遊戲MCN，資本寒冬下的“例外”

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文｜競核

互聯網工業時代，紅人可不可以流水線製造？最有資格回答這個問題的，是MCN機構。MCN（Multi-Channel Network），這一來源於美國的舶來品，是互聯網經濟最新的概念之一。

如果說MCN沒有那麽直觀，那網紅聽起來就直觀多了。說到網紅，我們會想到TA們強大的帶貨能力和見漲的社會關注度，這背後，大多有MCN機構的運作。

小葫蘆發布的《2019年MCN機構價值白皮書》顯示，截止2019年12月下旬，全網平台MCN機構已經突破10萬+，行業規模達3000億元，部分MCN機構單月流水突破2億。

美妝、美食、時尚、搞笑……在琳琅滿目的MCN分類中，遊戲相關MCN作為其中的主流垂直品類，已經奠定了自身獨特的地位。在2019年的“資本寒冬”中，它們似乎活出了不一樣的風景。

讓“網紅”成為“產業”

分眾文化背景下，直播和短視頻崛起，娛樂生活的意見領袖構成逐漸下沉，從明星向KOL轉移。

不同於明星經紀公司，MCN機構更接近用戶，它的出現，讓“網紅”從偶然走紅的天選之子，成為能夠批量化生產的產業。

MCN一般擁有多個账號，以此構成所謂的“矩陣”，這也是檢驗其規模的重要指標。MCN機構手握的KOL以萬為部門，中國第一家MCN機構願景娛樂，簽約主播甚至高達10萬餘人。

近年，打遊戲、看電競賽事成為年輕人之間最受歡迎的娛樂文化生活，PDD、若風、Miss、Uzi等遊戲KOL走紅，PDD還登上了《吐槽大會》。

TA們背後的遊戲MCN也得到了長足的發展。它們或由遊戲媒體、PGC轉型而來，或由直播平台相關負責人創業催生，無論哪種，起點都離不開行業資源和經驗。

目前的頭部企業主要有小象互娛、炫石互娛、大呂暢玩、薇龍文化、大鵝文化、小象互娛等等，主要業務概括起來就是：手握KOL經紀和內容IP，發力直播和短視頻。

在騰訊發布的2019年12月遊戲MCN影響力榜單中排名第一的大鵝文化，於2017年3月成立，定位於“遊戲主播經紀+MCN機構”，聚焦《王者榮耀》、《絕地求生》與《和平精英》。

以韓跑跑、浣熊君、耀神等主播為首，大鵝文化旗下KOL數量超過1萬名，100萬粉絲以上達人超過100名，1000萬粉絲以上的超過20名，新媒體粉絲數總計訂閱數超過4億。月均視頻播放量超過20億次。

“公司經紀業務運營模式已經非常成熟了，從選拔、流量引入、市場行銷、品牌建設、藝人長期規劃建設等方面，會根據不同的藝人的情況針對性運營。”大鵝文化聯合創始人王智開對競核表示。

跟傳統李佳琦們不同的是，帶貨並非遊戲主播們的首要功能和目的。儘管TA們具備這個能力。

王智開表示，七、八年前電競主播的帶貨規模就能達到上億級別，但隨著行業的發展，電競主播更偏向體育化、明星化，現在傾向於尋找更加豐富的變現通道。

資本寒冬下的“例外”

2017年到2018年底，短視頻迎來爆發，MCN機構也成為各平台的香餑餑，為了招募MCN入駐，各家都為MCN提供了不同程度的資源扶持和資金補貼。

到了2019年，快手入局遊戲格外引人注目，它不僅發布了遊戲創作者扶持計劃扶持主播，還為遊戲公會設置了流量激勵政策。這些新加入的機構的發力，促進了遊戲MCN機構實現快速增長。

如果說2017年是不少遊戲MCN的誕生年，那2019年就是它們學會“跑起來”的一年。

2018年4月，小象互娛獲得騰訊的3000萬元Pre-A輪融資，這是騰訊第一次布局遊戲MCN機構。2019年4月，小象再次獲得PDD領投的1.25億元 A+輪融資，估值已達10億元。

獲得來自騰訊的投資，對十分重視多渠道分發的MCN機構來說是十分有益的。騰訊系的內容渠道覆蓋圖文、短視頻、直播，包括企鵝號、微視等，在這些渠道獲得曝光資源，能夠促進MCN收集流量。

同樣成立於2017年的大鵝文化，用1年實現了盈利，目前團隊已經增長到400多人。

2018年獲得盛大遊戲1億元A輪融資，2019年底獲得騰訊A+輪融資，估值超10億人民幣，2歲多的大鵝文化已經成為資本寒冬下的一個“例外”。

2019年，大鵝文化營收預計超5億，王智開透露，主要收入來源於經紀業務、內容版權，新增的商務佔比達10%—15%，開支則主要來源於人力及主播成本，“公司主播簽約金最高能達到千萬級別。”

遊戲MCN的下一步

短視頻、直播變現，同時探索遊戲垂直領域的泛娛樂運營，是目前遊戲類MCN展現出來的“生意經”。

近日，大鵝文化最大的機構股東——世紀華通CEO王佶解釋投資遊戲MCN的原因，是為了從生態和產業鏈的角度，加強遊戲以外對用戶的粘性和關注。

這種觀點代表了市場對遊戲MCN下一步的期待，即不再拘泥於純粹的內容輸出，更希望滲透遊戲行業的全產業鏈。

MCN除了培養紅人，還能為遊戲行業提供哪些服務？大鵝文化旗下深揚文化曾為AG俱樂部涉及吉祥物AG娘，相關表情包上架QQ官方表情商城後，使用次數超過百萬。

2020年1月8日，大鵝文化宣布攜手LGD俱樂部收購HOPE戰隊，組建LGD大鵝戰隊征戰KPL。據VPGAME報導，此次LGD與大鵝共投入了八千萬。

這已經不是大鵝文化第一次布局電競，2018年10月大鵝文化就已經創立了Dae電競俱樂部，目前旗下有三支電競職業戰隊，《絕地求生》項目已經打進了職業聯賽。

“整個電競產業鏈分工已經比較清晰。經紀公司可能會分為電競、娛樂兩大類，但大多都有交叉涉及。”王智開表示。

王智開還透露，目前電競俱樂部的業務團隊人員有20—30名，投入資金差不多是數百萬。

電競俱樂部與遊戲MCN同屬遊戲產業，兩者處於不同環節，前者能夠帶來口碑和商業影響力，後者則能引進資本、人才和團隊。

大鵝文化旗下主播眾多，天賦和個人意願都合適的話，會推薦主播往職業選手發展。“這是上升通道，電競是更大的舞台，能施展他們的技能，實現他們的夢想。”王智開表示。

當主播成為職業選手，圍繞成績打造明星選手，又是MCN機構擅長的領域。一套操作下來，不失為一種良好的生態。

進入電競領域一年，王智開對電競俱樂部業務的評價是:“如果單就公司內部而言，是及格線水準。如果是整個電競俱樂部行業，是不及格的水準。”

中小俱樂部的生存需要強大的資金流、運營支撐規劃，說白了，這是一門燒錢的生意。

世紀華通CEO王佶在投資交流會上表示，短期內盈利能力與利潤率不會是大鵝文化的核心考核指標。

現階段被看好的MCN機構，是當今互聯網僅剩的流量紅利和價值窪地，但仍處於相對初級的階段，隨著產業深化，MCN在行業中的定位將愈發突出。

趁現在，搶佔全新賽道才是關鍵。