面對巨大的健身市場，如何洞悉女性用戶的消費需求？

7月5日，懶熊體育聯合ISPO舉辦了懶熊FutureDay系列活動之女性運動產業高峰論壇。

我們邀請了小黑裙瑜伽創始人顧春、Monster Guardians聯合創始人兼COO鄒藝、Curves中國區加盟事業部負責人官璞玉、Pure集團市場經理廖梅媛四位女性嘉賓，一起探討《面對巨大的健身市場，如何洞悉女性用戶的消費需求？》

問：健身市場增速很大，如何鎖定目標消費人群，要提供哪些差異化的產品？

官璞玉：Curves1992年創立於美國，我們有自己獨立的一套30分鐘的環形運動，通過運動滿足所有女性會員的減脂，包括維持健康的訴求。Curves主要的特色是器械，我們有12台液壓式的器械組成，極大保證女性在健身中的安全。液壓式運動讓會員自己運調節運動效能，鼓勵會員儘可能加快速度，安全性對於女性健身市場來說，是我們首先要考慮的。

Curves中國區加盟事業部負責人官璞玉發言

其次，我們的30分鐘環形運動圈，進入到運動當中，每30秒有一個間隔交換，30秒會在我們的器械上進行高強度的訓練，然後進行30秒低強度的間隔，讓運動項目在30分鐘之內完成，是非常高效的，這一點對於現代女性非常重要。

Curves還有一套電子系統，在運動當中進行監測，我們以數據和圖表的方式直接反饋給會員，讓她們看到我今天30分鐘運動以後整個的狀態是什麼樣子。除去大家對於健身本身目的的需求之外，可能現在的女性對於生活方式和理念都是有一定需求，Curves需要把我們的俱樂部建立成一個女性之家，通過提供比較安全比較舒適的運動方式，提供比較高私密性的運動環境，讓她們投入到運動當中來，我們也會舉辦一些沙龍活動，增加他們在社交上面的需求，培養出來自己的生活習慣和生活方式。

顧春：大家都知道健身房和瑜伽館都是按年或者按月收費的，小黑裙從去年開始用戶增量，相對來說年紀偏輕一些。我們提供單次收費的方式，讓用戶更輕鬆。隨著整體門市用戶增量的增長，在這個過程當中怎麼幫助門市，基於所有的SKU，把產品從小班課到特色，到精品，到私教，甚至初級教練的補習班等連接起來，我們希望越來越多行業增量的人群來到這個行業裡，幫助行業整體的成長。我們的女性用戶從22歲到25歲，我們希望越來越多的女性參與進來。

鄒藝：我們設立Monster Guardians的時候有比較清晰的風格化的意識，並不是說想迎合哪群人，或者說想搶誰的市場。我們有一個清晰的目標，做一個跟別人不一樣的品牌，只是打哪個人群，這樣一個反向思維讓我們收穫很多年輕女性的喜歡。我自己是90後，我周圍有很多喜歡運動的女生，她們對於國際品牌，或者中國的大牌，她們覺得太大眾，或者比較傳統，她們喜歡不被定義，不被標籤，包括在產品設計，市場活動方面，我們都對準了不被標籤不被定義的年輕女性。

身材好的人穿什麼都好看，我們想要打破這樣的禁錮。我們的服裝通過顏色差異的變化，包括版形的設計，穿上以後非常好看，曲線也非常的動人。通過深色淺色的對比，讓女性的臀部曲線顯得非常的漂亮飽滿，去年我們銷售非常好。我發現穿了Monster Guardians以後，大家更有自信想要運動，想要健身，這是我們非常高興看到的變化。

希望通過堅持這種差異化個性化以及自信的表達方式，從產品上、從宣傳上影響更多年輕消費群體。讓他們勇敢走進健身房，或者開始自己運動的第一天，而不是一定要練得特別好，或者一定要多麼專業，我們的目標可以影響她們的生活習慣。

廖梅媛：Pure的理念非常明確，我們提供比較高端的360度全方位生活體驗。我們希望提供的不是單一的服務，我們希望提供一種生活方式，這是我們在設計任何一家健身房，或者瑜伽館都考慮的因素。因為中國現代女性對於健身的需求，不僅僅停留在比較表面的方式，過去想要減肥，有一個比較好的身材，現在女性有非常深層次的要求，而且對於生活品質的提升也有很高的要求，所以在課程設定上，健身房環境打造上，都希望能夠提供整體，比如課程我們比較關心從內到外的修鍊，包括瑜伽有一些冥想的部分，幫你控制一下集中力，平靜一下你的心情，能夠應對一些外界的壓力。還有健身的課程，讓你在身體上有強健的肌肉，優美的線條，這些都是內外的結合。有很多客人對健康餐飲也有需求，我們設立了健康的美食，健身以後有有機的健康食品提供給她。有些女性當準媽媽了，在這個過程當中我們也會陪伴她，我們有產前瑜伽，還有產後修復瑜伽，還有普拉提的課程，我們打造在你的生活中包容你的生活習慣。

Pure集團市場經理廖梅媛發言

在我們Pure的瑜伽館會有大的休息室，和化妝間，對於其他健身房來講都是很浪費的太空，完全可以放其他東西，但是我們做這個的目的，是想打造成一個，不是快進快出，而是很舒適的留在那兒，跟你的朋友聊天，或者開會，我們發現很多會員帶著筆電，健身以後在那兒工作，這就是把健康融入到自己的生活當中。

問：怎麼做資源配置？哪些消費者的需求是我們真正要滿足的？為什麼隻選擇了瑜伽，或者隻做女性？

廖梅媛：從Pure集團來講，我們面對的目標群是這樣一群人，願意追求更健康更快樂的生活，作為她的一種生活方式，而不是簡單的訴求。這群人關心環境的變化，關心生活的品質，而且注重社群，是一個生活方式的要求，我們針對這群人的要求，盡量在很多方面能夠給他她提供服務的一種產品。我們不是說隻單純的只是一時興趣運動，或者因為要結婚去減肥，要在三個月內怎麼樣，最後達到這個目標以後就忘記了。我們希望能夠培養客戶的生活習慣，我們的定位也是比較高端的，這樣一群人不惜多花一些錢，她要求的是社群的感覺，在健身和瑜伽，能夠找到一群志同道合的人，能夠分享她的生活方式。

鄒藝：從兩個角度來說，作為一個創業者和用戶，因為我自己是一個90後，特別喜歡運動，喜歡穿得美美的、很有儀式感地做運動。我們團隊大部分是90後、95後，我們更了解這些用戶，她們發生什麼事情，她們關注什麼事情，而不是一味地把這個牌子做得多大。在場的創業者，特別建議你們打好自己手上的牌，先自己了解什麼，自己喜歡什麼，從這個方向上找到突破點。

Monster Guardians聯合創始人兼COO鄒藝發言

第二，從市場需求來說我們的調研團隊發現，越來越多的健身房的用戶，年輕用戶增長上非常可喜，這些年輕用戶的購買力很強。不光只是說在健身的時候需要穿健身的服裝，如果你的衣服非常的舒服，讓她們有自信的感覺，她們會在多的場景下使用，比如說穿著去旅行，甚至有些用戶穿上我們戶外外套去滑雪、去蹦極，這也是我們未來主攻的方向。

總結一下，還是做出自己喜歡的品牌，做出讓自己穿上特別愉悅的產品，用戶自然而然會喜歡你的東西。

顧春：在中國做瑜伽的，女性佔90%，在歐美這個比例低很多，在歐美60%。小黑裙今天面對的用戶群，97%是女性，3%是男性，男性不是自己獨立而來的，因為自己的老婆或者女朋友帶著一起練瑜伽，是女性主宰的。

我自己練瑜伽也有10年了，一直辦卡，平均下來一節課不止1000，我當時就說一定要做一個自己自由的魚就乾，我們選擇一到兩杯的星巴克的價格，先讓你進來，這個過程多種我們會提供兩三杯不同的，甚至二三十杯星巴克的價格的產品，是一個進階的過程。在中國範圍，我個人認為在未來5年的時間裡面還是女性做主導，未來希望男性能夠進來。

官璞玉：Curves品牌創始的時候，就是定位為女性，我們有一些男性會員，說你們為什麼不開放一個只針對男性環境的場館？Curves器械雖然我們只針對女性用，但是男性鍛煉的時候消耗非常高，整個Curves進入到中國市場，我們主要面對的用戶群體，是在25歲到45歲的年齡段，因為這個年齡段的女性面對快節奏的生活和高壓力的工作，對她們來說保持自己的身材非常重要，Curves短時高效滿足她們的需求。

現在有很多的女性，除了表層的健身，要減脂，要訴求，她們也想要有更好的平台展示自我，包括在我們的場館，到年底的時候，因為很多的公司會做年會，很多女性會去鍛煉，在Curves，目前來講面對我們這樣的一個用戶群體，基本上我覺得是30分鐘的概念，可以很好的跟市場上其他的產品做一個區分，也滿足到他們這樣一個需求。

一些所謂的偽需求是用戶對健身行業沒有很專業的認識導致的。我們經常聽到女性會員說，希望一個月之內減10斤，我希望一個月時間大腿要瘦3厘米，這真的不是很正常的需求。因為我們任何的健身，任何效果的呈現都需要循序漸進的，需要不斷堅持努力的。對於女性來講，短期內呈現出來的效果一定好的，對於健身而言，你短時間內突然之間打破原本身體的平衡，對於身體來講是有風險的，而且短期內一下子大重量的掉體重，比較好的是掉了脂肪，減肥成功，脂肪在短期內下降，會打破雌性激素的分泌，經期紊亂，這樣就違背讓你更加健康的原則。

在Curves比較推崇力量的訓練，更多的女性用戶推廣力量訓練的重要性，讓她們通過力量訓練保持代謝，讓她們整個身材更加好。對於任何一個品牌，或者說任何一個產品，把握住我們自己的特色，也要堅持我們自己的一些原則，這是做這個事業非常重要的一點。

顧春：我們做這個事情之前，這個行業已經有4萬個瑜伽館。在中國範圍內，女性人群，三四十歲的人群，已經有2千多萬了，這個需求本身被10年中國驗證過了，這是其一。我們進去的時候我們只是來來決問題的，怎麼讓這個增量更大發生，能夠讓更多的人進來，能不能從2千萬變成2個億，包括我們的父母輩，都能夠通過瑜伽改善很多的情緒，我們在這個過程當中會採集，最終這些用戶想得到什麼？從我們自己數據的源頭來看，我們會看到46%的人有塑形的需求，我的肌肉，人的身形都能夠漂亮一些。還有36%的人的確是心理方面的，壓力很大，睡眠不好，我們的小黑裙最早的時候有抑鬱症的患者，通過練瑜伽跟自己的身體和解，對於身形的挺拔，希望肩頸能夠更好一些，這樣的訴求也存在，我們用更大的體量驗證這個需求，是否在這個過程當中為不同的訴求創造更多的課程，給她們更多進來的機會，我很高興看到今天台上也有很多從業者。我是服務生，我是這樣定義自己的，希望瑜伽能夠在中國幫到更多的女性，在身形，尤其在情緒壓力方面有更好的緩解。

鄒藝：有一個重點，怎麼樣區別偽需求和真需求？調研的數據會給你一些意見，但是用戶真實的聲音特別重要，我們會花固定的時間跟用戶溝通，看他們真實的反饋，在評價當中，跟客服的溝通當中第一手的資訊是什麼，能夠幫你區分哪些是真需求，哪些是偽需求，不要忘記你的用戶在想什麼。

現在有些電商的平台把價格做的特別低，增長特別快，市場佔有率看起來非常大，細看這些顧客的回購非常差，稍微年長的年輕用戶對品質的要求非常高，女性可能對時裝，或者是對一些其他類型的服裝要求也許沒有那麼高，但是在運動的時候，因為本來運動就是跟自己獨處，在一個志同道合的群體裡面做一些讓自己舒服的事情，如果穿著不舒服就是有悖自己，希望大家特別關注到女性市場對品質的要求，不要一味打價格戰，看似做了一個很普通很便宜的東西，短期內有很高的銷售，但是我覺得這不是為了市場更長期的打法，還是關注到真實的用戶真實的心聲，做品質和設計，讓她們都想要再次購買的產品。

廖梅媛：非常同意剛才鄒總講的東西，對於我們來講沒有什麼真需求偽需求，因為每個人的需求不一樣，可能在不同的人生階段，需求也有很大的變化，但是對於一個品牌來講必須要清楚，你的需求實際上是你客戶的需求，聆聽你的客戶是最重要的方面。每年我們會針對廣大客戶做一個品牌調查，會做新客戶的調查，加入三個月的會員，聽一下她的反饋，她的需求有沒有被我們的產品滿足，根據調查結果調整我們的產品，不會跟風，跟現在市場上最流行的東西是什麼，或者最能夠佔領市場份額的東西是什麼，因為Pure這個牌子比較特別，它提供比較高端的全方位健康生活理念，它不能和不同戰略不同願景的牌子做比較，目前全亞洲大概有22間瑜伽館，13家健身房，不是很多，但是每次進入一個新城市的時候，很經常得到的反饋是你們應該想辦法降價，多做一些打折活動，多做一些免費活動才能迅速佔領新市場。這不是我們的需求，我們的需求就是保持品質，對於我們的會員來講，我們要讓他能夠理解到，你所享受到的服務，你所用到的產品品質，是符合你最終的要求，能夠達到你要求不斷更新的需求的變化，而不是說我們需要和別人打價格戰，硬體或者軟體上省錢，最終價格戰是對品牌的傷害，是一個惡性循環。

問：目前在市場上有哪些需求還沒有被滿足？

廖梅媛：要非常緊密地觀察或者聆聽消費者的需求，我認為整個中國的大健身市場潛力非常大。美國大概20%的人擁有健身卡，中國2%不到，中國女性的市場的消費潛力非常巨大。目前，我們所有的產品或者全方位的服務，還是只是解決了在表面上面的需求，目前就是你去健身或者美容，外在的需求，我認為將來廣大的消費者更內在層次的需求，她從生活水準方面，還有她的身心平衡方面。因為對於女性來講，她們在社會上的地位越來越高，女性承擔了更多的社會責任，她的經濟能力也在增長，在社會上的挑戰也不斷的增長，應對這些挑戰的時候，對於心理和生理，還有身體和心靈上面各方面的健康，都會有更深層次的需求。所以我覺得在提供服務方面，根據她們不斷增長和變化的需求，靈活轉變自己的產品和服務，再往深處看一點，不是只看表面的東西，市場上太多的3個月讓你展現全新的自我，都是讓你美，要你有馬甲線、蜜桃臀才是一個美麗的女人，我們老師拍照的時候，有肚子上的贅肉也不修掉，我們就是要做自信的人，你的健康是從心理層面體現的，而不是表面上長的怎麼樣，身材怎麼樣。

從Pure來講，我們這兩年發展健康的餐飲，每開一個瑜伽館我們都會加一個健康的咖啡廳進去，餐飲方面我們有更多的補充，營養方面，在中國上海這邊聘請了營養師設計調整我們的目錄。在瑜伽方面，以前我們比較注重一些形體課程，現在我們加大一些冥想課程的密度，幫助一些客人，在心靈方面幫她更多減壓。而且我們也希望來我們健身房的人，不是說比較一下自己的身材和別人相比有多美，如果大家身材都很好，你感覺壓力很大就不來了，你自己的生活品質得到提高，每天很happy就是最好的結果。

我們經常和第三方權威機構做一些市場的調研，最近和經濟學人智庫合作，做了一個人口過剩帶來的問題，包括香港、台北等，北京和上海，城市規劃上比新加坡這些城市大，我們沒有這麼多的人口密集度，實際上大家心理上承受的壓力是一樣的，甚至還更甚於新加坡的城市，我們城市人口對於自身的太空感、壓迫感，並不是來自於外部的居住環境，也來自於心理工作上的壓力，使得瑜伽這種健康產業更重要，也是我們在這方面要注意的。

鄒藝：她說的我特別有感觸，現在女性的自覺意識在慢慢放大，這種優秀獨立並不是來自於別人怎麼看你，對女性的要求比男性的要求高很多，一個男人的成功，他掙了錢，或者事業非常優秀，大家覺得是一個好男人，一個女性既要成功，又要有漂亮的外在，又要把家庭經營的很好，對於女性來說是非常難的任務。要把身份平衡好，從大到小的說，現在的女性想要給自己獨立對話的時間非常少，他們可以有時間去健身，做運動，做瑜伽的時間其實非常碎片化，在這個市場上如果有更多企業關注到這些被高要求追逐的女性，提供她們碎片化的運動管理，讓她們在非常高壓的情況下，有一個很快的回血過程，我覺得是一個方向。

顧春：其實在瑜伽領域裡面，我們的用戶已經有比較清晰的成長路徑了，從她第一次接觸瑜伽，到非常資深的瑜伽教練。大量的人群能夠作為傳播人，比如說瑜伽教練。因為她是一個中間載體，這個載體最容易去輻射用戶，向下輻射用戶，向上輻射更多的瑜伽館，這個人群我們認為流失率過高，因為沒有得到更好的成長的機會，因為的確很貴，每年參加一個培訓好幾萬，沒有更好的得到培訓的機會。

小黑裙瑜伽創始人顧春發言

我們認為在接下來的機會裡面，我們要關注這個人群，讓她們有一個更完整的成長路徑，往後退變成一個館主。傳統的瑜伽教練做館主還是非常粗糙的，找一個房子就開店了，有幾個原始會員是遠遠不夠的，我們開過瑜伽館的人都知道，要懂行銷，要懂管理，要懂行政，要懂很多的事，在這個過程當中我們希望幫助這個人群在過程當中，要麼有更多好的培訓課程，成為更資深的更好的瑜伽教練，要麼你往後推，你去了解360度開館的能力，同時帶動幾百人甚至幾千人的群體，去喜歡瑜伽，這也是小黑裙自己會做的事情。

官璞玉：市面上比較多的所有的健身品牌，尤其對於女性用戶來講，都是比較偏年輕化的，我覺得再年輕一點，我們的青少年也是有一個市場需求，包括老年人也有需求。中國這幾年有很多的報導，青少年的體質日益下降的，很多小孩子上個體育課，跑跑步會出現暈厥，還有猝死的情況，中國的老年人很多都是被保健品吸引過去，而不是投入到健身上面。

未來整個健身行業，我覺得需要有更多的從業者來關注到老年人的市場和青少年市場，對於Curves來講，我們單純靠一個品牌的力量不夠，希望我們現場所有的創始人，所有關注我們這個行業的朋友，都可以關注到這樣一個人群的需求，可以提供給更多人群健身的需求。