為什麼很多神話喜茶、奈雪的品牌都失敗了？

從芝士茶到咖啡再到奶茶，從標準形象到千店千面，皇茶更名喜茶以來，關注度從行業內向整個社會播散。

與之相似的還有奈雪，從茶飲+軟歐包，再到禮物店、酒吧店，各種業態的接軌備受業內外矚目。

這兩個品牌的成功對於茶飲市場有著衝擊式的改變，不少新創或已成熟的品牌對其模仿，但實踐之後，才發現曾經在他們心目中神話一般的喜茶、奈雪模式，讓其傷痕纍纍。

大部分人認為喜茶、奈雪這樣成功

對於喜茶、奈雪的成功，不同的人都會有不同的理解。但通過業內人士對品牌的觀察和媒體的報導，一般會分會幾個要素。

一

產品的成功

喜茶主打芝士茶，奈雪以水果茶+軟歐包的模式奪目，在他們成名之時，這兩個品類還僅僅是冷門。或許是物以稀為貴，再加上產品的獨特性以及良好的口感，使其成為消費者獵奇的對象。

二

裝修設計、選址的成功

在大部分人的印象中，喜茶、奈雪擺脫了傳統奶茶店20平米左右「櫥窗」型門市的格局。以第三空間體驗示人，從整體氣勢上就讓人感覺不一樣。再加上開店位置以商圈為主，有著巨大的人流量，兩者結合，成功引流。

三

品牌Slogan的成功

喜茶的「靈感之茶」，奈雪的「一杯好茶,一口軟歐包,在奈雪遇見兩種美好」，這兩個slogan被許多人認為也是其成功要素之一，認為明確表達了品牌定位，能夠引起注意，甚至共鳴。

除去公眾號推文、跨界合作以及其他形式的行銷，這就是許多人眼中喜茶、奈雪成功的要素，隨即簡單粗暴的進行複製，卻沒有那般火爆場景。

為何這些成功經驗複製後失效

芝士茶火爆的時候，我們會發現不少品牌以XX產地芝士、XX牌奶油、xx牌鮮奶為其品牌月台，突顯品質，甚至還有喜茶同款的宣傳出現。

而在奈雪、喜茶的芝士水果茶火爆後，許多小店也開始了鮮果、鮮奶製作方式的效仿。

產品研發出來或者推出後，會發現因為品牌不具影響力價格定標在喜茶、奈雪的同等價位上，難以售出。而價格比之低時，利潤太薄。

據一位校園商圈店的老闆講述，他們在做芝士水果茶時，最初價格定在19元-23元之間，相比自己門市其他產品，價格高出一倍。他說，當時都是用純水果做，宣傳健康無添加，但學生看一眼價格後，還是點其他低價產品。不少水果壞了，最後只能扔掉。

後來做促銷，降到12-15元一杯，這種價格除去水果損耗，毛利潤只有30%不到，有的只有20%，而且操作還麻煩，品質難以穩定，最後為了保證利潤與穩定性，改成鮮果+果汁或果醬的做法，才逐漸好轉。

而一位在三線城市商圈店以「茶飲+歐包」模式為特色的門市，最初歐包琳琅滿目，半個月數量越來越少，最終只賣茶飲，也難以售出。

老闆幾乎是絕望的告訴記者，本以為這個商圈消費能力不錯，但誰知道他們都嫌太貴，麵包隔夜就不能售賣，扔著心都在滴血。做促銷賣吧，力度小了沒人買，力度大了等於賺吆喝，怪自己誤判形勢。

當第三空間的概念從咖啡過渡到茶飲時，越來越多的奶茶品牌開始走大店路線，並以商圈為主要選址區域。

曾經20-40萬開店金額的奶茶店，一下變成了60萬起步，100萬-200萬不算多的投資項目。

錢砸下去了，但卻發現並有想像中的人流量。預設了30多個堂食座位，往往稀稀拉拉坐著5個顧客。

正在絞盡腦汁想如何調整引流時，發現被模仿的喜茶或奈雪馬上要開進這座城，信心先就下去一半。

等正主要到了，發現開業前人家鋪天蓋地的廣告到處飛，家裡的外甥女還不知趣的發來微信告知這個店不錯，更是火上澆油。

想著投下去的那麼多錢，還真是不如存在銀行裡，開個小奶茶店也能開上個2-3家，還沒有這麼累。

許多人認為喜茶、奈雪的Slogan很棒，但沒有在文章中看到這兩句話時，有多少人能清楚地說出來。所以Slogan的成功還是建立在品牌成功的基礎上。

因為有了Slogan很重要的認知，不少初創品牌的很多精力會放在品牌Slogan的設定，品牌故事的撰寫，品牌團隊的介紹等等之上，精益求精的精神讓人嘆服。

但反觀在產品或門市基礎服務的培訓上，卻有著一筆帶過之感。產品去冰後是補水還是補冰；芒果是選用泰芒還是泰芒，還是什麼都可以用；收銀員在推薦產品時話術是什麼？

一系列最能讓消費者直觀感受體驗的細節，往往被忽略。

的確，Slogan在某些情況下可以傳遞品牌，甚至對品牌有加分的作用，但是不是必須或許我們可以通過另外一個品牌來思考答案。常被提及的1點點，你知道它的Slogan是什麼嗎？至少我不知道，但我知道1點點。

很多人在模仿喜茶、奈雪後發小效果差強人意，認為是自己沒有宣傳，或者宣傳力度不夠。但一位在某二線城市開大店，風格與之類似的某品牌表示，自己開店時在當地2個生活公眾號投放廣告。

最初，生意真的不錯。不到一個月，生意持續下降。為了引流，他再次以新品為主題投放，效果卻明顯不如上次。

一次和朋友在店內聊天時，朋友一句「難聽」的話讓他有所醒悟。朋友說自己的同事曾在他們店裡消費過，感覺並不太好，而現在自己喝的產品相比之前研發時請他喝的產品感覺很不一樣。

在產品、服務方面沒有做足充分準備的情況下，大面積的宣傳和體驗，往往對品牌是傷害而非促進。

喜茶、奈雪的成功屬於他們自己，往往簡單的複製很容易偏離實質。

在某城市，曾經一個已成為當地NO.1的茶飲品牌在轉型時，對標星巴克。從裝修到產品風格對其進行複製，導致消費群體與消費定位不對等，最終成為業內人士談話中的一個遺憾，現在難覓蹤跡。

如何正確學習行業先進，找到自己的風格，才是通往成功的捷徑。但絕不是簡單的模仿！

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