傳媒內參導讀：人們常說“失敗是成功之母”，但現在同樣可以說，“成功是失敗之母”，因為路徑依賴，已經讓很多傳統廣電和移動互聯網的第一波紅利失之交臂。
來源：傳媒內參-主編溫靜
文/朱永祥
上百度搜索“媒體運營”詞條，呈現在眼前的幾乎清一色的新媒體運營，仿佛傳統廣電除了節目和廣告，就沒和“運營”扯上關係。事實似乎也是如此。
財經主持人艾誠攜手財經作家吳曉波製作了一檔電視訪談節目，叫《艾問企投家》。“企投家”是吳曉波2017年定義的新物種。他認為，中國商業文明正從產業商業主義向產融商業主義時代急速迭代，企業家的角色定義也在同步改變，一類兼具企業家和投資家的兩棲角色——“企投家”正在出現，比如馬斯克、柳傳志和雷軍。
因為是新物種，就需要被傳播被認知，比如有公信力背書的電視傳播。但如果和電視台合作，只是簡單的節目播出，並非優選。因為傳統電視的式微加上內容形態的小眾，既不來收視，也不來廣告。
換一種思路，也許別有洞天。比如，以內容為入口，用“企投家”的標簽和價值以及電視台的公信力去連接企業家的群體，然後以新知培訓、遊學參訪、會員制服務和參股投資等方式，激活電視台多年積累的企業家資源，雙方共同運營“企投家”社群，比如成立浙商企投會、粵商企投會等，或許是個讓人遐想的選擇。
不過，這個設想聽上去很美，但要真正落地執行，卻有些力不從心。有位節目編導告訴我，他們一檔企業家訪談的欄目也就四、五個人，從選題策劃、聯繫嘉賓、拍攝製作，到參與線下活動和廣告讚助，已經力不可支，哪裡還有精力去做企投家的連接運營？一是他們沒有數據，無從知曉企業家的真實需求；二是他們也缺乏系統和工具支撐這樣的社群運營。
過去，人們總是以為傳統電視的衰微是由於新媒體的分流，其實不僅如此。和電視媒體的傳播屬性不同，新媒體在本質上是一個關係媒體，而內容傳播只是建立關係的入口，它的重點在於通過後續的關係、數據和資源的運營，以新的價值創造實現多元的商業變現。可以說，運營成為傳統廣電轉型的關鍵能力。
什麽是運營？簡言之，就是從1到1萬的過程。和工業制度下傳統廣電“節目＋廣告”的成熟模式不同，移動互聯網的迭代進化，讓運營可以突破原來的疆界，給媒體帶來新的想象。同時，移動互聯網也大大降低了媒體進入的門檻，這就更需要通過有效運營驅動轉型，提升傳統廣電的價值和效率。
如果電視台無法完成運營能力的塑造，那麽它也就很難通過內容和服務IP的傾力打造，用戶和資源的深度挖掘，完成傳統電視的華麗轉身。
廣告品牌溢價衰退，代之以IP崛起
這需要運營
以前，一檔品牌欄目給一個頻道帶來的價值無可限量。但隨著移動互聯網和新媒體的崛起，廣電的品牌溢價正在衰退，此時，順應全媒體、多樣態的IP運營就顯得異常重要，而不只是之前品牌的坐收漁利。
杭州西湖明珠頻道有一檔家喻戶曉的品牌欄目，叫《阿六頭說新聞》。在這檔有著15年歷史的方言類民生新聞欄目中，主持人統稱“阿六頭”，這是一個充滿“杭鐵頭”氣質、也是最有可能轉化成IP的人格化符號。因為有杭州市民對“阿六頭”的認可和信任，尤其在中老年觀眾中，有很多“阿六頭”的鐵杆粉絲。在杭州一些廣場和社區活動中，只要《阿六頭說新聞》的主持人一出現，就會引來粉絲的圍觀。
但仔細觀察，我們發現，“阿六頭”更多還是電視上的“阿六頭”，一旦離開了電視這個平台，或者裝入另外的內容，就有些水土不服。倒是主持人安峰，人們更願意叫他“阿六頭”。就像京劇演員童祥苓，人們都把他親切地喚做“楊子榮”一樣。但這是大眾傳播光環下一種角色的移情，而並非移動互聯去中心下角色的IP化。
其實，以“XXX”人格化符號命名的廣電品牌欄目不勝枚舉，但因為缺乏運營，它們大都沒有轉化成IP。
比如，對角色的人設隻停留於傳統電視欄目的品牌推廣，尚未有產品層面的演繹和延伸，以及知識產權的保護，充其量還只是品牌商標的保護。
再比如，這些角色儘管有知名度，但並沒有像IP那樣，圍繞這個角色在各個平台上不斷輸出獨特的故事和話題，而不僅僅是節目的分發，從而讓用戶和這個角色的形象產生情感連接，讓其真正佔據流量入口。
顯然，這跳脫出了傳統廣電圍繞“節目＋廣告”的運營視野，但也正因為這種改變，才有可能重新在互聯網上找到新的擁躉，並給內容注入新的想象。故宮能讓三百年前的康熙復活，熊本能讓無中生有的熊本熊爆紅，類似15年陪伴下來的杭州“阿六頭”也蘊藏著“破壁”的能量。
流量時代終結，代之以用戶數據
也需要運營
去年開始，愛優騰三大視頻網站陸續終結了播放量至上的考核，而代之以“會員拉新”。可以說，用戶是所有運營的驅動力，也是持續經營的能量池，但恰恰一些傳統廣電對此一窮二白。
上周，浙江名嘴舒中勝（浙江經視評論員、主持人）發了一條朋友圈，說：“一個84W，一個162W。流量不是買來的，但沒辦法把它變現。”說的是，他兩條有關“保時捷女子”的評論視頻，被西瓜視頻轉發後，分別收獲了84萬次和162萬次的播放量，儘管播放量不小，但這些播放量其實和他們沒有半毛錢關係。言下之意，就是這種分發播放只是傳播界面的流量圍觀，而並沒有產品界面的用戶關係。
而用戶運營的要義在於，通過對用戶的定義和標簽（比如“企投家”）輸出價值，和用戶深度互動沉澱數據，並通過算法進行產品的迭代優化，而電視屏和內容只是匹配用戶的一個入口。
舉個例子。我一位同學曾經和某省級財經頻道合作了一檔地產欄目，彼時剛好趕上中國房地產的黃金20年。但隨著電視傳播力的下降，廣告模式難以為繼，尤其是“房住不炒”限購限價以後，房企在傳統媒體上大手大腳做廣告的衝動也就被抑製了。
為了因應這一變化，我這位同學就把目光聚焦到了二次裝修房市場上，把地產欄目改造成了裝修欄目，但操作方式儼然不是之前的廣告加植入。具體做法是：
首先，以電視大屏作為入口，將中老年人作為自己的種子用戶。因為定位二次裝修市場，也就是十年二十年以上的老房子翻新，這些客戶大都為中老年人，這是傳統電視的存量觀眾。
其次，注重用戶連接。由於裝修市場魚龍混雜，欄目以電視台作為信用背書，並聘請電視台知名主持人主持節目，和中老年觀眾建立信任關係。同時，參照日本《全能改造王》的節目模式，增強反差感和參與性，讓觀眾掃碼成為用戶。
再次，注重用戶沉澱。搭建雙邊平台，一邊優選裝修企業，另一邊則通過每周線下活動、優選企業線下五星門市展示，以及微信預約、上門服務等多種方式和用戶互動，沉澱用戶數據，通過運營，讓用戶的個性需求和裝修企業的優勢相互匹配。
隨著平台價值的顯現，就會有更多的用戶通過社交分享集聚在這個平台上，而平台也可以篩選出更多的優質企業，讓資源匹配的效率和價值更高。
在傳統電視時代，內容到達閱聽人，傳播就結束了，加之很多節目是先廣告招商後播出，相當於節目甫一播出，運營也隨之結束。而在互聯網時代，內容接觸到用戶，才是運營的開始，否則難有斬獲。
存量資源激活，創造新的價值
更加離不開運營
從某種意義上說，傳統廣電的轉型，就是發展方式的轉型。而要實現這種轉型，不但要有IP的內容運營，要有依托用戶數據庫的精準傳播，還要有客戶數據庫和用戶數據庫匹配的服務應用。而這又有賴於傳統廣電多年沉澱的資源。
說到資源，傳統廣電比體制外媒體，尤其是自媒體，有著太多得天獨厚的優勢，只是在僅靠廣告就可以賺得盆滿缽滿的年代，這些資源大都被視若不見或藏在深閨。
不過，這種廣告一枝獨秀的發展模式已經難以持續。據CTR中國廣告市場最新報告，上半年電視廣告刊例整體下滑超過12%，廣告時長減少也超過17%，很多地方廣電的下滑幅度估計還不止這個數。面臨困境，如果傳統廣電意欲鹹魚翻身，當務之急就應該翻箱倒櫃，對大量存量資源進行深耕運營，否則只能眼睜睜看著諸多互聯網媒體不斷蠶食瓜分。
這些資源包括：節目品牌和版權資源、采編播的人力資源、存量閱聽人資源，還有政務資源、採訪資源、網絡資源、產業資源和傳統媒體的平台資源，以及傳播終端的渠道資源等。
可惜，傳統廣電將這些優質資源急功近利，甚至無償讓渡給外來競爭者，這樣的一幕還在繼續。可以說，長期的廣告售賣方式養成了一些傳統廣電簡單粗暴，而不是精細化運營的思維和架構。廣電如日中天的時候，就賣廣告賣版權；如今凜冬已至，就坐收佔屏費，直至公信力的變相變現。
這裡，不得不說說芒果TV。據2018年財報，在幾乎所有視頻平台繼續虧損燒錢的時候，芒果TV卻獨領風騷，贏利近7億，這得益於其充分挖掘湖南廣電系的資源優勢，比如湖南衛視的版權、人才和閱聽人資源，而不是直接將優質內容版權高價賣給視頻平台，套現走人。
2014年5月，湖南衛視將旗下自製節目網絡版權收回，開啟“芒果TV獨播戰略”。在各大視頻網站崛起之時，湖南衛視為了發展芒果TV，放棄了很多外部資源對接的機會，將資源獨家給了芒果TV，提供了大量的IP以及原始粉絲的積累。同時，芒果TV與湖南廣電旗下媒體協作，儲備了16支自製團隊，能持續為平台提供穩定的內容產出人才。芒果TV總裁蔡懷軍在闡述芒果TV的發展之路時，就用了“精細化運營”這樣的字眼。
最近，中央廣播電視總台成立了總經理室，其中一個要義就是要改變廣告資源售賣為主的單一收入結構，用多種手段、多種工具深入挖掘總台的資源價值。而之前，作為城市台的濟南廣播電視台也成立了全媒體資源運營中心，形成公交移動電視、戶外大屏、樓宇電視、計程車廣告屏和地鐵電視組成的全媒體傳播矩陣。
也許，傳統廣電對運營的重要性並非沒有察覺，只是缺乏制度的頂層設計，導致運營無法落地深化，而中央廣播電視總台近來頻頻出招的機構改革，既是因應媒體轉型的急務，更是出於全媒體語境下提高媒體運營能力的需要。可以說，廣電媒體轉型，“運營”成為亟需補上的一課。
人們常說“失敗是成功之母”，但現在同樣可以說，“成功是失敗之母”，因為路徑依賴，已經讓很多傳統廣電和移動互聯網的第一波紅利失之交臂。
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