公募基金20年：從管道之爭到生態進化

　　文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 洪偌馨

　　從管道合作到生態共存，這種微妙轉變的背後是基金行業亟待自我變革，以提升用戶粘性，用高客單價和複購率來降本增效。

　　從第一家公募基金——國泰基金宣告成立算起，2018年正好是中國公募基金業二十周年。

　　在經歷了20年的成長與發展之後，截止到2018年1月底，國內公募基金資產管理規模從40億增長至12.17兆，產品數量達到近5000隻、基金資管機構128家，累計為6億基民盈利超過2兆。

　　如果從新金融的視角來看，公募基金是一個很特別的存在。

　　一方面，自餘額寶等一系列“寶寶類”產品爆紅後，公募基金從產品到運營再到銷售，都是最早直面金融科技衝擊的行業。

　　而另一方面，從數據來看，它又是從這波金融科技浪潮中獲益最多的行業之一，到2018年1月，公募基金市場整體規模較十年前增加了2.7倍。

　　複盤過去幾年的發展，新技術的興起與公募基金的發展似乎一直處於一種矛盾的關係中：一面是打破了銀行代銷獨大的局面，一面則是形成了新的管道依賴；一面分享了別家線上管道的流量紅利，一面又苦於自己的直銷管道成長緩慢。

　　而眼下，這種矛盾與共生似乎走到了一個新的階段。

　　昨天下午，在螞蟻金服舉辦的財富夥伴大會上，螞蟻金服財富事業群常務副總裁祖國明在演講中提到，“螞蟻財富的AI（人工智能）技術將繼續不斷更新，讓財富號的效率提升了70%，今後還將繼續完全向資管生態夥伴開放。”

　　我在與一些公募基金從業者的交流中也發現，關於與流量巨頭的競合關係，他們似乎對於新的合作方式越來越感興趣。“跟以往相比，新的代銷合作模式突破了很多，與單純的流量平台導流完全不同。”一個從業者朋友告訴我。

　　有人說國內的公募基金業用20年完成了境外同行百年的發展進程，這其中，從管道變遷到眼下的生態合作，互聯網和新技術的每一步滲透都多多少少對這個行業的走向產生了影響。

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　　管道為王

　　和一些資深的從業者交流時，回憶起早年間公募基金的發展，他們都會提起一個職位——管道經理。

　　顧名思義，管道經理的主要工作在於拓展基金的銷售管道。這個職業的產生與公募基金行業先天的“缺陷”有關——缺乏自己的銷售管道，高度依靠外部合作，這一特徵也貫穿了公募基金行業20年的發展歷程。

　　在那個互聯網尚未普及的時代，網點遍布全國的商業銀行在居民理財方面掌握著絕對的管道優勢。彼時，剛剛崛起的公募基金行業如果想要以更輕的模式運作，就只能選擇與銀行合作，而管道經理的主要職責就是奔波於各個銀行的各級網點，說服銀行代銷自己的基金產品。

　　當然，除了銷售之外，管道經理實際上上還承擔著培訓（銀行櫃員銷售、合規等內容）、教育（投資者教育）、傳播（基金品牌傳播）等等工作。

　　公募基金業發展的前十年，大概可以算作管道經理們的黃金年代。其他理財產品尚未崛起、A股牛市出現以及基金產品相對稀缺使得管道拓展並不困難，甚至成為被銀行搶奪的對象。

　　然而高度依賴外部管道總是有風險的，在這期間基金公司們不是沒有嘗試過建立自己的管道，一些基金公司也曾經密集在線下布局網點，企圖建立起自己的核心管道，但是種種客觀因素決定了，他們最終也沒能扭轉商業銀行處於基金代銷核心地位的事實。

　　截止到2010年，根據中國證券業協會統計數據顯示，開放式基金銷售總額中，銀行管道佔比60%，券商管道佔比9%，直銷管道佔比31%。

　　但是，基金銷售管道的單一也會衍生出一些問題。比如，銀行與基金公司直接采取的是管理費分成的合作方式，因此銷售管道大多根據與基金公司的關係（如股東關係、業務合作關係）或基金公司的激勵程度來選擇代銷產品，主要以完成銷售任務為主，就更不用說為用戶提供合理化的資產配置建議和投後服務了。

　　更重要的是，這種典型的B2B2C模式，阻斷了基金公司與客戶的直接聯繫，有些基金公司甚至難以拿到用戶的聯繫方式。因此許多客戶只知道是從銀行購買產品，卻對基金公司知之甚少，基金的品牌建設更加無從談起。

　　這種情況一直延續到互聯網時代，當網上基金超市等新的第三方代銷管道逐漸進入投資者的視野，公募基金高度依賴銀行管道的局面才逐漸被打破。當然，隨著一些問題被解決，另一些隱藏的問題也逐漸浮出水面。

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　　命運轉折

　　2012到2013年對於公募基金行業而言是一個重要的轉折點。

　　2012年2月22日，中國證監會正式批準眾祿投顧、好買、諾亞、東方財富網4家機構成為首批獨立基金銷售機構。隨後，同花順、數米基金網等悉數拿到基金銷售牌照。到2016年9月，第三方基金銷售機構已經擴充至107家。

　　儘管大多數第三方代銷平台都表現平平，但是最早拿到牌照的幾家公司，無論是眾祿基金、東方財富網搭建的網上基金超市模式，還是諾亞提供的精準行銷與類投顧服務模式都取得了不錯進展。

　　以之前我們聊過很多次的東方財富網為例，作為一家以門戶網站起家的基金代銷平台，其龐大且高度匹配的流量基礎使得公司在切入基金代銷市場之後發展迅速。（傳送門：從賣流量到做生態，東方財富如何撐起700億市值 ）

　　公開數據顯示，2014年東方財富網基金代銷規模是2297億，2015年則躍升到了7432億。什麽概念呢？就是這一年，東財一家的基金代銷規模已經超過了招行。

　　新的市場格局開始初現雛形：互聯網銷售佔據三分之一，基金的直銷佔比2-3成，銀行佔比縮減至三分之一，券商依舊是6%-8%。

　　當然，比起第三方基金代銷平台的崛起，2013年更加奪人眼球的事件是餘額寶的橫空出世。因為嵌入了交易場景，打造了資金的閉環，優化了產品體驗，這個貨幣基金產品一躍成為公募基金市場，甚至是整個理財市場上的明星產品。

　　有了餘額寶的爆款效應，加上之前網上基金超市模式的崛起，使得基金公司尋求與線上流量平台合作的熱情愈發高漲。整個2013年下半年，各大基金公司都在瘋搶互聯網管道，各家公司為了誰能第一批上線爭得不可開交。

　　從2012年到2016年初這一階段，伴隨著互聯網的興起，基金公司、基金產品數量迅速擴充，市場行情向好，基金銷售管道的多元化以及餘額寶等明星產品的出現，整個基金業的交易規模和管理規模迅速增長，電商化比例迅速提高。

　　根據中國互聯網金融協會的數據，中國互聯網基金銷售規模於 2014 年首次超越傳統銷售管道，佔基金銷售總規模的 67.2%；2015 年互聯網基金銷售規模同比 增長 104%至 7.8 兆元，佔整體銷售規模的 66.6%。

　　然而就像前面說過的一樣，整個行業正在面對和需要解決的問題，似乎並沒有減少。

　　儘管基金公司對於銀行的高度依賴的情況有所緩解，但是與線上流量平台的合作也只是轉變了管道倚賴的對象。這一點從基金公司支付客戶維護費佔基金管理費收入的比例就可以看出。

　　Wind數據顯示，從2011上半年到2014上半年，基金管理人整體支付客戶維護費佔基金管理費收入（也就是支付給銷售平台的傭金）比例逐年增加，從17.87%增長至21.44%。

　　更重要的是，這種銷售模式下，其實仍然沒有解決銷售與投後服務脫鉤的問題，基金公司還是難以直接觸達用戶。而大部分投資者還是難以建立對基金的品牌認知，也很少有資產配置意識。

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　　“重構”代銷

　　隨著螞蟻金服等巨頭的入局，基金代銷市場的競爭也變得愈發激烈。從2016年開始，第三方基金代銷領域的一個顯著趨勢是：價格的變化。當時，申購費1折成為行業裡的常態。

　　單純靠流量變現，打“價格戰”的模式已經難以為繼。通過增強用戶粘性、提高客單價和複購率，進而實現降本增效的目的成為必然的選擇。所以，不管是對於基金公司，還是代銷平台來說，更深層次的變革也迫在眉睫。

　　2017年6月，螞蟻財富上線自運營平台“財富號”，向基金公司、銀行等機構開放。與此同時，東方財富、京東金融等也推出了類似的模式。其本質上都是希望通過開放技術、系統等更底層的應用，把管道合作關係轉為生態依存關係。

　　以螞蟻財富的“財富號”為例，一方面，通過螞蟻的AI引擎平台，基金公司可以獲得更精準的用戶畫像，並且針對不同推送不同內容，采取不同的行銷手段。比如，在螞蟻財富號為基金公司提供的後台中，可以看到有多少流失預警客戶，AI智能引擎會提供相應的應對方案，並預測每一種方案帶來的可能後果。

　　另一方面，基金公司在在與螞蟻的合作中，也必須提高自己的互聯網運營能力。一個基金公司的相關業務負責人告訴我，在螞蟻財富平台上，他們不僅要提供優質的基金產品、投資者教育、投資顧問服務，與此同時，還要在社區跟用戶互動、輸出優質內容，提供一整套投前、投中、投後服務。

　　從目前披露的數據來看，這種轉變的效果是顯而易見的，一年時間，入駐財富號的27家基金公司，平均UV（每日獨立訪客量）增長10倍，用戶複購的金額增長了3倍，財富號用戶的持有時長增加了89%。

　　最近看過天風證券的一份報告，分析師將互聯網與基金結合的三種模式分別對應了互聯網金融的三個階段：管道化、平台化和互聯網化。

　　如果說早期的基金代銷互聯網化只是管道層面的變化，那麽到基金超市，以及現在的各種“財富號”，已經進階到第二，甚至第三個階段。基金公司與管道之間也不再是簡單的流量合作，而是更深層次的融合與相互賦能。

　　對於中國基金業的下一個20年來說，這可能是一個不錯的開始。

　　(本文作者介紹：洪偌馨，資深財經記者、主持人，自媒體“馨金融”創始人。)