又是一年“雙12”。
這些年，越來越多的商家、角色開始參與“雙12”，但細心的消費者更記得，“雙12”之前是、現在仍是線上中小賣家的舞台——“雙12”在誕生之初，就與“雙11”有所區別：如果說“雙11”為天貓上的品牌提供了同台競技的空間，那麽“雙12”的主角就是淘寶上的賣家，哪怕剛開業1年的賣家。這個為中小賣家和創業者度身定製的人造節日成為不少“小而美”賣家展現自我的機會，也見證了部分賣家從小到大的發展歷程。
淘寶大快消行業總監董曉華介紹說，從平台數據看，中小賣家在淘寶上蓬勃發展：2012年以來，在淘寶每年銷售額靠前的賣家中，約有10%是才開業1年的新賣家，而且這一比例在2018年接近15%；同時，新開店鋪的“掌櫃”平均年齡才26歲，年輕人是淘寶開店創業的主力。他認為，這組數據說明在個性化消費時代，新賣家、新品牌迎來全新的發展機遇；同時，平台不斷創新、不斷創造風口也為年輕的創業者提供了實現夢想的舞台和順暢的上升通道。
【故事】每一步都與平台緊密相連
“如果沒有淘寶，恐怕就沒有我們小店的今天。”鄧佩是淘寶家具店鋪“Hancock Home”的掌櫃，在今年“雙11”中，小店營業額達到758萬元，在淘寶所有家具店鋪中排名第13位，“這一成績來之不易，因為我們2013年才開始做網店，之前沒有一點網店經驗，所以每一點進步、每一步發展都與平台緊密相連。”
在2013年前，鄧佩還是上海一家外貿家具公司的業務員。有了今年工作經驗後，他覺得可以試試國內市場，“10多年前，外貿家具和內銷家具的差別還是挺大的，款式和材質有區別，而且國內家居賣場有個特點，就是平時生意不怎麽樣，逢年過節人氣比較高。我就想著是不是可以借助互聯網，讓國內消費者買得到高品質的外貿家具，而且讓家具消費不要集中在節假日。”
於是他辭職創業，2013年3月，Hancock Home在淘寶開張。
“說實話，當時的生意只能用‘一般般’來形容。一來外貿家具的款式有特點，當時還屬於小眾產品；二來我是第一次接觸電子商務，沒有經驗，不知道怎麽推廣；三來那時候物流設施不那麽完善，比如西部城市的消費者下單了，家具運過去費時費力，物流成本非常高。所以，當時我們店鋪的消費者主要來自長三角。”鄧佩說。
小店的第一次轉機出現在2015年。那年，淘寶上線了“極有家”，這是一個匯聚優質賣家的頻道，主打特色家居產品。極有家根據產品特色、歷史交易數據和消費者評價，向Hancock Home發出了入駐邀請。“當時，不是每家店鋪都願意加入，因為加入意味著要提供更好的服務。比如平台上大部分商家提供的是7天無理由退貨服務，但極有家要求14天；其他商家的物流費用可以與消費者協商確定，但極有家要求包郵。”鄧佩說，雖然要求嚴格，但考慮到高標準或許能體現店鋪的獨特性、提升店鋪的口碑，Hancock Home還是第一時間加入了。之後，小店銷售額明顯上升。“我覺得，除了極有家為我們提供了更多的客流外，也與頻道本身的特點有關，因為一大批好產品共同贏得了更多的消費者。”鄧佩分析說。
再後來，Hancock Home的電子商務運營越來越成熟。“因為在淘寶這個大家庭裡，我們沒有錯過每一波行銷熱點、每一項行銷方式。”鄧佩列舉：2016年，淘寶率先提出內容運營，鼓勵賣家培養粉絲。Hancock Home第一時間跟上了節奏，當年就收獲了30萬粉絲，如今更是擁有50萬粉絲。鄧佩覺得，要不是平台率先提出內容運營，小店可能不會趕上紅利期。之後出現的小視頻、直播等新行銷方式，Hancock Home也都用上了，從一家懵懵懂懂闖入電商世界的小店，變成了熟練運用各種電商工具的大店。
回顧這些年的發展，鄧佩覺得，從自家店鋪的發展能看出電商市場的成熟：最初讓他們發愁“怎麽往西部地區發貨”的問題早已不再存在，物流服務遍布全國；最初線上店鋪怎麽陳列照片、怎麽進行文字說明都要自己摸索，現在則有豐富的“線上店鋪裝修服務”；家具產品涉及的售後安裝和相關服務，也能從淘寶生態體系找到供應商；還有中小企業發展需要的金融服務，同樣不缺位。“舉個例子，現在退貨有退貨險，商家就不那麽擔心無理由退貨產生的成本；還有每逢大促商家可能會面臨現金流不夠等問題，現在有金融服務機構根據以往交易流水，提供小額短期貸款，滿足促銷需求。”在鄧佩看來，如今的上淘寶開店早已不是簡單的上網賣貨，而是在一個成熟、豐富的生態體系中發展。
此外，淘寶也成為Hancock Home數字化運營的幫手。鄧佩解釋說，最初店鋪裡的產品是從生產企業拿貨，但現在多了不少定製產品，“因為後台有很多數據，可以成為定製的幫手。比如，我們能知道行業熱賣的產品是什麽，細化到哪些價位、顏色、款式的產品受歡迎；我們也能知道不同城市的消費偏好和趨勢等。以前，這些都要靠我們自己摸索，但現在利用大數據工具，‘有的放矢’‘精準行銷’都有了依據。”
“雙11”結束後，鄧佩一直沒有歇著，而是一直為“雙12”忙碌，“雖然家具是‘慢消品’，但通過互聯網，還是能找到不少潛在消費者。”他估計，不出意外的話，今年小店的銷售額可以突破4000萬元。
在鄧佩的網店裡，很多家具背後都有消費數據的支撐
【數據】每三年10萬個新店鋪銷售額破百萬
在淘寶上，類似Hancock Home的案例數不勝數。在創業之初，他們是“摸著石頭過河”的新手賣家；但在平台提供的各種工具幫助下，其中不少能快速成長壯大。
據淘寶統計，每三年，就有10萬家成立不過一兩年的新店鋪實現年銷售額超過100萬元；同時，平台上新商家的年成交額累計超過5000億元。董曉華認為，經過多年發展，淘寶的商業基礎設施得到進一步完善，多角色生態市場初步構建，創業門檻進一步降低，“通俗地說，現在想要在淘寶上運營一家店鋪，打造一個原創品牌，變得更容易上手，環境更加開放和友好。”
目前，手機淘寶的年活躍用戶數超過7億，而且每季度新增3000萬用戶。這組數據體現了淘寶龐大的用戶規模，更體現了眾多的創業機會：在巨大的用戶規模體量下，是一個個分層消費市場。對新入場商家來說，如果能實現“有效供給”，那麽就能迅速收獲自己的粉絲。
上網開店流程也在簡化，“秒級開店”成為現實。例如，淘寶以供應鏈賦能方式，提供輕量級移動端操作，孵化新創業群體，幫助“草根”“素人”“紅人”快速開店經營。還有，特色產業商鋪能實現批量上線。以“淘字號計劃”為例，平台聚焦全國100多個產業帶及相關行業協會，幫助產業商家集體上網。比如在浙江溫嶺刀具產業帶，近5000家企業批量上網，淘寶聯合當地政府定向提供資源扶持，打造地域產業帶名片。
在新品牌孵化上，“銀河路計劃”“全球甄星計劃”等根據不同品牌的實際情況，共同組建了新品牌發展的快速路，數以千計的小品牌成為行業新星。
其中，“銀河路計劃”關注原創中小品牌，引入多方力量共同服務品牌在不同階段的需求、擴大品牌的內容“種草”渠道和口碑傳播途徑。同時，利用算法和大數據升級中小品牌的分銷體系，並為潛力品牌提供進入天貓的上升通道。董曉華透露說，未來3年，銀河路計劃將選擇超過1萬個優質潛力品牌，滿足億級規模用戶的新品牌需求，並孵化3000個成交超過1000萬的品牌。
“全球甄星計劃”則瞄準境外中小品牌成長。“全球甄星計劃”成立於去年5月。立項10個月已吸引近2000個海外品牌，涵蓋美妝、箱包、運動、服飾、母嬰、食品等類別。它們能為中國消費者帶來更加多元化的商品和服務，也能讓更多海外品牌盡快加入到中國數字化經濟的浪潮中。最近，“全球甄星計劃”實現了服務升級，計劃在本年度內成功孵化1000個海外小品牌，幫助其中100家店鋪成交額突破1000萬元。
淘寶直播主播正在工作中
【聲音】中小企業要在細分市場生根發芽
面對淘寶上層出不窮的中小賣家，專家學者也提出了自己的見解，認為中小賣家以及創業者要把握新消費時代的新機會，闖出一番天地。
“大家都說‘萬能的淘寶’，其實‘萬能’的背後是各種細分市場。所以，各類中小企業要把握細分市場提供的機會，生根發芽。”中國企業聯合會副研究員高蕊認為，淘寶的活力與中小企業的活力有一種天然的契合性，所以兩者結合能形成今天蓬勃發展的局面。從未來發展看，淘寶要進一步完善針對中小企業的服務能力，為中小企業的全生命周期提供技術支撐。同時，中小企業要把握“萬能的淘寶”所展現出的細分市場需求，用好平台提供的各種工具，與淘寶共同成長。
中國社科院副研究員張華認為，淘寶與中小企業是築巢和鳳凰的關係。淘寶搭建了基礎設施，吸引優質商家入駐，而且基於龐大的消費群體，吸引更多的新商家。而對中小商家來說，如何成為“鳳凰”，則要充分意識到消費者對美好生活有嚮往、對高水準生活有追求這一發展趨勢，主動做原創產品、高品質產品。堅持這樣的發展道路在起步時可能會比較艱難、也會有一定的壓力，但創業者和中小商家可以借助平台提供的資源和工具，穩扎穩打。堅持這樣做，中小企業的未來就可以預期，大有前途。
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