達美航空首席執行官：94歲的達美航空何以“老當益壯”

對達美航空首席執行官埃德·巴斯蒂安（Ed Bastian）來說，中國並不陌生，已經來過多次，但這一次落地後，第一站卻是去了一座尚未建成的全新機場。即將於今年下半年啟用的北京大興國際機場，是很多航空公司進入時刻緊張又需求巨大北京市場的新希望，達美航空等外航也不例外。

“新機場非常漂亮，下半年啟用後，我們會與合作夥伴東航一起從首都機場搬遷到大興機場，也會共同投資相關基礎設施，進一步優化旅客的轉運站體驗。”在接受第一財經記者專訪時，巴斯蒂安說。

作為美國現存最悠久的航空公司，達美近年來的重點一直放在如何開拓新興國際市場上，其中中國是重中之重，不僅加開新航線投放新機型，還對東方航空進行了真金白銀的投資。

而對巴斯蒂安來說，更長遠的目標是希望已經94歲的達美，成為一個了不起的消費品牌，而不僅僅是一個交通運輸服務的提供商。

利潤逆勢增長背後

2018年，受油價高漲和經濟增長放緩影響，全球不少航司淨利潤下滑，歐洲一些航司甚至陷入破產，而達美航空卻取得了盈利的逆勢增長，調整後淨利潤達到39.17億美元，同比增長13.8%。

“2018年我們所有區域市場的單個乘客銷售收入都實現增長，單個乘客銷售收入高於行業平均水準，高出部分創最新紀錄。” 巴斯蒂安介紹，其中高端產品（包括商務艙、尊尚經濟艙等超級經濟艙產品）和非機票收入為達美貢獻了52%的收入，增長率達到兩位數，很大程度上帶動了達美航空整體收入的增長。

這裡所說的尊尚經濟艙，是介於商務艙和經濟艙之間的高端經濟艙產品，提供比經濟艙加大的座位排距和座位寬度，還可享受快速辦理登機手續、快速安檢、優先登機，加急行李等服務。更早時期推出的優悅經濟艙也屬於高端經濟艙產品，在座位排距和座位寬度方面又介於尊尚經濟艙和經濟艙之間。

這樣的產品細分，一直是達美這幾年來在著力進行的推廣舉措。早在2012年，達美航空還最先提出“基礎經濟艙”概念，通常不包含免費托運行李額度，也不支持選座、升艙、改期，旅客需要排在最後登機。由於減少了運輸之外的服務，基礎經濟艙的票價普遍比標準經濟艙更低，吸引對價格敏感、對增值服務沒有特別需求的旅客。

“航空業以前一直被認為是一個同質化競爭的行業，我們正在使其擺脫同質化競爭，走向差異化業務模式，讓客戶能夠從更好的產品系列中切實享受到更好的價值。” 巴斯蒂安對記者指出，因為客戶的確需要不同價值定位的產品，而且也願意根據價值定位來付費。

這也正是美國市場輔營收入盛行的重要原因。2017年，全球航空公司從座位升級、托運行李等服務上獲得的輔營收入達到472億美元，其中排名前三位的航空公司正是包括達美在內的美國全服務航司，消費者可以選擇購買不同等級的服務、不同的座位、不同的行李費，這些原本是低成本航空才實施的定價機制。

“達美航空2018年淨利潤高達39億美元，而美國三大航另兩家美聯航和美航的淨利潤加起來也才36.4億美元，這裡面有行業原因，美國經歷了大規模的並購重組，由六大航重組為三大航，目前獨立運營的乾線航司只有11家，票價水準也越來越高，而中國獨立的航司則有三四十家。”民航業內人士林智傑對記者分析，另外，達美的經營策略也很獨到，在遠程航線上充分借助東航、大韓、法荷航等合作夥伴的力量，有錢大家一起賺，在國內也加大技術投入，重視增值服務收入，取得了不錯的成效。

中國市場策略

在達美航空的新機型上，產品細分體現得越來越明顯。比如今年夏季要在西雅圖-上海航線啟用的最新寬體客機A330-900neo，艙位配置就是空前的豐富，有至臻商務艙套間、尊尚經濟艙、優悅經濟艙、經濟艙四種。

事實上，達美的新機型也越來越多地被優先投放到中國市場。從去年1月開始，達美用全新的空客A350執飛北京－底特律航線，成為全球第一家在中美航線啟用A350的航司，如今A350在達美50%的中美航線投入運營，中美航線也成為達美2018年在跨太平洋航空網絡使用A350客機最多的市場。

“中國市場對我們來說很重要，是僅次於美國的最大的市場，我們中美航線的營業額去年增長了25%，2019年第一季度，我們預計營業額增長20%，因此會不斷加碼到中國的新航線，並在中美航線上投入新機型。” 巴斯蒂安告訴記者，長期來看，達美發展面臨的最大機遇是來自國際航線，在美國，很多目的地都已得到充分的開發，因此機遇就是如何開拓新興國際市場，例如中國、韓國、墨西哥、歐洲等。

在巴斯蒂安看來，美國和中國間的旅遊市場正在發生很大的變化，“十年前，前往美國的中國旅客少於前來中國的美國旅客，現在中國旅客越來越多，我相信來自中國的需求在明年將會達到70%，也就是說中美航線上有70%的乘客是來自中國的。”

而與中國航司達成更加密切的合作關係，被巴斯蒂安認為是更好了解中國市場、服務中國消費者的重要途徑。

2015年，達美航空投資4.5億美元，收購了東航3.55%的股份，之後雙方的人員交流、業務對標也越來越頻繁。東航會經常派員工到達美學習交流，達美也派了員工到東航辦公，探討網絡協同，以及對新樞紐的規劃等。

巴斯蒂安透露，新一年，雙方的合作會進一步對產品和服務共同投資，同時對不久將投入使用的北京大興新機場和上海浦東全新的衛星廳進行投資，優化旅客轉運站體驗。“東航去哪裡，達美也去哪裡。”

而除了對東航的投資，達美還先後投資了維珍大西洋航空、法航荷航集團，以及墨西哥航空和巴西戈爾航空。

“我們一般是作為戰略投資方進行投資，而不是作為財務投資人，所以我們隻對那些已經擁有良好合作關係的航企進行投資，由於有共同的商務訴求，投資讓他們更好地了解美國市場和美國理念，同時也幫助我們更好地了解對方的本地市場。”巴斯蒂安如此解釋投資標準，“如果未來我們看到這樣的契合點，我們可能還會投資。”

不僅僅是運輸公司

更多的投資則聚焦數字科技，比如投入巨資重新架構APP等技術平台。

2011年，達美是業內首家通過APP為旅客實時追蹤托運行李的航空公司；2017年，達美與一家初創型科技公司LocusLabs合作，在APP上開發了“尋路地圖”功能，通過乘客輸入的關鍵詞，自動判斷他們身在何處，並為其提供相應的路線規劃和導航，比如輸入“咖啡”等通用名詞，或“星巴克”等品牌名稱，並從列表裡選擇準確的信息，來獲取具體的路線規劃。

去年年底，達美又在亞特蘭大機場的F航站樓開始啟用人臉識別技術，乘客從進入航站樓，一直到登機口，都可以選擇使用這項技術。

“我們的這一系列舉措，最根本的目的不僅僅是為客戶提供更好的信息，還讓我們的員工獲得到更多更好的關於客戶的信息，這樣就可以為他們提供更多的服務，不管是在空中，還是在機場，或是在電話中，員工可以預知客戶的需求，提供更好的服務。”巴斯蒂安告訴記者，在全球範圍內，達美每年服務的乘客數量大約2億人次，如此之大的規模，要想與客戶建立強有力的關係，必須借助科技。

在巴斯蒂安看來，達美不僅僅是一家航空公司，而是要成為一家了不起的消費品牌。“目前大部分人還是把我們看作是一個交通運輸服務的提供商，而不是一個消費品牌，我希望我們所有的客戶都能將我們視作他們日常生活中一個重要的品牌，不管是出差，度假，旅行，他們都會首先想到達美航空，這就需要我們對技術進行大量投資，需要對產品和服務進行持續的投資，並充分了解客戶需求。”