醫藥代表從刷卡到刷臉：合規步步緊逼 行業面臨洗牌

　　醫藥代表從刷卡到刷臉：合規步步緊逼 行業面臨洗牌

　　本報記者 朱萍 北京報導

　　導讀

　　隨著醫藥代表備案製、三定一有、人臉識別、無罪證明、全程監控等政策在上海、天津、鄭州等地大醫院實行，倒逼藥企向學術推廣、合規方向發展。

　　上世紀80年代，醫藥代錶帶著光環進入中國，眾多醫生脫下白大褂加入這支隊伍，成為中國第一批醫藥代表，但現在，醫藥代表與此前光景相差甚遠，很多醫療機構甚至貼出了“醫藥代表禁止入內”的字樣。

　　近日，上海、天津、北京等衛計委、醫院頒布了多個規範限制醫藥代表行為的制度，一些地方甚至啟動了刷臉技術。與此同時，在兩票製、仿製藥一致性評價、按病種付費等政策影響下，醫藥代表普遍心理壓力較大，不知前景如何，離職率明顯上升。

　　據醫蟹調查數據顯示，60%的藥代有轉型想法，44%的藥代正在為轉型做準備。僅一年時間，40歲以上的醫藥代表佔比銳減，從2016年的9.6%降低到了2017年的不到5%。

　　一位長期關注醫藥代表的業內人士對21世紀經濟報導記者表示，醫藥代表的人數增減，可以從側面反映出醫藥政策、行業發展的狀況。如日本醫藥代表人數已經連續4年減少，背後是藥企營收的減少、醫改的影響，2018年日本31家上市公司中有17家公司營收減少。

　　“包括日本的發達國家在內，醫藥代表制度發展比較規範，雖有人員減少現象，但波動不大。中國隨著商業模式轉變，數字化行銷興起等，傳統的拜訪模式紛紛改變，而且在各地政府、醫院的‘高壓’下，逐漸走向合規，行業正在洗牌中。”上述業內人士指出。

　　尷尬的日常

　　“以前到醫院要帶胸牌，現在每次拜訪的時候要進行人臉識別並限定時間，醫院很多科室門口都寫著鬥大的‘醫藥代表禁止入內’，還時不時要被保安呵斥。”華東一位醫藥代表張峰向21世紀經濟報導記者描述他日常工作的遭遇。

　　張峰畢業於上海某重點大學醫學碩士，自稱做醫藥代表是誤入歧途，現在年過40，想轉行也有些尷尬，他戲謔說道，現在自己很努力工作，但更注重健康，因為也許哪天生病了，連醫院都進不去。

　　同為醫藥代表的林宗月則用“草木皆兵”形容自己的日常。“有一次，我去拜訪醫生，給醫生回復一下關於我們公司藥品使用上的某個細節，談得比較融洽，醫生親自把我送出門，沒想到這位醫生遭到舉報，也直接影響了我後續的拜訪。”

　　更有甚者，有醫院開始刷臉。一位上市藥企醫藥代表對21世紀經濟報導記者說，現在醫藥代表人臉識別很多醫院都有，拜訪醫院明顯受到影響，倒逼企業向學術推廣、合規方向發展。

　　事實上，隨著醫藥代表備案製、三定一有、人臉識別、無罪證明、全程監控等政策在上海、天津、鄭州等地大醫院實行，醫藥代表的工作受到越來越大的限制。

　　如上海複旦大學附屬華山醫院今年5月啟動藥企代表預約備案系統，並且院辦的要求已經通知到醫生及企業人員，要求雙方按制度進行拜訪登記管理。

　　同月，北京市衛計委和北京市中醫管理局聯合發布了《關於推進和規範衛生計生系統行風建設管理的通知》。

　　《通知》關於藥企、藥代拜訪醫院、醫生的規定：各公立醫療衛生機構要明確醫藥生產經營企業接待管理部門，未經許可，企業的工作人員、代表、代理人等不得進入部門的重點區域，如醫療機構的門診、病房、化驗室、檢查室等診療區域、其他部門的重點業務科室。

　　對違反上述情形的企業、關聯人員，（醫院）要進行登記後，予以勸誡、中止購買其產品。上述《通知》還要求，全市衛生計生行政部門和醫療衛生機構要向社會公布舉報電話、通訊地址、電子信箱和舉報接待的時間。

　　從業人員減少

　　通常意義表述上，醫藥代表是負責藥品推廣工作的人員，有些負責醫院，客戶為醫生；有些負責藥店，客戶為經銷商。醫藥代表這一角色最早在上世紀80年代由合資藥企西安楊森引進，並為社會“培養”了一批醫藥代表，這些代表有的後來位居企業重要崗位。

　　引進醫藥代表主要是當時的醫生對新藥了解很少，需要公司派專業人員指導醫生使用。最初的醫藥代表在推廣模式上，主要靠專業媒體廣告、繼續醫學學習、循證醫學組織、KOL集群建設、科研課題開展、學術會議行銷以及適應症拓展等。

　　後續隨著跨國藥企陸續進入中國，本土藥企爆發式增長，大量仿製藥上市，而且藥品定價制度不完善、法律法規不健全，在2000年左右，越來越多的醫藥代表採用了“帶金銷售”模式，這被認為是推高藥價的推手，後成為重點打擊對象。

　　與此同時，在兩票製、仿製藥一致性評價、按病種付費等政策影響下，醫藥代表普遍心理壓力較大，收入也隨之減少。

　　據醫蟹數據，2017年醫藥代表平均月收入7682元，相比2016年底的9115元，每月平均收入減少1500元，年薪減少20000元。此外，月薪在5000元到8000元的醫藥代表，2017年相比2016年增加了8%，而月薪在11000元到15000元的醫藥代表則從2016年的21%降到了現在的10.4%。

　　另據醫蟹數據，醫藥代表的主力軍為25-33歲的青年人群，整體偏年輕化，40歲以上的醫藥代表佔比銳減，從2016年的9.6%降到了2017年的不到5%；60%的代表有轉型想法，且有44%的醫藥代表正在為轉型做準備，也有部分醫藥代表還處於迷茫期，表示走一步看一步。

　　不僅中國醫藥代表在減少，日本也出現了類似現象。

　　有業內專業媒體參考自日本MIX醫藥榜、日刊藥業統計顯示，日本醫藥代表人數連續4年減少，從外企來看，輝瑞、默沙東、諾華、禮來、拜耳、GSK、勃林格、賽諾菲在2013年3月時，在日本MR總人數為15530人，到了今年3月，統計結果為12968人，減少了2562人（減少16.5%）。

　　上述醫藥代表觀察人士向21世紀經濟報導記者指出，日本外企醫藥代表的減少，主要受藥企營收及其藥價改革制度影響。日經BP社昨日發布統計數據，2018年，日本31家上市公司中有17家公司的營收減少。

　　行業洗牌

　　上述帶金銷售是指藥品生產企業給予零售終端店員的銷售提成，也指企業根據醫生開具該藥品的處方數量給予其相應提成回報。

　　多年從事臨床處方銷售及市場學術推廣管理專家劉檢向21世紀經濟報導記者指出，這種傳統的帶金銷售是醫生收入不合理與現有招標體系不符合市場規律引起的。

　　一位資深眼科用藥醫藥代表張明向21世紀經濟報導記者表示，其職業面臨很大風險，但很多時候亦屬無奈。因為藥品能否進醫院，折扣多少，主要由醫院長官或藥劑科確定，院長和藥劑主任成為藥品生產廠家和藥品經營企業的主要公關對象。藥品生產經營企業為迎合醫院的利益需求，就不得不調整產品及經營策略，過去正常的價格競爭被扭曲。

　　自2013年葛蘭素史克（GSK）在中國涉嫌經濟賄賂以來，“帶金銷售”作為行業“毒瘤”已成顯性態勢，諸多製藥企業、醫療衛生系統人員紛紛落馬。國家對帶金銷售也加大了整治力度。

　　2016年7月，原國家衛計委、發改委等9部委聯合下發《2016年糾正醫藥購銷和醫療服務中不正之風專項治理工作要點》，其中“嚴厲打擊”出現四次之多。

　　2017年10月，中辦國辦印發《關於深化審評審批制度改革鼓勵藥品醫療器械創新的意見》指出，禁止醫藥代表承擔藥品銷售任務，禁止向醫藥代表或相關企業人員提供醫生個人開具的藥品處方數量。

　　“其實一系列的嚴打帶金銷售，嚴格控制醫藥代表行為，是希望做到合規化。”第三方醫藥服務平台麥斯康萊創始人史立臣向21世紀經濟報導記者表示，藥企等做到合規性還有一定差距。

　　史立臣說，藥企需要強化市場部門，進行專業化推廣，避免帶金模式；同時，強化院外銷售，強化對醫院資源的對外疏導；而且，在不同區域采取不同的行銷模式，與更多經銷商合作。

　　在這一系列合規要求下，醫藥代表行為也在朝著學術化等發展，在史立臣看來這也是職能的回歸。

　　歷時五年、七易其稿的《中華人民共和國職業分類大典（2015年版）》，正式把“醫藥代表”納入新職業，並定義為“代表藥品生產企業，從事藥品資訊傳遞、溝通、反饋的專業人員”。在廢除“以藥補醫”的大趨勢下，對醫藥代表的“新定義”也更加符合政策導向。

　　（文中醫藥代表均為化名）

　　（編輯：陸宇，如有意見或建議請聯繫：[email protected]，[email protected]）

責任編輯：張國帥