付一夫：如何讀懂中國人的消費更新？

　　文/新浪財經意見領袖專欄（微信公眾號kopleader）專欄作家 付一夫

　　全國各地經濟社會發展的不均衡，造就了居民收入增長的不同步，進而帶來了不同層級的消費狀況。

　　呆在井底的青蛙，只能看到小小的一塊天空；一旦跳出井口，它會發現，這個世界很大很大。

　　那些長期生活在一線城市的人們，有很大概率會誤以為他們所生活的地方就是國家應有的模樣。殊不知，北上廣深四座城市的總面積僅佔全國的0.33%。這便意味著，超過全國面積99%的土地上發生的事情，是多數一線城市的人們看不清楚的。就像一個月入5000元的人，怎麽也不會相信自己的收入在國內至少已經超過了10億人——按照國家統計局的數據，全國範圍內有80%的人，每個月可支配收入不足3000元。

　　正因為如此，不同城市與不同收入人群所能達到的消費層次不盡相同，展現出來的消費狀況自然也就差別巨大。那麽，國人的消費全貌究竟如何？或許我們可以從一水之隔的日本找到參考答案。

　　日本經歷的“四個消費時代”

　　之所以選擇日本，是因為中日兩國在人文地理、生活習慣、城市格局與經濟發展過程等諸多方面都有相似之處。日本居民經歷過的歷次消費變遷，可以作為一個極佳的參考樣本，幫助我們更加清晰地理解國人的消費全貌。

　　關於日本居民的消費變遷，有一本名為《第四消費時代》的書流傳頗廣，其作者為日本消費社會研究專家三浦展。該書基於極為詳實的數據與資料，對日本居民不同時期的消費狀況做了系統的刻畫。

　　根據三浦展的解析，自1912年至今，日本居民的消費文化發展大體上經歷了四個階段，即所謂的“四個消費時代”。按照時間順序，簡單概括如下：

　　第一消費時代（1912~1941）：西洋化與大城市傾向明顯。

　　由於甲午戰爭與日俄戰爭的勝利以及一戰帶來的大量戰時需求，日本經濟總體上呈現出較為繁榮的景象。不過，國內的通貨膨脹導致絕大多數普通勞動者的實際工資下降，貧富差距逐漸拉大。這一階段，大城市人口開始激增，都市化建設日新月異，消費也隨之快速增長。受西方國家“摩登”文化的影響，街上經常可以見到打扮時尚的女郎，咖喱飯、炸豬排等西餐風靡各大城市。然而在當時，這種消費隻屬於一小部分人群，主要集中在東京、大阪等發達城市的精英人群之中。

　　第二消費時代（1945~1974）：家庭消費興起。

　　隨著全國範圍內城市化進程的不斷推進，日本迎來了快速發展時期，而工業化的進步也讓批量生產商品逐步滲透到居民生活的各個角落，最典型的例證就是冰箱、洗衣機、電視、小汽車和3C產品等家用生活必需品的普及。這一階段，廣大居民並不刻意去追求商品的設計與個性，而是崇尚“越大越好，越多越好”。之於廠商，只需要大規模生產大眾化、標準化的產品即可，完全不需要為能否順利賣出去而擔憂。

　　第三消費時代（1975~2004）：個性化消費來襲。

　　經濟社會的持續發展與居民收入的不斷提升，讓廣大民眾“為自己消費”的意識得到覺醒，日本的消費部門也開始由家庭轉向個人，個性化、品牌化、高端化、體驗式消費快速增長。這一時期的消費主力被稱為“新人類一代”，他們生於上世紀60年代，童年時期家電就已實現普及，與生俱來地比父輩擁有更加富足的物質基礎，也更具有強烈的消費欲望，再加上追求時尚、崇尚個性、注重體驗等特性使然，他們對LV包包、Channel腰帶、Hermes圍巾等奢侈品有著天然的消費熱情。

　　第四消費時代（2005年至今）：消費回歸理性。

　　人口老齡化程度的加劇、經濟下行壓力的增加，以及自然災害的侵襲，這些都潛移默化地影響著日本居民的消費理念：追求個人主義不再，逐漸取而代之的是普遍的社會共享意識與對簡約消費的推崇。人們不再注重物質與品牌上的攀比和享受，而是更加理性地選擇去品牌化與更高性價比的商品，直接表現就是優衣庫、無印良品的備受青睞。

　　以上便是百年來日本四個消費時代的更迭與變遷。與之相似的是，同樣身為發達國家代表的美國，也經歷了由“大眾消費時期”到“品質化消費時期”再到“理性消費時期”的演化。這表明日本的消費變遷並非個例，具有一定的參考價值。

　　我國處於第幾消費時代？

　　搞清楚日本居民的消費變遷歷程後，再來與我們國家的具體情況做類比。不過，在這之前，有必要先來確定一下，我國當前的發展階段與日本的哪個時期大體相當，這可以通過人均GDP和人口老齡化程度兩個指標加以度量——前者關係到居民消費的經濟基礎，後者則大體反映人們的消費能力與習慣。

　　據Wind數據顯示，在1975年之前，日本的人均GDP一直低於4500美元；在1975年~2004年的“第三消費時代”裡，該指標大體經歷了一個從快速增長到上下波動的過程，而數值則在4600~43440美元的區間內。此外，日本65歲以上老人佔總人口的比重於1970年達到6.97%，直逼聯合國認可的7%標準線，而後便一直呈增長態勢，現已成為全球老齡化程度最為嚴重的國家之一。

　　反觀我國，2017年人均GDP為8808.98美元，65歲以上老人佔總人口比重為11.4%，兩個指標分別與1979年和1990年的日本相近。據此可以大致判斷：我國當前的居民消費，總體上接近日本的“第三消費時代”。

　　事實也的確如此。改革開放至今，國民經濟持續高速增長，社會物質財富日漸富足，居民的生活品質也不斷提升，反映到消費層面便是從解決溫飽到“新老三件”交替，再從家電、小汽車消費崛起到奢侈品暢銷……時至今日，隨著“千禧一代”（指2000年成年的人群）的成熟，獨有的教育經歷和成長經歷造就了他們追求個性化、新鮮刺激多樣化、高品質、體驗式消費的特質，而佔總人口比重超過三成的龐大規模，也決定了他們有能力引領當前個性化、多樣化消費需求的興起，並對商品與服務提出了更高的要求——這些，都符合日本“第三消費時代”的特徵。

　　這就是國人的消費全貌嗎？顯然不是。正如本文開篇所說，如果僅僅將居民消費畫像定義如是，那麽我們著實低估了泱泱大國的豐富多彩。

　　不同城市居民處在不同的消費時代

　　高鐵爆滿、五星級酒店客房入住率上升、境外人均購物消費額領先全球、奢侈品消費額佔比位居全球第二……這種景象發生在中國；能在家做飯絕不去下館子、能騎自行車盡量不計程車、能自己打掃房間絕不花錢請鍾點工、能吃重慶小面的就別吃意大利面……這種景象也發生在中國。

　　之所以如此，根源在於我國經濟發展的不均衡，城鄉之間、區域之間概莫能外。這就導致了居民之間收入的差異。國家統計局數據顯示，2017年全國人均可支配收入為25974元/年，其中，城鎮人均可支配收入為36396元/年，農村人均可支配收入為13432元/年。作為決定消費選擇的最直接因素，收入差異的真實存在帶來了國人消費的多樣化，所處的消費階段自然也就不盡相同。

　　按照一般規律，由於我國城市的發展具有漸進性，一二線城市的經濟發展要快於三四線城市，因此一二三四線城市居民的收入也大體呈現出逐級遞減的態勢。根據中信建投證券的研究報告，不同城市居民的消費狀況有以下特點：

　　第一，一二線城市正從“第三消費時代”向“第四消費時代”過渡。

　　由於身處經濟發達地區，一二線城市居民的消費相對超前：一方面，在消費內容上，他們非常注重個性化、多樣化與體驗式消費，僅憑商品價格優惠或打折已經無法滿足其需求，此外，一二線城市居民越來越多地將錢花在醫療保健、教育文化、娛樂休閑等滿足精神需求的服務性消費中。另一方面，一二線城市已經具備了不少“第四消費時代”的特點，例如網易嚴選與蘇寧極物的興起，引領了一波“去品牌化”消費的潮流；快時尚品牌持續受到年輕消費者的追捧；共享單車、網約車的普及，更是從側面反映出共享消費觀念正在逐漸替代個人消費觀念。

　　可能有人會問：日本的“第四消費時代”來臨時，人均GDP已經超過了35000美元，可我國一二線城市的人均GDP遠沒有達到這一水準（2017年，一線城市中人均GDP最高的深圳約為27000美元），怎麽就開始向“第四消費時代”過渡了呢？

　　原因在於，不同於日本，我國正呈現出極為明顯的“未富先老”趨勢，這會讓居民消費加速向著“第四消費時代”演進。

　　數據顯示，北京、上海、廣州、南京、武漢、成都等城市的老齡化程度均高於全國平均水準。而隨著年齡的增長，人的消費習慣會逐漸穩定，消費行為也會向著理性回歸，對於個性化與品牌消費的熱情會降溫。而理性消費，恰好是“第四消費時代”的重要特徵。與之相對應的是，“第三消費時代”的種種特點——個性化、多樣化、體驗式等，都是年輕人的標簽，故總結來說，一二線城市人群的消費既保留著對品牌與體驗的追求，又出現了理性化、共享化的傾向，這些都與日本從第三消費社會向第四消費社會的轉變過程相吻合。

　　第二，三線以下城市還處在“第三消費時代”與“第二消費時代”。

　　一來，對於三四線城市來說，隨著近些年的經濟發展與居民收入增長迅速，人均GDP普遍跨過3000美元，總體處在3000~7000美元的區間。對標日本可以看到，日本的人均GDP在1972年跨過3000美元大關，隨後便步入“第三消費時代”，表現為解決溫飽與家庭生活的生存型消費得到滿足，開始向著享受型消費轉變。據麥肯錫的《中國數字消費者的現代化之路》研究報告，三四線城市居民使用電商購物的比例已經超過一二線城市，同時在跨境電商的購物上，三四線城市居民的主要消費內容為服飾，並開始出現了購買奢侈品的苗頭。另外，OPPO、vivo等智能手機的暢銷以及小汽車的銷量增長，都彰顯了三四線城市巨大的消費能量和潛力。

　　二來，五六線城市居民還處於“第二消費時代”，即為家庭消費的階段，個性化消費意識還沒有覺醒，這主要受製於收入水準的偏低與消費領域基礎設施的不夠完善。不過，隨著經濟的進一步發展、政策的持續傾斜與互聯網的不斷下沉，五六線城市的消費仍有非常可觀的前景。

　　值得一提的是，參考國泰君安證券的研究報告，一二線城市居民約3.9億人，三線以下城市居民規模多達10億人（其中，三四線城市居民約為5.6億人，五六線城市居民約4.4億人），這便暗示著一二線城市以外的空間，才是擁有無數機會與無限可能的地方。

　　結語

　　以上便是我國居民消費狀況的真實面貌，總結起來無外乎一句話：全國各地經濟社會發展的不均衡，造就了居民收入增長的不同步，進而帶來了不同層級的消費狀況。事實上，倘若與過去相比，相信我們每一個人都能真實感知到消費更新的客觀存在，如果身處“第四消費時代”，卻把“第二消費時代”人群的境況當作論據來唱衰當前的居民消費，顯然是有失公允的。

　　當然，對於各路商家來說，眼裡不應只有經濟發達的一二線城市。因為根據長尾理論，最賺錢的並不是服務那些身處頭部地位的“高淨值”消費者，而是那些佔人口總規模比例極大的、相對普通的、收入水準一般的、能夠帶來巨大流量的人群。因此，商家需要針對不同消費層級的人群有的放矢，充分挖掘其消費偏好與需求，進而為之提供最適合的商品與服務。

　　廣闊天空，大有可為！在中國，尤其如此！

　　(本文作者介紹：蘇寧金融研究院高級研究員，中國社科院管理學博士)