，即資本化、產業化、平台化以及全球化。優勢資源向頭部企業靠攏，小玩家逐漸被淘汰出局，單純性的貿易正在失去核心競爭力，只有平台化思維才能應對行業挑戰。

值得注意的是，今年秋糖，包括中糧名莊薈、商源集團、1919等進口酒大商都加大了新零售的布局，以及管道收編和整合的力度。

中糧名莊薈對旗下新零售連鎖和優商兩大業務都進行了調整，在優商部分，對客戶進行了重新定位，增加了省級大品牌聯盟商、區域多品牌平台商、聯營終端的服務商；而在終端部分加大了收編力度，尤其是針對名煙名酒店和餐飲管道，推出了獨立政策和服務體系，而這兩者也是在目前傳統管道中最大的兩個管道。而在連鎖業務部分，中糧名莊薈目前已完成了全國500家門市的布局，下一步將門市數增加至1000家。

而在秋糖的另一場活動上，剛剛拿到阿里20億融資的1919董事長楊陵江，也公布了新的開店計劃，並呼籲經銷商盡快加入1919。

李猛告訴第一財經記者，當下管道發生變革已是一種必然，所以“自己乾不如跟著乾”是未來的方向，目前挖酒網的供應鏈客戶已經有7萬多家。

在業內看來，此前大商收編管道的難度較大，經銷商有自己的利潤產品和獨立的銷售管道，因此對於大商拋出的繡球並不感冒；但如今利潤產品失靈的情況下，借力大商的品牌、產品儲備和服務能力未嘗不是一種出路。

值得注意的是，新的市場格局下，生意正在變難，連終端商最基礎的選款都變得不容易，秋糖期間，記者已不止一次看到和聽到終端商為了選款頻頻試酒，而最後醉倒在展台前。

雖然生意在變難，但酒水大商浙江商源集團董事長朱躍明認為，白酒行業資源已經向上遊聚攏，葡萄酒做經銷商仍然有機會，但經銷商必須跟得上時代，要麽向上遊的平台型企業、服務提供商轉型，要麽就要走向下遊的新零售，新零售怎麽才能成功，大家還在探索，但一切模式的根本已經從研究管道轉向研究消費者。

李士禕告訴記者，下一步大商之間比拚的不是開店速度，而是專業度。全世界主要國家的酒類銷售模式是商超管道、酒水專賣和餐飲管道三分天下，酒水專賣也是管道高職業度最高的，體現在品類、品牌、產品豐富度和產品的代表性等，國外很多專賣店大流通產品隻佔產品系列的1%左右，其他都是個性化產品，這是由消費者需求決定的，而中國的消費者正在走向成熟，早晚也有這麽一天。