不是賣咖啡的！瑞幸到底是個啥？

混在娛樂圈的瑞幸咖啡luckin coffee，從一開始就自帶流量和關注。眼看著要在大洋彼岸上市了，招股書裡順帶秀一把，我不是賣咖啡的！

不是賣咖啡的？看客蒙圈了，追了兩年瑞幸和星巴克的情愛故事，你現在說你不是賣咖啡的。靠著賣一杯虧一杯的行銷策略堅持活到現在，難道你是在做慈善？

“我是誰”這種終極哲學命題，瑞幸非要自己定義，其實本也無可厚非。只是，招股書上“Our mission is to be part of everyone's everyday life, starting with coffee”，執拗戴上這種過時的商業包裝大帽子，講給進化中的資本或許還有幾個點讚，但看慣熱鬧的國內消費輿論可能並不買账。

雖然還處於入不敷出的創業階段，還在談用戶增長和門市擴張，還在不斷給資本講故事的IPO路上。但我們依舊不可否認，不到兩年時間，依靠流量社交玩法和小門市的規模化，瑞幸快速建立起行業壁壘並贏得資本認可，這不失為成熟的中國式創業模板。

上面說的是瑞幸的商業故事，是可以在商業計劃書上大書特書的文本細節，輿論熱度和市場數據擺在面前，這方面作為連續創業者的瑞幸團隊，明顯是有備而來的。但是，瑞幸自詡不是賣咖啡的，要做everyone's everyday life，如果未來瑞幸言出必行的話，那和全家等便利店正面剛的新零售之戰，又要開啟新的一輪賽季。

這是後話，回到文章正題，單純從供需服務的商業模式來看，即將上市的瑞幸，到底算是什麽？

對目標用戶市場的鎖定，在對標選型階段，處在中國咖啡飲品市場轉暖的市場紅利期，同時瞄準了處在消費升級階段的中國新中產階層，在主要的一二線城市開店布網，從用戶調研階段，就為自己建立起基礎的核心用戶畫像。並隨著後期用戶行為和交易數據的不斷豐富，這幅畫像也越來越精準立體，甚至能夠具體到某城某區域的核心用戶群體，愛在工作日下午3點拚單兩杯榛果拿鐵。

2019年3月 luckin coffee活躍用戶地域分布

在拉新促活和行銷推廣期，從新用戶“首杯免費“的拉新模式，到基於微信朋友關係玩起的“贈一得一”、“咖啡紅包”等系列“咖啡社交”，還有前段時間推出的“逐鹿百萬大咖”獎金活動，通過遊戲化、社交化的在線玩法，以及不斷推送的大額優惠券，刺激了其App用戶和交易活躍度，保證一定時間內的用戶留存。這種基於微信生態的流量池玩法，有騰訊戰略合作的身份加持，放開了膽子玩裂變的前提是，對好友關係、朋友圈、小程序和移動App各種渠道漏鬥轉化的數據處理和分析能力。

還有，截至2019Q1，瑞幸在25個城市擁有的2370家直營門市，這些城市網點布局是如何確定的？2.5公里範圍覆蓋的網點布局，一方面要考慮人流量和消費水準，另一方面又要實現地理上的離散分布。距離我們辦公室500米有一家瑞幸門市，另一家100米內的網點也正在裝修，不斷擴散的瑞幸，如何自動分配門市實現最快的外賣配送，這就有賴於基於位置LBS的數據技術能力。門市網絡和配送服務的高門檻，也是瑞幸在零售O2O領域建立的行業壁壘。同時，也正是這2000多家門市，成為瑞幸線上線下和不斷拓展的革命據點（外賣配送的前置倉和客戶自提站）。

其實我們看到最直觀的一點，無論是堂食自取還是外賣點單，瑞幸從一開始就牢牢基於移動App，無現金App點單的方式在客戶端將線上線下數據打通。基於用戶行為數據和交易數據，在產品構架之初就融為一體。瑞幸CMO楊飛在接受採訪時也談到，為什麽始終強調要將App作為行銷的流量入口，因為客戶端能夠獲得更全面的用戶信息，這也是在為瑞幸後續的精細化數據運營做準備。

在這方面，我們可以看到瑞幸和星巴克的本質不同：雖然同樣都有移動端應用，但星巴克App更多的是類似會員綁卡積分的輔助工具，線下門市支付仍是其主要的消費場景；而瑞幸從一開始就從移動應用端口，建立起點單、支付、配送的完整消費服務解決方案，雖然相較於小程序顯得更重，但基於APP可以更便捷自主地實現用戶返利、收集和擴散。顯然後者展現了中國零售O2O中成熟的行業操作，也是作為現在的移動互聯網企業最本質的生存體現。

正是通過線上、線下不斷積累的這些數據，瑞幸就能夠多維度深入分析其用戶行為，包括下單品類、頻次、金額和具體的時段和地段等，通過這些數據分析結果豐富前面提到的用戶畫像，並以此來指導新門市選址、品類調整、促銷力度以及供應鏈和配送人力的調度。基於數據驅動的運營管理流程，朋友圈裡在武漢某瑞幸網點做店長的朋友也證實，她無需籌謀第二天的原料數量，後台系統會自動告知。

從誕生開始就已數字化的瑞幸，依靠數據驅動實現智能運營，後台要做的工作就是鎖定目標人群，精準投放優惠券，不斷刺激沉默用戶活躍和實現流失用戶的召回。通過瑞幸在門市網點布局、前置倉模式以及線上線下數據打通這些數據驅動的表現上，我們也很容易聯想到同樣處在新零售領域的盒馬鮮生。

《精益數據分析》一書裡將創業公司的發展分為五個階段，我簡單梳理如下：

作為連續創業者的瑞幸團隊，深諳中國消費市場和資本偏好的瑞幸，用最短的時間，通過數據驅動商業的路徑，為我們演示了如何快速生產一家準上市公司的教程。

既像盒馬鮮生又要變成全家便利店的瑞幸，到底是什麽？

我們是中國咖啡消費市場領先和發展最快的玩家；

我們是破壞性新零售模式的開創者；

我們擁有強大的科技能力；

我們用高質、低價、便利性打動消費者。

——來自瑞幸招股說明書

從瑞幸招股書裡提到四大優勢，我們也可以看到，是一個擁有科技能力和破壞性的能打動消費者的玩家。野蠻玩家來了，這個擁有線上線下的數字用戶資產、擁有數據驅動精細化運營的能力、能夠將商業流程封裝規模化複製的野蠻玩家，從跨界到無界，他可以是賣咖啡的，可以是便利店，也可以是一切……

所以說，瑞幸是一家數字企業。

在數字社會，數據將成為企業的新能源，易觀在2017年提出了”數字用戶資產”理念，認為未來每家企業都將成為數字企業。

根據易觀的行業數字化評價體系可以簡單地對照來看，瑞幸無論在數據采集方面（線上線下基於APP端的數據觸點、從點單支付到配送甚至行銷投放的業務流程數字化以及數據驅動的高滲透），還是在對用戶數據資產管理和實現的精細化運營及精準行銷上，瑞幸作為成熟的互聯網創業型企業，作為依靠數據驅動快速發展起來的數字企業，它都可以作為在當下環境很多企業的教課書式學習範本。

瑞幸這樣的成功可以複製麽？數字企業的表征是對數字用戶資產的成熟管理，通過打通線上線下數據，建立精準用戶畫像，甄別推廣行銷渠道，實現用戶生命周期管理以及運營行銷觸達。

對於很多企業在做用戶數字化實踐過程中，其實是有很多行業共享知識的，並不需要每個企業自己去開發，完全可以找一個行業性的數據中台，去完成基於用戶行為的數據采集和分析。

針對那些產品剛剛起步、數據量較小的技術和產品創新團隊或個人，易觀還推出了可私有化部署、開放且免費的易觀方舟Argo，幫助企業深度洞察用戶畫像，實現數據分析、用戶分群以及閉環運營，通過數據智能實現商業智能的跨步。

或許，瑞幸的成功，你也可以一試。