中國電子煙的機遇與未來

2003年，中國藥劑師韓力發明了電子煙；而在今天，中國擁有全球電子煙90%的專利、90%以上的產量，以及接近90%的出口。

然而，隨著電子煙在國內市場的迅速崛起，行業正迎來最好也是最壞的“窗口期”，3·15晚會曝光的電子煙亂象、美國市場關於年輕人抽電子煙的負面影響... 越來越多的信息給這個初起行業蒙上了陰影。

11月1日，隨著國家市場監督管理總局與國家煙草專賣局發布《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，給了電子煙線上行銷業務“當頭一棒”。《通告》顯示，自印發之日起，相關部門將敦促電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端；敦促電商平台及時關閉電子煙店鋪，並將電子煙產品及時下架；敦促電子煙生產、銷售企業或個人撤回通過互聯網發布的電子煙廣告。

煙草專賣總局的官方解讀認為，部分電子煙企業隨意添加各類添加劑以改變電子煙口味和煙油顏色，對消費者「特別是未成年人」的身心健康產生嚴重危害，以及很多電子煙企業以年輕人作為互聯網行銷的重點，用“幫助戒煙”“健康無害”等違背客觀事實的宣傳誤導消費者，並將電子煙標榜為“年輕”“時尚”“潮流”的代表誘導未成年人。

《通告》剛一頒布，各大品牌就紛紛發出聲明，抵製將電子煙售賣給未成年人的行為。事實上，中國有3.5億煙民，而電子煙作為部分煙民的吸煙替代品，仍可支撐全球95%銷量的電子煙供應商、足夠的資本以及充滿了野心的創業者們。

相關政策及規定的頒布，將會促進電子煙行業的良性發展，在本次IECIE電子煙展聯合36氪舉行的電子煙論壇上，來自於不同企業的電子煙從業者或相關行業從業者們，也發表了各自的見解。

那麽，電子煙改如何走向正規？行業參與者們應如何保證電子煙的安全，並賣給真正需要它的用戶？本次論壇給到了從業者們一些經驗與建議。

以下為活動部分嘉賓的發言實錄：

RELX悅刻 聯合創始人&渠道銷售負責人 蔣龍

過去40年，儘管世界衛生組織做出重大的努力，但是全球煙民數量仍然從7億增長到十億。伴隨煙民基數的增長，也發生了很多社會問題。每年因一手煙和二手煙危害致死的人數大約在六百萬，罪魁禍首是焦油和及其衍生物。因此，幾十年來，消費群體既想滿足對尼古丁的訴求，也開始追求更加健康、安全的方式。

那麽悅刻在推出電子煙時，是如何既考慮用戶需求，又能最大限度保證產品的質量？答案是：過去24個月，我們主要聚焦在五個方面：一是一款好的產品，二是一個好的服務，三是企業的社會責任，四是戰略性的人才儲備，五是品牌建設。

五個方面拆開來講：

1.一個好的產品仍然是打開消費者心門的敲門磚。過去24個月悅刻任何一個新品推向市場，在內部都經過了至少5-6輪嚴苛的測試。對於電子煙而言，產品最重要的兩個方面：一是安全，二是體驗。安全的角度來講，悅刻是國內首家基於SNAS標準設立品牌實驗室的企業；體驗的角度來講，悅刻也是國內首個推出電子煙感官評價體系的企業，總共有76個評價的維度。任何一個煙油產品從實驗室走到市場，內部都需要經過長達80天的研發。在這80天時間裡會有超過五百名消費者進行體驗測試，也會有平均一百次的配方調整。在所有內部匹配的配方中，目前來看只有1.5%會推向市場。

2.最重要的是服務。首先用戶付錢，不僅僅是購買物理的產品，而是產品+服務。尤其對於電子煙這個產品，因為電子煙在中國的滲透率還很低，剛剛有幾位老師分享中國的滲透率還低於1%。這意味著頭部企業需要去承擔大量的行業責任來進行消費者的教育，無論是售前售後的谘詢還是售中的示例。這些過程都被認為是品牌或者品類和消費者接觸最重要的第三真理時刻。悅刻製訂了嚴格的售前售中售後的流程，給用戶提供良好的服務。

3.社會責任角度來講，悅刻過去一年為保護未成年人推出了“守護者計劃”，為了保證消費者正品權益提出了“金護盾計劃”。我們8月份推出的智能新品裡面就有一個兒童鎖功能。我們的自動販售機的項目在 1月份就有了產品，後續花了8個月時間把身份識別功能嵌入到自動販售機，確保未成年不能通過自動販售機購買產品。這是我們承擔社會責任的體現，也是企業的一個擔當。

4.戰略性人才儲備上，過去20個月我們吸納了超過600個優秀員工和合作夥伴，大家因為共同的使命願景加入悅刻。我們現在還再繼續大規模招募各行各業優秀人才，歡迎想致力於電子煙創業的人加入悅刻。

5.當我們把產品交到用戶手上的時候，我們其實在傳遞三重價值：一是產品的物理價值；二是服務，我們認為服務是產品的延續，也是產品和品牌價值最好的詮釋方式；三是用戶的心理滿足感，我們不僅僅提供產品和服務，也在傳遞一種文化觀和價值觀。

上海開山酒業 創始人兼CEO 唐煒

開山酒業做的是品牌，而電子煙現階段最多的可能性也是品牌。最好的消費品牌必須具備兩大屬性，1.人群當中有非常大的空檔期、2.需求是抗周期性的。最好的消費品牌必須具有這兩大屬性，如果在沒有代際變化空檔期中做生意，只能取得小成就。

中國現在人群正好面臨長達30年的代際變化，我們會覺得50、60、70是一代人，和80、90隔了很大的互聯網空檔，消費品能抓住這個空檔，會成為一個巨型品牌，這個非常適合發生在煙行業和酒行業。

二是我們認為從事的行業是非常好的行業，不僅是快消品，煙和酒是社交貨幣，以及生活方式不可缺少的溝通工具，這種需求在中國是持續產生的，永遠不會碰到周期危機的。

作為消費品的創業者，的確有一套方法論，也可能會適用於電子煙行業。首先人群這一塊不用太多說，大家對電子煙的人群都是有比較清晰的判斷，基於找到人群之後，第二件事要做的就是做差異。“漏油少，更好看，逼格更高”，這些在我看來都差不多。所以在這個點上，非常清晰的傳遞給各位，即便是在“煙”這個行業，仍然是品牌經濟。

做電子煙行業某一個痛點的最牛逼的解決者。我認為這是非常重要的事情，我們開山酒業前兩年2016-2018年完全不推出任何產品，不跟任何資本接觸，如果我們沒有護城河，一上來就會被傳統白酒打死。如果大家想活到最後，活的非常好，我覺得最重要的是找到差異化，並且建立護城河。

LOVE VAPE路威普電子煙 創始人兼CEO 袁嘉

在這個電子煙行業十年的時間，主要對於整個行業看到它的發展，電子煙是從國外流行起來之後，再回流到國內發展，並促成了今天的市場。我們給美國一個電子煙品牌供應了十年，在美國便利店系統（例如7·11便利店）有比較好的銷售額，無論是市場方面還是技術方面的經驗都有所積累。目前的電子煙，我們認為技術已經迭代到了一定程度，需要開始進行升級換代。煙油、霧化器的更新，如何能夠同步進行？同時，如何通過“無煙技術”等吸煙新方式來增加細分市場，並服務於更多有需求的用戶，這些是我們正在做的。

自煙油被發明以來，它和煙具是相輔相成並不斷升級的。我們這些年了解到市場過程中，發現其質量參差不齊，小作坊會用不過關的技術來做電子煙煙油產品，或者添加不合格的物質，許多甚至是不完全或違禁的物質。

作為品牌方，這一塊我們需要加大力度投入成本，做出安全過關的產品，比如說在產品煙彈每一批次做到口味和品控的一致性。現階段，電子煙產品已經是“煙油和煙具密切結合的封閉式”了，這也是為了規避風險。因為早前開放式的電子煙，用戶在私下添加成分的時候，是沒有辦法監控其安全性的；未來，隨著國家監管政策進一步完善，封閉式的產品將能受到實際監測，並可實現產品追溯。

當然，如果想做一個好的品牌、一家好的電子煙企業，整條供應鏈的管理一定需要做好，對於產品來說哪一個環節都不容出錯。

雪加SNOWPLUS聯合創始人王颯

今天跟大家討論一下企業與行業的責任和底線。過去的兩個月對於電子煙從業者來說並不愉快。美國疾控中心最新發布的報告中披露了一系列電子煙致病致死事件。儘管事件發生的具體原因還沒有定論，但是對患者檢查之後發現大部分的患者都曾吸入四氫大麻酚（THC），使用途徑就是含有大麻成份的電子煙或者霧化設備。

美國所有的霧化設備以及所有的電子煙都被稱為Vaping。當這些信息傳到國內之後，國內就將電子煙當成了整個事件的罪魁禍首。整個過程中，信息不對稱，信息的混亂使得國內的電子煙行業出現了很多問題。但是整個事件發生之後我們也思考了很多問題：整個行業的底線是什麽，行業的責任、原則是什麽；當利益跟企業責任、社會責任衝突的時候應該怎麽達到平衡；在什麽樣的情景下，當遇到什麽樣的狀況時，我們一定要把企業責任和社會責任放到所有經濟利益之前。

企業的社會責任是我們的初心，這個初心和責任分為三個部分，一是保護傳統煙民，即已經吸食卷煙的煙民；二是保護非煙民，就是之前沒有接觸過煙草的人；三是保護未成年人，這是整個階段企業紅線所在。

我們行業存在一個特殊性，經常有機會面對很多未成年人。所以我們在產品端、銷售端以及市場推廣端，在各個維度、各個場景都要牢記守護未成年人的底線。

具體到可實施的層面：產品研發上，在外包裝上學習傳統香煙的包裝邏輯，在最醒目的位置提醒未成年人禁止購買和使用。這對銷量有很大的影響，但是這是企業最重要的事情，所以放在包裝最重要的位置。銷售上來講，會在醒目位置提醒未成年人禁止購買和使用，並在京東等線上平台開啟身份驗證系統，控制線上銷售對未成年人可能帶來的傷害。

線下渠道嚴格規範和要求雪加SNOWPLUS經銷商不得向未成年人銷售，一旦發現違規行為立即取消代理資格，且不得在中小學周邊設立門市。品牌推廣上，不使用任何誘導未成年人的廣告語，所有線下活動均在顯著位置提示未成年人不得進入，並由現場工作人員進行監督。我們所做的這一切就是保證電子煙跟未成年人不產生任何交集。

今天有很多的經銷商在現場，但為什麽我要做這樣一個演講，甚至提到當發現經銷商給未成年人售賣電子煙就取消經銷商資格？因為想告訴大家，一個企業的社會責任真的是一切東西的基石，是所有0前面的“1”。這個“1”決定企業在加速過程中走多遠，在過程中能持續給大家帶來的是賺錢的機會還是什麽樣的機會。基石一定要打穩，這是我想跟大家分享的。

狼煙天下總經理 翁學軼

我是來自深圳狼煙天下的翁學軼，也是電子煙的從業者。對品牌定位有兩個屬性，我們想把它都抓住，一是產品基本屬性，二是品牌自身本身的屬性，品牌是否有一個好的故事。

狼煙天下旗下有一個品牌叫“AN”，是“安全”的簡寫，我們認為做產品、做品牌，必須要先把所屬行業的基礎打牢，安全是電子煙的重點。

做電子煙，兩個定位非常重要，一是對產品的定位。因為狼煙天下旗下的AN 小彩條，這款產品當初出來的時候希望它有一個便攜、小巧的外觀，同時使用很方便，在2017年底開始研發的時候，2018年產品定位做到像口香糖的外觀，小巧、使用方便。同時想到產品的市場定位，我們放到哪裡呢？因為在之前電子煙，在2018年之前還是算大煙霧的時代，大煙霧有局限的特性，不便於普適性的推廣，它會在使用場景中把很多的人群拒到門外。第二有購買的不方便性，它的單價是比較高的。我們當時做的時候，一套大煙霧的批發成本差不多是八九百塊錢，甚至上千多，一萬多的都有。

我們的產品出來之後，把它定義為快消品，這個做電子煙做小煙來講，是讓它快速全面的發展，讓消費者有更便捷的購買渠道。在網咖、KTV、小賣部這樣一個售賣場所，消費者以前購買電子煙需要找到專業的店裡，現在有購買需求的話，我們有很多平台可以實現完成，這對產品的流通和品牌的知名度起到很重要的推動作用。

電子煙這個行業從0-1這個過程是有點長，我們從做國內市場至今四年的時間，先把用戶的基礎打好打牢。如果當初直接大範圍的去把它推廣，不注重自己的產品本身，還有公司本身是不能夠接受那樣的盲目放衛星式擴張行為，那是很容易把品牌在起始階段揠苗助長，效果適得其反。

我們狼煙天下做電子煙以來，一直沒有借助資本這一塊。最初我們做代理國外電子煙品牌，到從2018年開始做的小彩條，市場上它的流通量一直非常高。我們前期考慮更多的是先自身具備造血功能的實力，然後一步一步地把產品和品牌的先發優勢、產能平衡、既定渠道優勢建立並維持，後續有資本介入，才有機會對我們的品牌市場空間上升及整個公司跨越性的發展，完成從量變到質變的優勢擴大目標。

火器ammo董事長 范敬宇

打造一個好的品牌最根本是打造一個產品。電子煙的品牌和其他所有產品一樣，想做一款好產品，是非常困難的事。

大家覺得做一款有完整的使用體驗的電子煙產品需要多久？以我們的經驗來講，從產品立項、研發到測試成品大概需要8-9個月時間。花這麽長時間就是為了打磨我們手中的這款產品。對電子煙行業稍微有了解就會觀察到，電子煙產品漏油、滲油、冷凝液等等問題很嚴重。光這最基礎的一點，就能PASS一大批產品。這一點需要整個供應鏈的朋友，包括品牌、經銷商一起努力才能把行業推動起來。

火器ammo有一個大股東是深圳波頓集團。波頓集團是香精香料行業的巨無霸，中國煙草一半的香精香料都是它提供的。煙油比較核心的技術就是尼古丁和香精香料的配比，香精香料就是電子煙口味最核心的東西。所以火器ammo提出關於口味的口號：味蕾魔法師。我們希望通過不斷變幻出新的煙油口味，讓成年煙民朋友體驗到香煙之外的美好世界。電子煙不只是冷冰冰的工具，更能成為成年煙民的另一種身份符號和消遣方式。

我認為電子煙蓬勃發展基礎之上，三個領域有比較大的投資價值。

一是供應鏈方面。供應鏈現在非常緊張，好的供應鏈和好的產品是非常奇缺的。如果想做電子煙供應鏈，我覺得機會是非常大的，好產品的產能是嚴重不足的。

二是品牌。品牌的風險比較高，但是如果做成的話回報是更大的。

三是最穩妥的渠道。每個行業真的發展起來渠道的重要性是非常高的。如果做品牌太燒錢，做供應鏈技術太難，可以在渠道上深挖。

很多品牌在講社會責任感的問題，我對於這一點跟大家的看法有些許不同。我認為這是一個社會問題，是需要我們眾多電子煙品牌抱團共同創造的未來。我們相信，在政策的引導下，保持好企業價值觀，承擔起應有的社會責任將成為我們眾多品牌商的入門必修課。做不好這門功課的朋友，會被自然淘汰掉。

恆信集團董事長 姚繼德

我是恆信的姚繼德，也是中國電子商業電子煙協會的常務副會長。電子煙從誕生到現在，已經走過了十幾個春秋，我也是從開始就伴隨電子煙行業的步伐一路走來。電子煙發展到今天所取得的成績確實讓電子煙人很欣慰。出口從零增加到年幾百億規模，全球有人群的地方可以說都有中國的電子煙。但是電子煙發展到現在也有一些問題，特別是近兩個月美國發生的借助電子煙抽大麻導致使用者死亡的事件。這個事件引發了國外媒體等很多部門對電子煙的指責。

基於這一系列的事件，今天想跟大家分享的是“打鐵還需自身硬”。如果不重視電子煙安全，那麽我們自身就經不起考驗。電子煙開始的時候確實有電池等方面的問題，現在這一塊的技術問題完全解決了，但是煙油還存在潛在的風險。目前整個國內外發展的趨勢都比較側重於追求口味，那麽煙油裡的口味到底是什麽成分？如果從業者不認真負責的添加安全有保障、符合國標的成分，就會出問題。

作為電子煙人，我們也深深感到電子煙不能盲目發展，我們很迫切的希望政府相關部門頒布電子煙領域的法規和強製性標準。這樣整個行業才能真正的往前走，才能不斷發展。

同時，我們所有電子煙人一定要把安全放在第一位。我剛剛聽到狼煙天下的翁學軼在講他們的品牌是以安全為標準來設計的，產品最先關注的是安全。希望所有人都有這種意識，而不只考慮能銷售多少。

36氪合夥人兼助理總裁 馬金男

大家好，我是36氪馬金男。作為今天活動的主辦方之一，36氪在電子煙行業中扮演的是媒體角色，我們更多的是從監視者的角度給大家提供一些基於自己認知的一些經驗和分享。

我的演講主題是從小眾到大眾，千億市場蓄勢待發。

從整體市場需求來看，全球市場的空間存量是非常巨大，而且中國是最大的產品的供貨國。2013-2018年全球電子煙市場的年複合增長率達到30%，這個數字令人極其驚喜的數字，很少看到一個行業在短期爆發時間段，年複合增長率能夠達到30%。截止到2018年市場規模升至180億美元，預計2019年全年電子煙規模將達到260億美元，整個產業同比增速是逐年上升的狀態。整個市場最大的佔有國是美國，其次是歐洲地區，中國和亞洲等其他國家正再處於高速發展期。

全球電子煙市場近兩年銷售額增長是非常快的，北美是全球最大的蒸汽電子煙市場，封閉式電子煙崛起，同比增長46.53%，接近50%，其次是歐洲，然後是日本，日本是最大的加熱不燃燒的燃燒市場，而不是蒸汽煙的市場。

中國是全球電子煙發源地和生產大國，與國外相比我國電子煙市場仍然比較小，總體規模約43.12億，其中電子煙規模是13.6億，剩下配套產品規模是29.52億。

電子煙的特點就不展開細說了，我們來看看監管層面的現狀——大家都在說國標要發了，牌照也要發了。我們看到未來，隨著監管政策逐漸趨嚴，行業逐漸的規範，之前的三物產品的現狀就逐漸被改變，同時整個行業的整個門檻會提高，一些想進入行業，快速撈一筆賺快錢的創業者很難有生存的空間。對於網絡空間有更強烈的要求出現，宣傳、廣告、銷售商會有更嚴格的政策，包括很可能有更強的規則要求，要約束未成年人，使其提供身份證明等等。

近一兩年由於整個市場環境不是特別好，真正能成為風口的行業其實並不是很多。很驚喜的讓投資人看到電子煙行業成為為數不多的幾個風口，所以很多資本紛紛入局，加入這個行業的爭奪。很多渠道商也在往上遊拓展，打造自己的品牌，有很多非行業的從業者看到行業有機會，也不斷的持重金湧入這個行業。

以上就是36氪對整個電子煙行業的發展的情況，未來的可能性，以及監管層面有可能發生的一些改變，一些新的思考，給各位行業從業者一些參考。

IECIE項目總監 李旺鋒

今天我的演講主題是“未來已來，披荊斬棘”，這個主題分為兩方面，首先是整個行業正在經歷所謂的低谷期，第二是我想講一下“無煙之路”——即從十多年前，韓力先生發明電子煙至今，整個產業從技術迭代到出海全球化的過程。

截至目前，電子煙產業的全球銷售數據已經持續多年保持高速增長，說明行業正在沿著全球化發展的路線前行。另一個角度來看，中國煙民市場的電子煙滲透率只有0.6%，說明這個產業的發展的上升空間仍然很大。現在全球四個大型全球跨國型的煙草公司，都在推出電子煙類的產品，這也代表一個趨勢和未來。

隨著“無煙”所出現的影響和趨勢，一是政治因素，二是社會因素，三是行銷推廣以及品牌商是否能夠因地製宜的做推廣，這是影響到我們整個產業發展比較重要的幾個原因。政策因素大家知道，我們國家尚未頒布對於電子煙的詳細規定和標準；社會因素，例如電子煙對於未成年人的禁售措施；第三個大家都是初步的了解，部分廠商也有做分享，但行業仍處於上升和變化的階段，希望大家嚴守紅線，共同促進產業繁榮。

博派資本合夥人 李歐成

電子煙行業是在過年之後開始成為一個風口的，那麽我們先看一下到今年6月份之前整個電子煙的上半場是怎麽樣的。

據我統計，已有35家左右的品牌拿到並披露了融資，融資總額說是已經超過十億元，但是按照資本的角度來看，融資總額根據媒體報導要打折，一般要打五折左右。目前來說，行業最高的估值是兩百億。

看完融資，再看出貨量，今年上半年統計完之後，我們是以出貨來算，不以終端銷售來算。我認為行業的出貨量在35億左右，在315之後，對整個行業沒有一個特別大的影響，315後增速反而更加明顯，在所有的品牌裡面，悅刻是領跑排行榜的；同時，今年一次性的小煙突圍而出。

6-8月份，電子煙圈浮現非常大的事情，就是美國肺死亡的事情，這個事情對整個行業有非常大的影響。自6月份之後，我發現整個電子煙裡面所有的融資都減少了，目前現在最近的一輪融資應該都是6月份之前的，到6月份才披露出來。我認為主要有三個原因：

一是美國爆發肺病案例之後，多個國家對電子煙的輿論跟政策管制持續加壓。

二是資本3月份投進去，6月份中盤回顧之後，發現資本的使用效率太低了，因為到了電子煙這個時候已經不是以前給你投五千萬就能夠做到五個億的時候，而是必須要靠線下慢慢的起量。

三是有很多的品牌拿了錢之後盲目擴張，導致整個推廣、生產體系的費用上升，會展商、品宣、推廣、渠道這些人把行業裡大部分的錢賺走，而電子煙品牌商兩頭不靠——一是上遊控制在工廠，下遊控制在渠道，整個費用率提高之後，毛利率受限很多。

以上就是我的分享和見解，謝謝。