樓市三九嚴寒，房企最後20天以價換量博生機

離2018年結束僅剩20天，今年的房地產行業大局將定。

克而瑞研究統計的2018年1~11月房地產業銷售金額榜單顯示，碧桂園（02007.HK）前11個月的銷售金額達6645.5億元，全行業第一；萬科（000002.SZ）銷售金額為5422.3億元，行業第二；恆大（03333.HK）銷售金額為5391.4億元，排第三；融創中國（01918.HK）為4163.1億元，排第四。

與此同時，截至今年11月份，千億企業已有25家，中梁控股、金科、融信、金茂、正榮、中南置地、陽光城等中型房企也已進入千億俱樂部。此外，遠洋、藍光、雅居樂、龍光、祥生等房企的銷售額也達800億元以上，如果能在最後一個月衝刺成功，它們有可能成為千億俱樂部的新丁。

鑒於行業排名的無形壓力依舊存在，當下擺在各家開發商面前的首要任務，便是完成年度銷售目標，以及盡可能地在年底的排行榜上佔個好位置。

不過，當前正值國內樓市三九嚴寒之際，開發商在最後的衝刺階段，唯有以價換量方能博得一線生機。

樓市寒武紀

由於上半年的樓市延續了2017年的余溫，今年全年市場整體表現並不會太差。目前，官方數據僅有截至10月份的統計，但從前10月的數據看，預計全年樓市的成交金額和成交面積與去年相去不遠。

國家統計局披露的數據顯示，2018年1~10月，全國建案銷售面積13.31億平方米，同比增長2.2%，增速回落0.7個百分點；建案銷售額11.59兆元，增長12.5%，增速回落0.8個百分點。

對比2017年全年銷售面積16億平方米和銷售金額13兆元而言，預計今年的全年數據，與去年相比不會相差太遠，不過考慮到2017年為房地產銷售大年，2018年的樓市也算是差強人意。

但是，在今年底的市場上，許多信號已透露出陣陣寒意。比如，存量房市場10月以來遭遇了今年最顯著的滑鐵盧，且僵局仍在持續。有數據顯示，北上廣深四個一線城市二手房交易量自今年年中以來逐漸下降，分別在10月份錄得年內低點。

中原地產新近披露的數據顯示，2018年10月，廣州市（不含南沙、從化）中介網簽量為4615宗，較9月同期（5237宗）環比下滑11.9%。成交量下滑至年內第二低（僅高於春節月3132宗）。

深圳10月二手住宅成交量3787套，較上月下滑23.5%，除今年2月份春節影響成交只有3133套外，本月成交量創下近20月以來的最低值，市場成交持續低迷。中原領先指數報884，環比小幅下滑0.73%，二手均價連續三個月下跌。

在上海，中原地產研究院發布的《上海二手住宅市場月報（10月）》則顯示，上海10月二手房成交11989套，環比下跌14.6%；價格方面，成交均價37288元/平方米，環比下跌2.59%，處於一年來成交均價的最低位，同比下跌3.93%。

北京同樣不能幸免，北京市住建委的數據顯示，10月份北京二手住宅整體網簽量僅為8879套，是今年3月份以來的最低位，環比上月下降了42%，再次跌進單月成交萬套以內。

存量房市場的冰凍，顯示出買家的觀望氛圍空前濃重，購買意願降至冰點。這也在很大程度上影響著開發商一手建案的銷售節奏。

一手房市場的疲軟從“金九銀十”已經顯現。根據克而瑞數據，2018年10月，百強房企單月業績較9月環比降低10.5%，銷售減速較為明顯。特別是國慶期間，樓市延續了“金九”不溫不火的走勢，市場降溫明顯。而與去年同期相比，百強房企單月業績的同比增速自三季度以來也持續放緩，從7月58.1%的高位回落至本月的26.1%。

與之相對應的是，大多數房企的推貨高峰期都在三四季度，市場不給力的現實，給了房企沉重一擊，導致不少公司前11月的銷售總額，與其年初確定的銷售目標相比仍有較大差距。

據了解，房企一般會在年初確定“內部”和“外部”兩個銷售目標，外部目標會面向市場和投資者進行披露，而內部目標通常只是老闆給行銷部門下達的任務。內部目標一般高於外部目標，只有內部目標完成，在公司內部才能算是真正完成行銷任務。

“我們公司的年度目標很難完成，衝刺一把後，大概還差100億元的缺口。”華南一家上市房企行銷部門總監難以掩飾內心的焦灼。其作為行銷口的負責人之一，部門在年底面臨著極大壓力，如果完不成任務，整個部門的年終獎將化為泡影。

開發商的年關

中國指數研究院數據顯示，2018年，百億企業演變成五個明顯的陣營：5000億元以上、1000億~5000億元、500億~1000億元、300億~500億元、100億~300億元，對應的企業數量分別為3家、13家、24家、27家、77家。

千億的生存線已經成為共識了，它關係到房企融資、拿地、品牌在實際銷售中的影響等方面，2017年，國內千億房企的個數就已達到16家。

今年初便有人士預言過，2018年不出意外的話，會出現21~24家銷售規模突破千億元的公司，2020年千億房企會超過30家。但目前看來，房企規模上的整體躍進已超額完成。因為截至11月底，千億房企就已經達到了25家。

不過，即便如此，開發商的整體狀況難言樂觀，因為大多數公司的銷售增長速度較上年已顯著放緩，以規模前三強的公司為例，2017年平均增長率為53%，但今年的增長幅度下降嚴重，尤其是萬科，今年前三季度，銷售金額同比增長不足一成。

留給房企的時間已經不多。市場上，積極推出新盤抑或低價促銷的案例越來越多。

比如11月26日晚，萬科旗下的豪宅項目臻山府，採用線上選房模式開盤，因定價低於預期，使得剛需購房者蜂擁而至，該盤半小時就賣出九成；11月28日，萬科星城線上開盤，當天晚上去化率近57%。據了解，萬科通過此舉實現銷售回款數十億元。

而在更早之前，鷺島廈門更上演了房企“虧本”賣房的戲碼。專注高端建案開發的中國金茂（00817.HK，下稱“金茂”）在廈門的建案進行特價銷售，而銷售價格比此前金茂拿地樓面價還低。據了解，廈門翔安金茂悅主推7號和8號樓，面積從70平方米~120平方米，目前價格在25000元/平方米~28000元/平方米，主推建案現場還可優惠。但是，根據該項目土地出讓資訊，2017年9月，金茂以20.91億元競得翔安區2017XP08商住地塊，成交樓面價29450.7元/平方米。這意味著，該項目正以“賣一套虧一套”的姿態在去化。

一家總部位於廣州的TOP10房企行銷部門負責人表示：“行業的整體氛圍還是偏悲觀，因此大多數公司都會加速去化回籠資金，采取現金為王的策略。年底這一波促銷衝刺早在11月已經開始了，最後20天應該還會有一些比較特殊的促銷案例出現。”

而對於明年的市場，目前大多數行業人士持並不樂觀的態度，有分析人士更預測市場整體成交量將下降10%左右。

旭輝董事長林中認為，2019年房地產的交易量將保持穩定，預計2019年全年銷售額能達到12兆元。價格方面，房價既不會大幅上漲，也不會大幅下跌，而是整體一個“穩”字。

新城控股高級副總裁歐陽捷認為，未來樓市以“穩”為主，雖然不再是經濟的“火車頭”，但仍然是“壓艙石”。就整個市場來看，應該會在2019年觸底回暖，具體表現為：土地流拍明顯減少，房企降價促銷減少，二手房降價明顯減少，整個市場處於一個成交量和價格相對穩定但並不火熱的底部狀態。