誰捧紅了“男色經濟”？

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文 | 財經無忌，作者 | 韋航

公元291年，西晉著名文學家左思很鬱悶。並不是擔心自己的三都賦賣的不好，而是他覺得自己的臉不好看。他在同儕潘安的身上發現，帥是可以用來吃飯的。

那時的潘安承受著不符合年齡的帥氣，人見人愛，花見花開。每次出城遊玩，眾多粉絲都會洶湧圍觀，導致大街小巷被圍得水泄不通。

在一次駕車出遊時，路邊早已擠滿了圍觀的群眾。西晉時期的交警正費力地疏導交通，一群人高呼“潘安潘安”，另一群人馬上跟上“好帥好帥”。街上大姑娘瞅見他，個個垂涎欲滴，爭著往他車上扔水果表達愛意，場面一時相當混亂。

即便現場混亂，但是潘安還是一邊提醒著粉絲別擠，一邊收下粉絲的水果。出一趟門回來，就拉一車水果，活脫脫的古代版投幣點讚。

免費的水果誰不想吃，左思於是模仿潘安，穿戴一新，駕車出行。

雖然左思曾寫出超級暢銷書《三都賦》，並創造了“洛陽紙貴”的神話。不過由於他實在太醜，每次出門，換回來的都是滿滿一車石頭。女子們也沒好氣的對他吐唾沫，你也配稱帥哥？

左思只得垂頭喪氣地灰溜溜離開。

在西晉看臉的時代，著名帥哥衛玠也享受了類似的待遇。所到之處，人山人海的圍觀，鑼鼓喧天，紅旗飄飄。而且“衛粉”們思想開放，個性張揚。不僅扔水果求關注，還矯情的拉拉扯扯求抱抱。

在一次出遊中，衛玠的馬車在街上行走緩慢，粉絲的壓力讓衛玠精疲力竭。從南昌到南京一路顛簸，讓本來有病的衛玠勞累過度，最終亡故。

一代帥哥竟然被人給看死了，帥哥並不容易，有時還有生命危險。而從古至今，在消費文化盛行的情況下，女性已成為男色消費訴求主要的對象。

01

2001年剛過元旦，北京一家影碟店的朱老闆發現了一個現象。他上個月進的20套流星花園，被一搶而空。沒辦法，又新進了80套流星花園，結果在3日內就賣光。元旦期間是當時北京碟市最火熱的時期。

一部沒有任何內地電視台推出的青春偶像劇，成為了北京碟市一時的銷量冠軍。

等到《流星花園》在台灣華視正式首播，就以平均收視6.99的成績，刷新了台灣電視劇收視記錄。後來風靡亞洲，創下了多國收視記錄。而以F4量身打造的《流星雨》唱片，在內地的發行量達 60萬張。

在此之前，八九十年代風行的是，日本明星高倉健所代表的成熟男性形象。不苟言笑，高大威猛。

相較之下，以唐國強為代表的本土小生，則被譏諷地加上了“奶油”二字的定語。

不少中國男演員甚至收起笑容，在臉上寫滿刻意的滄桑。

如同馮唐所說，《流星花園》最偉大的社會意義，讓人們認識到，男色，和紅色、綠色、黃色、女色一樣，也是一種顏色。

到了2005年，出現了一個現象級節目——超級女聲。經歷了長達半年的折騰之後,最終的評選結果卻有些讓人感到詫異。“超級女聲”的冠軍李宇春、亞軍周筆暢，都並不具有男性視角中的“女性”的美麗外形。

就李宇春來說,她身材瘦削，臉部線條棱角分明，顯然偏離了傳統的女性身體的審美標準。但依靠如此“中性”，甚至稍偏“男相”的外形，得到了成百萬計的粉絲的追捧,甚至已經到了癲狂的程度。

由於“超女”迷要給支持的選手投票，首先要花1元錢定製短信，收到回復後才能投票，每投一票需要0.1元。因為鐵杆的“超女”迷一人都投15票，所以相當於每15票2.5元。而短信利潤的真正大頭，是之後向觀眾發送有關超級女聲及衛視節目信息。

一旦用戶發送投票短信，就被運營商默認收關於“超女”各類資訊與花絮的增值服務，基本服務費為6元。

在第一屆超級女聲，短信總收入約1300萬元。而到了李宇春這一屆，這個數字達到3000萬元，甚至已經超過了廣告收入，翻了一倍多。

傳媒所引導的“男色時代”背後,是蓬勃生長著的女性文化，女性自身審美主體意識的回歸。

2006 年 6 月，《南方周刊》更是發表了對“男色”進行明碼標價的文章。文中大膽提問，男色大拍賣，你夠膽消費嗎？第一次將男明星“明碼標價”進行點評，馬天宇只要花費500塊就能陪玩一天，蒲巴甲300塊就能陪你打球。

“男色”消費的另一個發展大年在2014 年。以《古劍奇譚》為開端的國產 IP 劇，在2014-2015 年度捧紅了李易峰、楊洋等一批男星。

根據Vlinkage統計，《古劍奇譚》電視劇網絡總播放量突破90億。網絡劇《盜墓筆記》的總播放量有27億，《微微一笑很傾城》以88億播放量收官，即使口碑撲街的《青雲志》也有133億的播放量。

觀看電視劇的90後、00後總佔比達76.1%，女性粉絲的比例高達76%。

一時間，“得年輕人者得天下，得女性者得天下”成為互聯網電視時代的圭臬。“小鮮肉”這個充滿爭議的名詞，也隨著這股熱潮應運而生。

在演藝市場中 , 演員本身就是消費領域的商品。當市場上的“熱門商品”，獲得巨大市場份額與商業利益時，同質性的“商品”就會迅速出現分享市場份額與擴充商業價值。

02

電視廣告中的傳統男性角色廣告，從來都是適時而生的。通過製造和召喚新的需要，不斷打破消費需要的平衡狀態，從刺激消費。

在多數廣告中，男性角色多被用來體現力量、剛強、堅忍等品質。在今天，廣告中出現的男性角色有了更多可能性的角色定位。見慣美女廣告後，型男廣告也令人耳目一新。

在元彬主演的韓國 Bas kin Robbins 冰淇淋廣告中，玫瑰紅的色調、放滿鮮嫩水果的冰淇淋與粉嫩嬌俏可愛的男主角，共同營造出美味精致的視覺效果。

例如權相宇拍的 the face s hop 護膚品廣告：他走近一棵櫻桃樹，把櫻桃葉和果實編成的花冠戴在頭上。在廣告中美麗櫻花背景下，他與女友開心的約會。

廣告在韓國引起了很大反響。因為，之前沒有一個男明星拍過女性化妝品廣告。對化妝品公司的這種廣告策略，女性顧客們感到新鮮和刺激。廣告準確抓住了女性觀眾的心 , 播出後在韓國引起了巨大反響，產品銷量也隨之大幅提升。

而在 2014-2015 年短短一年中，李易峰代言植村秀、霍建華代言 SK-II 等。

長相帥氣、清秀、白嫩的“小鮮肉”握著口紅、粉餅、面霜，第一次佔據著化妝品廣告這一本屬於女性的世界。

在“國民弟弟”劉昊然代言的口紅品牌中，視頻裡有一個神秘女孩，給在圖書館學習的劉昊然留下了一張留有自己唇印的紙條。男孩被唇印吸引，最終找到了那位女孩。

而在“男神”梁朝偉代言的某一眼霜廣告中，梁朝偉用他溫情的雙眼，跟全國女性進行了一場親密而溫柔的對話。

“你最近好嗎？”、“我知道你一定很累”，最終引出“你一直在追求完美，其實完美很簡單，當我看到你的眼睛，我就看到完美”的廣告語。

男色廣告似乎在化妝品市場中進入了一個高速發展的春天。

通過放大男星的精致外表，激發人們對廣告主角吃穿用度的好奇心，再加上廣告產品導向和廣告語，達到廣告刺激消費的目的。而化妝品廣告的男性形象與品牌傳遞理念要一致，男性是被包裝的文化符號。

又如歐萊雅男士系列化妝品。從 2006 年在中國上市以來，先後選擇了吳彥祖、阮經天和井柏然三位代言人。無一不滿足當紅、俊美、清爽的形象，完全符合中國女性的審美。

根據國泰君安2015年的報告，我國25-45歲時尚女性人口已達2.9億。隨著女性在經濟收入和社會、家庭地位的提升，近75%的家庭消費決策由女性主導，女性市場規模2019年將達到4.5兆。

不只明星代言，一些播客也通過建立男色形象迅速發家致富，李佳琦就是其中一位。你可能不會想到有一天，對於口紅消費，普通女孩子竟沒有一個男網紅了解。

在2017年，李佳琦在專櫃賣化裝品，每個月三四千工資。2017年之後，他靠對口紅試色評測成為當紅主播，代銷供貨商的化妝品年入千萬。

女性能買半邊天顯而易見。不僅她經濟活躍，他經濟也逐漸興起。

在2018年，據天貓雙11《中國男性好色報告》顯示，中國男性正在變得越來越“好色”，他們花費在護膚、理容、美妝上支出越來越多。重修容，輕護膚，是中國男性打理面子工程的一大特色。

據報告顯示，2018年，中國男性購買彰顯對彩妝的熱情，雖然基數不大，但男士採購美妝大幅增長——男士蜜粉銷量暴漲249%、男士眼影漲544%、男士高光漲505%。

男為悅己者容似乎也成為現實。

03

“粉絲經濟”的實質是商業社會、大眾傳媒、商家和消費者共同製造一個消費符號，這些當紅的“小鮮肉們”都具有商品屬性。粉絲們有強烈的參與意識，與練習生或藝人一起努力，以保持他們的領先地位。每個偶像團體的粉絲都有自己特定的名字，甚至每個成員的粉絲也有他們特定的昵稱。

此外，每個成員都有自己的應援色和應援口號，粉絲們所有的應援物料。

粉絲經濟以消費者為主要特徵，因此粉絲是這個微觀市場的核心。就像任何類型的社會一樣，在粉絲世界中，有等級制度，參與度金字塔也適用於粉絲文化。

非常外圈的粉絲是觀察者，大多數時候只是被動地接收信息。下一層是追隨者，這個群體關注偶像的新聞和新作品，但不一定對偶像或任何消費活動表現積極。第三個是代言人，他們認可偶像，會追隨並積極為偶像花錢，與管理團隊密切合作。

例如，根據目前在中國藝人經紀團隊工作的 Mia 的說法，“我們有時會向粉絲發布偶像的行程，領導者便會自發組織粉絲在機場的接機活動，還會有專業拍攝來記錄這些活動。

這只是我們如何吸引粉絲的一個非常簡單的例子，粉絲組織的偶像支持活動比你想象的要多得多。

例如，EXO 前成員鹿晗的粉絲，在他生日期間為鹿晗舉辦大型活動，其中之一就是世界接力馬拉松。

與賈斯汀比伯的粉絲名叫“Beliebers”一樣，鹿晗的粉絲也有一個昵稱“蘆葦”。“蘆葦們”在亞洲、歐洲、非洲、北美、南美和大洋洲開始了世界接力馬拉松。這不是人們繞著城市跑的常規馬拉松；這是一項特殊的活動，粉絲們只為鹿晗準備。

這場馬拉松賽在設定的時間內，將每個國家的所有鹿晗粉絲聚集到指定的地點，並記錄下生日願望，在微博上發布。在收到來自每個國家的所有短片後，中國粉絲將把所有的短片組合成一個完整的視頻，並通過在鹿晗官方粉絲账戶上發布來展示給鹿晗。

粉絲經濟的核心與偶像製作理念密切相關，這意味著粉絲有權決定他們偶像的命運。

愛和參與是最深的根源，粉絲們覺得自己和偶像有著緊密的聯繫，通過支持他們的偶像來獲得滿足感。例如，“偶像練習生”和“創造 101”都有相似的規則。受訓者幾乎每周都會進行一次展示表演，展示他們的培訓結果，在錄製日，觀眾將決定表演排名。

然而，他們的最終排名決定了受訓者是留在比賽中還是被淘汰，這取決於一定時期內的總票數。

許多粉絲為了投票用盡一切方法，耗費了大量時間和金錢。對粉絲來說，這是他們需求的一種滿足，他們希望看到他們“挑選”的學員能夠站在最後的出道階段。

“最值得驕傲的是，當學員的排名被公布時，我們會覺得，我們的努力沒有白費。”一位追隨多年的女粉絲說到。然而，如果沒有或沒有足夠的大眾曝光度，可能會導致這個偶像與粉絲市場的失敗。

例如，在偶像團體“百分之九”從“偶像練習生”出道三個月後，組合仍然沒有發布官方單曲或團綜。大多數團體活動都是代言或粉絲見面會，而這些都是需要粉絲花錢的活動。

此外，粉絲們花的錢絕不算小數，一張粉絲見面會的門票有時會被出價，或轉售超過 10000 元人民幣。

04

明星的流量代表了偶像的商業價值。

以偶像練習生的 C 位出道的蔡徐坤為例，在參加偶像練習生之前，他已經參加了幾個音樂競賽類綜藝節目。

在偶像練習生之前，蔡徐坤百度指數只有 1000 左右。《偶像練習生》播出後，引起了觀眾的注意。從第一集開始，他就在公眾中獲得了很高的人氣。他受過成為偶像的專業訓練，他的粉絲們已經想出了他們的名字“IKUN”。從粉絲群的角度來看，“IKUNs”也很專業：他們組織良好，裝備精良，就像一個成熟藝人的粉絲一樣。演出結束時，他的百度指數直線上升到 80000 多點。

蔡徐坤的粉絲從 19 歲以下到 50 歲以上不等，其中，核心粉絲集中在 30 - 39 歲，佔總數的 60 % 以上。大約有 40 - 49 歲年齡組的粉絲，但隻佔 20 % 左右，遠遠少於一線人群。30 - 39 歲的女性擁有強大的購買力和購買意願。

蔡徐坤不是一個特例，在偶像製作市場上，主要目標群體是25 至 45 歲的女性。也正因如此，蔡徐坤並不是直男們的所愛。而為了保住流量，蔡徐坤和吳亦凡們也不惜碰瓷虎撲B站。

在去年虎撲大戰吳亦凡中，首先是虎撲用戶貼出吳亦凡說唱音頻，並diss吳亦凡的音樂能力。吳亦凡的粉絲發現後立刻反擊，之後演變為虎撲陣營和吳亦凡陣營之間互相攻擊。最終吳亦凡也跳出來發微博回懟虎撲，虎撲官微不依不饒繼續在微博帶節奏。

隨著話題不斷升溫，虎撲和吳亦凡，甚至沒出場的中國新歌唱節目的關注度和流量都大幅飆升。

你打籃球像蔡徐坤，這個梗最初來自於蔡徐坤參加《偶像練習生》時，展示了自己打籃球的特長。

不少人看過之後說了兩個字：尷尬，其籃球水準實在不如小學生。更令人意外的是蔡徐坤後來成為NBA官方大使。這讓網友們不答應了，紛紛根據其籃球視頻進行瘋狂惡搞。

腦洞大開的網友創作了各種惡搞視頻，發布在B站等平台。在B站搜索蔡徐坤打球，有超過1000多視頻，最高播放量達到700多萬。

曾經蔡徐坤還陷入假流量的傳聞。網友發現他的微博轉發量除了最新一條之外，其它的基本每條都是轉發100萬加。轉發100萬加通常是某些明星官方宣傳結婚，或者某些明星吸毒出軌被爆等，能讓微博伺服器奔潰的流量。甚至其中他的一條微博的轉發量高達一億次，流量造假可見一斑。

蔡徐坤後來向B站發律師函，再次登上熱搜。這場成功的互懟商業行銷，又讓蔡徐坤維持了商業熱度。

“NBA風波”至今將近4個月時間，模仿蔡徐坤打籃球儼然成了變“紅”的工具和必蹭熱點。在比賽現場、籃球場上模仿蔡徐坤打籃球的視頻比比皆是。

從剛開始直男群體的厭惡，到網友盛大的狂歡，無不是蔡徐坤們對流量的渴望。

05

2004 年，貝克漢的廣告收入達到了 1000 萬英鎊。這是所有足球球員通過拍廣告所賺到的最高酬勞。甚至代言英國TBC 化妝品公司的女性消費產品，廣告收入也達到6 位數。

儘管貝克漢商業足球雙成功，但貝克漢坦言自己還想做一個純粹的足球運動員。

消費文化是一個充滿矛盾的文化，甚至男色都在被消費。傳統的社會價值觀得到了顛覆, 金錢成了衡量一切的標準, 商業邏輯主宰了體育領域、媒介領域。

儘管蔡徐坤們無疑擔當代人理想、行為和價值觀的典範,但是媒介卻借助明星們的符號功能，為當代人創造了一種幻像。（本文首發鈦媒體）