作者 | 張友發
編輯 | 李威
直播仍然有機會。
從陌陌最新財報看，直播行業的增長潛力還有進一步挖掘的可能。財報數據顯示，陌陌2018年第四季度來自直播服務的營收達到29.592億元，同比增長36%。依靠直播業務的增長，這家公司已經連續16個季度實現盈利。
發展多年後，直播行業的格局和路徑已經基本穩定，頭部的企業紛紛謀求上市，競爭中掉隊者如熊貓直播則正在被淘汰出局。
綜合多家公司2018年財報來看，直播的頭部公司增長速度依然不慢。扎根電競的虎牙全年營收同比增長113.4%，多元化發展的YY母公司歡聚時代第四季度營收則同比增長28%。
尋找到更合適直播業務發展的路徑，是這些公司保持增長的秘訣。新的增長依靠具有平台特性的存量運營，也需要在新的內容形態、海外和下沉市場中尋找增量。
2019年，這些努力仍將被延續，而技術更新和互動模式的迭代，也有可能為直播帶來新一輪的變革。
01·陌陌直播的啟示
陌陌的成績表，源自於其將對開放式社交平台定位的深入理解，與直播功能的特點進行了完美的結合。
和其他直播平台相比，陌陌的基本盤是陌生人社交或者說開放式社交，直播是這個邏輯上的疊加。直播的功能是為陌陌上的用戶提供了重要的社交場景，讓已經具有一定規模的流量池開始在陌陌的圍牆內發電。
陌陌董事長兼CEO唐岩在這次財報發布後的電話會議上也提到，三年前用戶登陸陌陌，能做的事僅限於查找“附近的人”並通過IM方式聊天。而現在，直播的總時長在陌陌各項功能中居於第一。
直播幫助陌陌增加用戶留存和活躍度的同時，也成為其變現的主要業務。直播對陌陌的變現貢獻在70%以上，2018年直播用戶的付費打賞保證了公司業績的增長。
現在陌陌開始把重點放在腰部及腰部以下觀眾的需求挖掘上，在直播中陌陌提高禮物互動性，以此吸引這部分觀眾付費。春節長假期間，來自腰部及長尾用戶的收入同比提升顯著。
直播業務和陌陌平台本身唇齒相依，直播提升了陌陌的用戶活躍度和付費率，同時，對存量用戶的運營，也成為陌陌直播業務得以承受行業周期性變化的最大倚靠。
因為陌陌平台的屬性，開放式的社交關係鏈沉澱在平台之上，平台可以通過激活社交鏈來保持用戶的直播活躍度。在維持社交鏈的的活躍度上，陌陌去年開展了一系列嘗試。
2018年初，陌陌推出了語音聊天室功能，並在聊天室中加入了卡拉ok等互動方式。在電話會議上，唐岩透露，語音聊天室總使用時長已經達到了直播的一半。
在這一年，陌陌還嘗試引入更多元的用戶連接方式，在地理維度（附近的人功能）之外，增加其他維度來提高陌生用戶之間的匹配度。唐岩在會議上提到，內部數據顯示這些改變也提高了用戶的互動效率。
陌陌也在新場景中尋找直播之外的增長引擎。陌陌在今年收購了探探，並且努力發掘用戶在直播之外的付費需求。四季度，公司增值業務收入7.22億人民幣，同比增長272%，增幅遠高於直播。
02·突破邊界
陌陌的實踐也說明，各直播平台破局需要找到適合自身的路徑，陌陌的增長就得益於其直播業務與開放式社交的良性互動。在過去的一年，不少平台也都在尋找增長的新方法。
將直播和背後的產業建立更深的聯繫是一種可行的思路。
秀場類直播在往傳統的娛樂業靠攏，希望通過造星提高粉絲活躍度，獲得新的勢能。平台的直播造星運動已經進行到第三年，2018年的新變化是，平台的明星主播除了進入傳統的綜藝節目和音樂工業之中，也開始輸出給被輿論認為是直播競爭者的短視頻平台。
YY打造摩登兄弟的思路即是如此。摩登兄弟發跡於YY，但在抖音上真正大火。新增的粉絲被引流到YY直播上，為平台帶來增量，平台也能在藝人經紀上獲得收入。
遊戲直播平台則加深了和電競業的聯繫。虎牙直播因為在賽事IP上的儲備，實現了快速的增長。根據虎牙第四季度財報後的電話會議，其2018年的外部賽事直播總數達到約400個。
除了熱門的電競賽事，虎牙還儲備了一些獨家電競賽事，比如韓國英雄聯盟聯賽中國區的獨家直播權。虎牙也將自辦賽事看作虎牙差異化戰略的重要組成部分，四季度虎牙官方組織的近20個賽事觀看人次超過5800萬。
結合自身特性做好存量市場的同時，各平台也都在尋求新的市場增量，主要的路徑為兩種，出海和進入下沉市場。
映客就在下沉市場進行了很多努力。去年，映客在財報中透露，會在分眾投入1億元人民幣的宣傳費用，從而觸達三四線城市的下沉用戶。效果是顯著的，根據Turstdata的報告，在去年9月，映客直播三四線城市用戶佔比已經接近六成。
出海領域YY表現突出。YY2014年就投資了出海直播產品BIGO，成為最早布局海外的中國互聯網企業之一。YY母公司歡聚時代去年領投了BIGO 的 D 輪融資，繼續加注海外市場。
此次財報還披露了YY全球化的產品HAGO。這是一款集成多款實時遊戲、聊天室、K歌等功能的休閑遊戲聚合社交平台。財報的數據顯示，在去年下半年，HAGO全球月活躍用戶達到2090萬，用戶日均使用時長超過1小時。
當然對不同平台來說，經營平台內沉澱的不同屬性的關係鏈是提高競爭力，形成壁壘的重要手段。無論是存量運營還是增量的獲取，都繞不開這點。
03·2019年的直播想象力
但是，2018年整個直播行業增長的放緩也是不爭的事實。根據極光大數據相關報告，2018年12月，網絡直播行業滲透率為18.7%，同比下降3.1%。陌陌去年四個季度的同比增速分別為75%、58%、34%和36%，第三季度甚至出現了環比負增長。
2019年，直播平台仍然需要在原有的路徑中尋找新的增量，對直播業務進行更精細化的定位和運營。
出海作為各大平台尋找新增量的重要路徑，會迎來更為激烈的競爭，並將從東南亞擴展到更多地區。今年YY年度盛典後的採訪中，歡聚時代CEO李學凌將海外市場的開拓視為2019年YY的核心任務。
多形態的產品矩陣將是海外拓展的重要方法，除了直播產品，歡聚時代在國際市場會不斷推出新產品，並試圖和YY、BIGO形成協同發展。歐美市場的突破是另一個重點，各大直播平台的出海仍集中在東南亞地區，在歐美地區優勢並不明顯。
尋找直播外的變現方式，減少對直播的過度依賴，找到新的增長點，也會在2019年有更為明顯的體現。目前來看，直播平台變現方式仍然比較單一，在虎牙平台，直播對營收的貢獻高達95.8%，廣告收入貢獻不超過4.2%。
有兩種模式正在被用來增加變現可能。陌陌的思路是在平台內的其他社交場景提高付費率，根據第四季度財報會議透露的數據，平台直播的DAU佔比不到30%，但承擔了70%以上的變現任務。平台已經將付費場景逐漸擴展到“興趣群組”等業務中，這部分場景的付費需求仍有大的挖掘可能。
其他平台對直播業務本身的依賴性更大，這時候合適的思路是進一步切入直播背後的文化產業。虎牙就在積極向電競產業上下遊拓展，2019年虎牙將籌建電競公司，包括其電競戰隊在內的新業務品，都將由這家新的電競公司經營。
以上是橫向和縱向尋求新增量的兩種方式。但長遠來看，直播行業整體的人口紅利趨於消失，需要革命式的變化來真正擴充市場容量，在2018年我們已經能看出一些端倪。
革命的催化劑可能是新技術。李學凌將人工智能看作下一代互聯網形態的基礎：“人工智能帶來的改變比這個（移動互聯網）還要激烈100倍。”。
AI技術目前主要應用在內容審核和分發上，並將進一步幫助實現直播內容的個性化推薦。據歡聚時代COO李婷介紹，YY在內容監管過程中，由人工智能進行全內容識別，人工隻做第二遍的檢查。陌陌則運用算法來實現用戶之間多維度的社交推薦，為用戶提供更個性化的直播內容。
新的互動方式也有可能變革直播形態。在以往的直播中，用戶的參與以打賞、彈幕為主，參與比較淺層。海外直播平台正在探索“直播2.0”概念，主播能夠通過平台擴展組件，讓觀眾參與到遊戲進程中來。比如觀眾可以在遊戲進程中為主播的遊戲人物購買皮膚，增加其生命值。
當前國內直播中也有了一些苗頭。陌陌曾在去年推出“打企鵝”的觀眾互動模式，這種互動禮物自帶遊戲環節，用戶可以跟直播間其他人通過比賽開展娛樂互動。據知情人士透露，各大直播平台也已經在推進提高互動性的實驗。
在經歷了2018年的穩步增長後，對於各大平台來說，一時的內部格局之爭也許不是最關鍵的。新的一年更重要的是運營好已有的關係鏈，並且做好跨出原有邊界、探索新直播形態的準備。
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