作者 卜祥 郭曉峰
11月2日，蘋果公布2018年財年第四季度財報，營收增長20%，淨利潤增長31.8%。其中iPhone銷售貢獻鋼彈371.85億美元，佔比59.1%。但是，資本市場並不買账。蘋果當日收盤下跌6.6%，創下 2014 年 1 月以來最大單日跌幅。截至11月8日，蘋果市值9963億美元，跌破兆美元大關。
另外一個引起外界猜測的信號是蘋果公司宣布從下個季度始，不再公開包括 iPhone、iPad 和 Mac 在內硬體產品具體銷量。業界紛紛猜測蘋果有意掩飾iPhone銷量下降現實。那麽，作為蘋果最重要的生產基地和銷售市場，中國區在發生了哪些變化？
過高售價讓一些國內買家轉投安卓陣營。隨著2018年秋季主推的Max價格躍升至1000美元以上，在國內匯率兌換、加稅後售價過了萬元大關，已經超過了一些消費者的購買預算。一家全國連鎖手機賣場的管理人員楊凱分析，“第一，消費者換機周期加長了，這是大勢。原來換機周期12個月、18個月，現在撐到24個月、26個月。第二，蘋果過高的價格讓中國一些廠商華為、OPPO和vivo高端機分走一些量。”
伯恩斯坦證券分析師Toni Sacconaghi判斷：“2018年第四季度（蘋果財年第一季度）iPhone銷量將下降5%-10%。”這是一個很悲觀的判斷，畢竟這一時期是包含黑五、聖誕節在內的銷售旺季，iPhone銷量要超過三分之一。
這還不是蘋果在中國地區最壞消息。隨著iPhone產品吸引力下降，以往潤滑、緊湊的管道體系將因缺乏拉力而低效，將進一步暴露管道管控不力問題。同時，整體銷量減少，高價iPhone成為奢侈品，將侵蝕蘋果對上遊供應商控制力。這兩點才是蘋果更大威脅。
“蘋果不控價”將加速下跌
新iPhone熱度減退、銷量不佳傳言正在逐漸變成現實。楊凱所在的公司每年都會成為蘋果新品的主要管道之一，也了解整個市場的走勢，他表示，“往年iPhone首銷全國有七八千台，今年沒有超過5000台。”事實上，之前新iPhone上市，托楊凱購機的大有人在，今年則一個都沒有。
賣了多年iPhone的楊凱頭一次經歷新iPhone銳減，他注意到以iPhone Max為代表新機的一個重要指標，首發當日黃牛炒貨價跌破官網發行價。過了幾天，在一些大的電商網站上，有低於官網價1000元的iPhone Max機器出售。整體上，楊凱結合自身工作預計，蘋果iPhone Max這一批新機銷售量較去年同期要下降至少30%。現在情，雙卡雙待Max機器銷售量佔到他所在公司銷售出的iPhone一半量，而他基本不關注iPhone XR機器，“與iPhone 8區別不大。”
雙卡雙待成為蘋果公司新iPhone手機雙刃劍。一方面，新品與上一代差異化減少，雙卡雙待成為一個新賣點；另一方面，面向中國地區的雙卡雙待，讓更多買家疑惑蘋果創新乏力，雙卡雙待在安卓陣營早已流行多年成為標配。以前蘋果幾乎引導了行業每一次變革，包括觸摸屏、指紋識別等等，此番模仿安卓之舉讓蘋果光環褪色。
降價1000多元信號反映出黃牛已經不是想著牟利，而是急於脫手變現。目前，無論蘋果、安卓手機，圍繞著旗艦機型發售，都有一些黃牛屯貨炒作。有些廠家明地、暗地也將旗艦機型被黃牛加價炒作當作一種可以拿出來說事的“資本”，所以較有代表性。
從iPhone 4開始國內逐漸成型的iPhone中國經銷體系對此無能為力。蘋果公司在國內有著開放管道：其中天音、恆沙、神州數位、中郵普泰和愛施德等授權分銷商，業內有時稱為“國代”，他們將貨銷售給更下層級的管道商、連鎖店；有移動、聯通和電信為代表的運營商管道，走合約機銷售較多。有專門做線下蘋果授權店英龍華辰，以及蘋果在大城市開的自營專賣店20多家。還有處在最下面乾髒活、累活的黃牛。
“蘋果管道行業水很深。”楊凱說。近五六年來逐漸形成上述架構，銷售全靠iPhone產品力驅動。與OPPO、vivo和三星不同，蘋果並不對國內經銷體系終端銷售價格有管制能力，隻管出貨價，不管終端霍零售價。通常來說會在OPPO、vivo體系內遭到重罰的降價銷售、串貨等行為，蘋果基本沒有懲罰措施。
這會形成一個隱患。當蘋果產品吸引力一直領先、有創新所保證的差異化的時候，這一套經營體系趨之若鶩，高效完成產品流通分發。每一單成交都像是一次圍繞官網價的小型拍賣會，出價高者得。但是，一旦蘋果產品吸引力下降，互想傾軋，銷量下墜速度將遠遠快過通過嚴格體系來控價的OPPO和vivo。
黃牛賺一票就走，哪裡有利潤就像蝗蟲一樣奔過去。流動而沒組織的力量只會起放大作用，好的時候助推利好，差得時候加速下崩。這一在中國手機市場屢屢上演的戲幕，輪到蘋果承受了。
實際上，在2017年初，蘋果公司在國內市場有意識地向四五線市場滲透。比如通過天音分銷商，成立項目組，向下面管道門市鋪開蘋果櫃台。按照店面位置、櫃台面積大小，“蘋果承擔一定門市終端建設費用，有些進駐的蘋果大使人員雇傭費用，由店主和蘋果方各自承擔一部分。”楊凱說。
蘋果管道下沉起到一定作用，但是蘋果卻沒有選擇在產品力強勁的時候迅速鋪開。現在產品力下降，將事倍功半。若是寄望於其形成防止亂價、串貨的能力，短期來講幾乎是不可能的任務。這也意味著蘋果如果不降價，幾乎難以找到有效手段提升iPhone銷量。
綜合管道已經開始將重心放在了新出的華為Mate 20 Pro、OPPO R17 Pro等產品上。楊凱告訴騰訊科技，Mate 20 Pro獲得了二三百元溢價，這是新iPhone所沒有的。這也顯示出iPhone價格高企之後，安卓機替代蘋果有了更多可能性。
錯誤提價時機和產品策略
新iPhone滯銷已經傳導至一位在富士康觀瀾湖產業園上班的一線操作工人吳湖，這位湖北小夥子注意到蘋果砍單富士康的消息，根據自身和同事加班情況，生產安排下降10%是有的。他告訴騰訊科技，“去年iPhone X生產飽和，加班一直延續到12月中旬。今年11月開始，加班已經很少，淡季提前了一個半月。”
從IDC數據來看，其它國家市場數據尚好，但iPhone在中國市場已經率先下跌。2018年第一季度，蘋果在中國銷售了980萬台iPhone，較去年同期增長2.5%。第二季度為700萬台，較去年同期下降12.5%。第三季度760萬台，較去年同期下降12.9%。連續兩個季度下降超12%。
蘋果自身意識到Max過高定價，想以6000左右元XR機型開拓中國市場，不過，這一款邊框很寬的手機，在國內消費者已經習慣窄邊框安卓機之後，直接歸入“不上等級”一類而放棄。“買XR的錢可以買安卓頂配機皇了。”而且，往年蘋果發新機，降價前代機型，今年新出的XR與前代機型形成自我競爭，局面複雜多變。
“這個國慶我們加班了3天，而生產iPhone XR的同事隻加了2天班。”吳湖告訴騰訊科技。媒體上關於蘋果砍單富士康的消息已經反應到生產層面：“有親身感受，大概砍了10%~20%。”吳湖說。
“沒有砍單之前，10月份我們基本上加滿班。周一到周五每天都會加兩個小時班，周六基本上一天10個小時加班。連國慶節都加了三天班。到了11月，有時候晚上有些人不加班了，星期六有的人都不能加班了。”
吳湖所在車間有兩條生產線，每天生產量都比以前降了很多。10月份正常一條廠線一天早班加晚班生產、維修機器約在4200台（3500台+700台左右），現在減少了約1000台產量。
iPhone XR機型本意是蘋果在iPhone Max和XS價格拉上去之後一個性價比較高的入門級新品，但是，它在生產上，“從上個月（10月）下旬就很少有加班了。”吳湖說。國慶節Max機型加了三天班，XR機型隻加了兩天。“沒有看到砍單新聞之前他們已經開始減了。”
吳湖最近擔憂前程，他所在的生產線專門生產iPhone Max，但是加班減少降低了收入。富士康生產線工人的工資簡單易算，在深圳最低基本工資2350元基礎上加300元，去除每個月176工時，就是每小時時薪。平常工作時每天加班兩小時，每小時掙1.5倍時薪。周六日加班是2倍時薪，國慶、元旦等國家節假日則是3倍。富士康工人主要靠加班增加收入。
去年iPhone X加班生產一直維持12月中旬。今年則提前來在11月開初即已經開始減量。以前兩周休一個周日，現在每周日都有休。一個月比去年少上兩天班。
更為關鍵的是，偌大一個富士康觀瀾產業園，走路上班20分鐘才能到車間，吳湖感受去年高峰期時候，十三四萬人，吃飯時要排隊20多分鐘，現在減少至七八萬人，吃飯不用排隊那麽久。滿負荷生產的時候，每天都是幾千新員工進來，也有幾千人流動出去。“現在每天都有上千人走，但是不再招人進來。”
越來越多的人透過代工廠富士康想得更遠。另一位要求匿名的手機行業觀察者告訴騰訊科技，“往年新iPhone上市，上上代產品因為降價成為入門機，從而能為蘋果頂起銷量。但是今年不一樣，整個iPhone產品線面臨向全面屏轉型，過往機型銷量大的定律其實失效了，新發布的XR身份反而是入門級產品，與往代產品形成了明顯的價格重疊。蘋果本來是靠著供應鏈控制能力獨步天下，但這個能力需要以銷量做匹配，銷量低了，蘋果在供應鏈上的談判能力就會有所降低，除了給供應鏈漲價維持控制力，沒有別的更好辦法。
正因為考慮到此點，國內主流手機廠商華為、OPPO和vivo已經悄然於精品旗艦之外，在1000元和2000元檔位新開系機型，投放市場，一場因為創新乏力、同質化嚴重而泛起的價格血腥戰已經開打。
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