今夏啤酒品牌大戰：線上購日益普及 高端啤酒是未來?

　　今年夏天，啤酒品牌之間的大戰有什麽不一樣了？

　　在過去，總有一群人對於夏天的到來要更為敏感。他們要在氣象炎熱起來之前，趕緊在便利店冰櫃裡塞入最新推出的限量啤酒包裝，或者在夜宵排檔拉起易拉寶——對於啤酒公司而言，夏日就是一個隱形的銷售戰役，更何況今年還是四年一度的俄羅斯世界杯。

　　今年夏天，一些細微的變化在各個管道和消費場景中發生——消費者的購買行為、飲用習慣、熱衷的口味……比如線上購買啤酒正在日益普及：天貓酒水本次世界杯備貨10萬噸啤酒，是上屆世界杯備貨量的10倍，而外賣軟體餓了麽在世界杯前四場比賽的啤酒訂單量就超過了40萬瓶。

　　除此之外，線下消費特別是夜場消費，仍然是不少啤酒品牌布局的重要消費場景——酒吧、夜店、餐廳乃至夜宵排檔，被足球和荷爾蒙影響的消費者比通常更容易作出消費行為。“從百威啤酒銷量來看，夜場消費相對更多”，百威亞太北區市場副總裁車祁對界面記者說，“除了夜店、KTV，世界杯期間最受歡迎的運動酒吧也有迅猛增長。”

上海的運動酒吧

　　看起來，啤酒市場熱鬧不已。

　　不過根據中國酒業協會啤酒分會所提供的數據，2014年以來中國啤酒市場產銷量均出現小幅下滑。2017年年底，啤酒行業產量累計下滑15%，而銷量累計下滑12.2%。啤酒公司也面臨一系列的挑戰，以青島啤酒為例，2011年-2016年期間，青島啤酒的毛利率由43%下降至38%以下，由於市場競爭激烈，它的銷售費用也由19%提升至23%。

　　於是2018年啤酒啤酒行業罕見地整體漲價了。今年3月起，百威啤酒500毫升裝的批發價由57元/件提至85元/件，漲幅近50%。而在此之前，哈爾濱啤酒、雪花啤酒、青島啤酒都先後提價，其中青島啤酒年內提價兩次。

　　中泰證券在報告中稱，原因主要是買店（啤酒行業的一種銷售方式，支付線下管道一定費用，讓其在該消費太空裡隻出售某品牌的啤酒）的成本偏高。在行業增量不明朗、人口紅利消失的情況下，啤酒品牌尋求新的增長點，主要靠價格。

　　除此之外，啤酒公司還開始調整自己的商業策略。他們從調整產能開始，把更多的資源集中在更為高端的產品線中。“中國啤酒行業還處在結構性調整期，該調整期可能長達2至3年，在這個過程中，啤酒企業紛紛進行產品結構的更新。未來啤酒將進入碎片化和個性化的消費階段”，中國酒業協會常務副秘書長何勇說。

　　中國啤酒市場似乎到了一個新階段的起始，從今年夏天頗為熱鬧的啤酒市場中也能窺見一二。

　　在這場圍繞啤酒格局展開的競爭裡，傳統管道促銷還有用嗎？

　　這是車祁在百威集團內做的第四屆世界杯行銷，他已經在百威工作超過12年，如今任職百威亞太北區市場副總裁。不過對於他而言，世界杯行銷並沒有因此而變得更輕車熟路——如今的消費者越來越難被討好。

　　從1986年百威啤酒成為FIFA的官方讚助商開始，在中國市場，原本世界杯只是一次絕佳的曝光機會。品牌大可只在大力神杯旁擺一瓶啤酒，拍攝幾張宣傳海報，配合線下管道的贈品和折扣促銷便可達到不錯的效果。

　　如今僅僅有簡單的管道促銷已經不夠。碎片化媒介和高度飽和的資訊密度讓消費者的注意力更為分散，品牌們都在用線上結合線下的數字化促銷爭奪人們的注意，增強品牌辨識度。

　　“世界杯是件大事，但是消費者更聰明，不是你讚助了世界杯就認可你”，車祁對界面記者說，“我們必須在四年一屆的世界杯行銷中，打一場不一樣的戰役。”

　　於是百威啤酒推出了一個名為“燃光杯”的創意。這是一款聲控杯，隨著人們歡呼呐喊愈發熱烈，杯身會更高頻次地閃爍，營造看球氣氛。800多萬隻燃光杯被投放至世界各地，在中國市場，消費者可以通過參與百威的線下觀賽派對、或是通過購買啤酒的限時促銷得到。

　　此外，品牌還與天貓、騰訊合作，根據消費者的搜索等線上行為計算出八支最受歡迎的球隊，定製了這八個國家球隊的限量版鋁瓶，僅在線上銷售。僅在線上售賣的限量鋁瓶等創意，多少促使品牌在世界杯期間的天貓銷量同比上漲了1.5倍。

　　不只是百威，青島啤酒也推出了針對世界杯的“繽紛加油罐”，喜力啤酒也在今年夏季推出了以12個國家為主題的限量版喜力世界瓶，同樣僅在天貓和京東販賣。

百威的世界杯限量鋁瓶

喜力的限量世界瓶

　　而百威認為，消費者產生飲用行為這件事今年並沒有發生本質變化——只是影響消費者產生消費的誘因改變了。過去的夏季促銷圍繞在諸如超市等零售管道和餐飲管道——開瓶器、冰箱貼等線下贈品，產品買贈的促銷，而如今包括限量包裝、互動啤酒杯這類“互動體驗”也是能賣出更多啤酒的關鍵。

　　線上電商是今年夏季行銷的重要戰場。“一方面線上電商流量很大”，喜力的創意代理商、陽獅廣告執行創意總監Anthony Tham對界面記者說，“另一方面，這類有趣的線上體驗能無縫銜接到喜力的電商店鋪，起到引流作用。”

　　電商媒介之外，微博、微信、抖音等平台均是啤酒品牌爭奪注意力的重要媒介。哈爾濱啤酒就在抖音推出了魔性舞蹈，試圖吸引更為年輕的消費者通過參與抖音傳播與品牌產生關聯——他們還簽下了內馬爾，這個在本屆世界杯同樣充滿話題的足球明星，以獲取更多社媒聲量。

　　夏季的啤酒行業競爭無疑是一場圍繞消費者注意力展開的競爭。

　　或者說這根本上是一場關於啤酒格局的競爭——通過創造更多消費場景讓人們產生即時消費欲望；通過線上互動行銷、限量瓶等頗有噱頭的方式攫取注意力並直接導流購買；當然也離不開在傳統管道上繼續深入布局。

　　規模與銷量直接關係著品牌的利潤率。中泰證券行業策略分析師范勁松分析，在中國市場，啤酒廠商在某地區的市場份額越大，利潤率越高。具體而言，區域龍頭啤酒生產商市場份額在60%以上的地區利潤率基本在15%以上，而龍頭市佔率在30%到60%的地區利潤率則在5%到15%。

　　同時在中國市場，影響規模格局競爭的因素也更為複雜。正如我們前文所述，靠贈品促銷爭奪消費者注意力的日子逐漸過去，人們的消費場景更為多元，電商與線上銷售的便利很大程度上改變了過去在線下管道跑馬圈地的方式。因此今年世界杯也變得如此熱鬧——品牌們前後推出的限量瓶身，電商噱頭與線下促銷結合，各種科技互動裝置和線下的品牌認知度快閃活動……

　　品牌們的規模之爭已經初見成效。據百威集團最新披露的2018年第二季度財報，世界杯讓百威收獲了過去三年同比最好的成績。集團的營收全球增長4.7%，百威啤酒營收增長4.1%，那些積極推動世界杯行銷的市場——中國、巴西、英國，都是貢獻集團營收的增長動力。

　　啤酒的消費場景和季節屬性都更多元了，這背後藏著很多新機會

　　這場夏季的行銷之戰更多是圍繞低價及中高端啤酒展開的。以百威集團為例，定位高端的百威啤酒和中高端的哈爾濱啤酒是夏季行銷主力軍，而對集團旗下的超高端啤酒福佳、時代等等，受季節的影響並沒那麽明顯。夏季隻不過是他們全年行銷戰役中的一環。

　　季節性影響最大的往往是中低端啤酒。而價位更高的啤酒飲用的管道會更窄——比如一些消費者傾向於將喝啤酒的場景正式化，而不是在某個露天小餐館吃夜宵時開幾箱助興，季節因素沒那麽大。

　　定位高端的喜力啤酒在全年有圍繞F1賽事等不同項目展開的行銷活動，夏季的國家瓶只是他們促銷中的一環。“坦白講，不管是否有世界杯，喜力都會做國家瓶的行銷”，Anthony Tham說，“只是剛好時間點碰在了一起。”

　　百威也是一樣，“福佳、時代這些超高端啤酒產品線基本上還是集中在高端夜店管道，以及餐飲、高端煙雜”，車祁說，“他們不會特別針對世界杯做促銷，而是有自己的全年行銷計劃，並不一定是集中在夏天。”

　　因此高端啤酒品牌便沒那麽在意“即時消費衝動”，他們更傾向於用各種品牌體驗積累客群。餐酒結合是其中最為熱門的方式。

　　據英敏特最新的中國啤酒行業報告，如今消費者愈發傾向將啤酒與食物搭配聯繫在一起，無論是在家還是在外，與他人一同用餐時，人們往往認為啤酒能“創造氣氛”。

　　看看城市裡越來越多的啤酒餐吧你就知道了。餐廳們開始試著教育你不同口感的啤酒搭配怎樣的食物更合適，正如葡萄酒公司和經銷商教育消費者的流程一樣。精致的西式餐點搭配顏色深淺不一的啤酒，便是近一段時間啤酒餐吧和運動酒吧流行的方式。

　　這看起來是經銷商和管道的事，其實這背後同樣有品牌的推動力。百威集團曾在去年聯合知乎、黃小廚推出“啤酒擇學課”的快閃活動，還在知乎、一條影片等管道教育消費者啤酒佐餐的學問。這對於旗下高端啤酒的品牌建設也是潛移默化的。

　　這種消費習慣季節性的弱化，從某種程度上中國消費者開始“懂得喝”啤酒，他們在品味啤酒的風味和口感，而不只是當作火鍋或者宵夜的“酒精伴侶”而已。對於啤酒公司而言，如何把握這一種變化，在市場行銷和管道建設上搶佔先機則顯得尤為重要。

啤酒的餐酒結合在歐美市場已經成為主流消費方式

　　高端啤酒是未來？

　　與高端啤酒類似，無論是獨立酒商推出的精釀還是大集團們試圖增加產品多元化推出的精釀啤酒，都是熱門生意。

　　中國酒業協會預測未來3到5年內中國的精釀啤酒份額會成長3到5倍，目前在中國啤酒市場的份額約為1%。英敏特的啤酒行業報告也認為，對於口味愈發刁鑽、對細分口味要求更多的消費者而言，精釀啤酒成功的關鍵在於其適合大眾市場不同口味的要求。

　　在中國，目前存在的問題同樣也是機會：人們對於精釀啤酒的定義不明晰。我們曾報導過美國對於精釀啤酒的普遍定義，獨立性、麥芽產品的比例都是衡量因素。

　　而在中文語境裡，價位高的、品質優良的啤酒都可被稱為精釀。一方面這對那些真正獨立的精釀品牌而言，是一場對話語權和身份定位的挑戰；但另一方面，這意味著品牌們大可將高端工業啤酒定位成中文裡的“精釀”。

　　華潤、百威等集團今年都加大了對中高端啤酒（有時也被模糊地稱為精釀）的投資。

　　除了華潤雪花這一低價啤酒，今年華潤也加大了對中高端品牌的投入，諸如純生、super X等5 元以上的中高端也成為主要發力點。而中泰證券分析，高端產品為集團貢獻的利潤率比低價產品更客觀：2017年華潤高端啤酒臉譜及純生營收達 66.19 億元，佔比達 22%；；另一款勇闖天涯是公司銷售收入第二大來源，佔比 34%。

　　更高端的20元左右產品線還有百威的福佳、科羅娜與時代。百威在今年為福佳、科羅娜推出了不少品牌層面的行銷活動，比如與沙灘掛鉤的科羅娜，品牌則為其定製了一條長達98米的沙灘巾，並配合電商的沙灘巾促銷以增強人們對科羅娜的品牌印象。

　　此前外賣平台餓了麽和百度外賣近期公布的數據稱，今年6月至今的全平台各品牌“精釀啤酒”銷量，同比增長在40%~260%之間，其中其中比較熱賣就有科羅娜、福佳、嘉士伯等等。上海消費者最偏愛的福佳近一個月同比增長達190%。再回到精釀啤酒層面，百威今年最大的動作便是於今年2月在武漢花費6000萬投資的精釀啤酒生產線。集團旗下的精釀品牌拳擊貓、開巴與鵝島都在這裡生產，並通過電商、精品超市的管道賣到全國。

鵝島的精釀產品線

　　精釀啤酒的高毛利率吸引了諸如餐飲品牌等“外來者”也開始開發自己的精釀。以麻辣小龍蝦為代表菜的“麻辣誘惑”創始人就對界面記者表示，他們為進一步降低成本、滿足顧客需求，自己研發了一款柳爺精釀，主要與小龍蝦一起搭配銷售，在世界杯期間搭配售賣的方式相當受消費者青睞。

　　未來啤酒行業的消費更新也將成為品牌們的爭奪之地——而且是全年無休的。2015-2016 年間，國內高端啤酒增速接近30%，而低端啤酒則增速放緩5%，未來主流啤酒廠商們依然會繼續布局高端產品、發展精釀啤酒產品線來豐富利潤。

責任編輯：萬露