近兩年來，伴隨國內手機市場地發展，眾多手機廠商對消費宣傳引導。國內消費者對手機的消費決策，不僅僅是看重手機參數與價格，消費者更願意為高品質高溢價的旗艦機買單。國人購機消費理念轉變、整體手機市場的下滑，以及蘋果iPhone被禁售的整個市場大背景下：預計2019年，國產手機發展趨勢將全面向高溢價高利潤高端機靠攏！
面對不景氣的市場，庫克在給蘋果投資者的信件中稱“蘋果產品銷售不及預期大部分都發生在大中華地區的iPhone、Mac和iPad的上。”雖然蘋果其他部門收入同比大增19%，但iPhone是核心收入來源，如果蘋果手機賣不動，那麽整個公司將會陷入困境。還有就是，以往換個蘋果，會讓人刮目相看，但現在蘋果早就不新鮮了，用戶用其他手機也很好，在拍照方面，蘋果還要經常被華為、小米、vivo、OPPO吊打，蘋果的優勢就更少了。
新發布的iPhone XS、iPhone XR、iPhone XS Max相比較上一代的提升並不是特別明顯，姍姍來遲的中國用戶獨有的“雙卡雙待”功能，在蘋果多年未推出該功能的情況下，用戶早就習慣了，要麽就隻用一部手機，要麽自己也會購買別的安卓手機作為備用機，此時此刻，蘋果才推出“雙卡雙待”，明顯有點兒晚了。沒有特別明顯的提升，也會降低用戶對蘋果崇拜的熱情。蘋果推出的以舊換新活動，就是為了應對目前其在中國遇到的兩個問題，蘋果以往在中國順風順水慣了，只要是蘋果新品發售，用戶都要搶著買，但如今蘋果已經面臨“創新者的窘境”，用戶不再對蘋果盲目崇拜，所以，蘋果很難再像之前一樣在中國市場通吃。
關鍵的問題在於目前的三星離開了中國市場還是全球第一，而蘋果一旦離開中國市場估計直接就跌出了全球前六的行列。因為蘋果現在太依賴於中國市場了，它是僅次於美國的蘋果全球第二大市場，整體銷量佔到三分之一以上。如果蘋果的銷量在國內繼續下滑，庫克將損失6000萬部左右的銷量，這樣以來蘋果還能進進入全球前五嗎？關鍵的問題在於蘋果和三星一樣太過於自信，總以為靠自己的影響力或者說iOS的粘性來留住老用戶，但是現在時代不同了。iOS正在失去它的優勢，所以庫克怎麽辦呢？
國內調研機構MobData送出了2018年第三季度國內智能手機市場的概況，市場競爭已經從之前百花爭鳴的情況，變成了群雄爭霸的局面，壟斷態勢進一步加強，這對於那些小品牌手機廠商來說，會是一場災難，因為市場份額正在不斷的被稀釋。蘋果公司表示“他們不會再公布iPhone、iPhone、iPad和Mac的銷售量了。” 換句話來說，接下來想知道iPhone確切的市場銷量要變得比現在困難很多。這一消息傳出來之後引起了各方的猜測，其中有個普遍被認可的觀點就是蘋果是怕自己成績太難看，所以不再公布iPhone的具體銷量。現在蘋果公開承認iPhone賣不動或許也是在告訴各位吃瓜群眾，“別猜了，我們認了！”
iPhone XS Max是iPhone系列中價格最高的手機，它在中國的起價為9599元（合1400美元）。華為和OPPO的旗艦手機的價格在4000元至5000元之間，約為iPhone價格的一半。vivo的一些入門級智能手機的售價僅為iPhone價格的四分之一。即便是蘋果iPhone XR，本應是高端iPhone的低成本替代品，其售價也比競爭對手的產品貴了大約1000元。智聯招聘的一份研究報告顯示，2018年第三季度，中國白領的平均月薪為7850元，這意味著他們需要工作一個多月才能買得起大多數新款iPhone。
更為嚴峻的是現在距離蘋果新機發布還有九個月的時間，在這九個月之中誰也不能預料智能手機行業會發生什麽事？蘋果如何熬過這九個月才是問題的關鍵所在，因此說蘋果的苦日子才剛剛開始。
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