酷燃、西瓜、映客入局迷你劇和微綜藝

在這場為短影片重新尋找市場競爭力和定位的戰爭過程中，很可能不會出現超級網劇爆發時的盛況。但這成為一種探索和可能。在這個新產品的誕生和推廣過程中，平台和製作公司借此贏得市場，而短影片需要贏得自己的未來。

作者 | 黃雲騰

在短影片由UGC向PGC的轉化過程中，變化的不僅是以MCN為代表的組織形式。作為被新定義的內容形式，迷你劇和微綜藝正在被平台看作短影片的重要賽道。

很多人會把迷你劇、微綜藝的今天和網劇爆發的前夜作比較。“短影片其實已經是存量戰爭了。”大象映畫CEO黃偉楨告訴《三聲》（微信公眾號ID:tosansheng）。

在去年，這家位於廈門的短影片行銷公司完成了迷你劇《情緒料理》第一季的拍攝，在播放量上經歷了0到千萬級的增長，“迷你劇只要效果不錯就可以變成大劇，甚至變成電影，這是平台比較有信心的增長點，因為進可攻、退可守。”

作為一部低成本的迷你劇，《情緒料理》第一季只有12集，每集大概6到7分鐘。這種包含了簡單劇情、垂直屬性和較低製作難度的短影片內容，幫助大象獲得了更多用戶注意和5000萬的品牌意向訂單。

相比依賴個人IP或以UGC為主的短影片內容，迷你劇或微綜藝擁有較強的內容連貫性，因此在很大程度上成為短影片樹立IP和探索新型商業模式的交匯點。

在去年《三聲》（微信公眾號ID:tosansheng）有關迷你劇和微綜藝的採訪中，幾乎所有的迷你劇創業者都提到了這個行業的早期痛點和進入壁壘——這種短影片的PGC產品在當時仍然沒有表露出任何可以擺脫短影片天花板的跡象。

“既然這個劇的形式是一個新的形式，廣告商那邊肯定會比較慎重，這也是比較正常的。”《愛情碎碎念》宣傳總監董文在當時坦言。這部迷你劇到第二季時仍未開發出穩定的商業模式。

在當時，幕後製作方糾糾娛樂將其素材剪輯成長影片在愛奇藝上付費播出，也計劃通過啟用全明星陣容拍攝迷你劇，拉高這個行業的天花板。

這一情況可能會在今年得到改變——根據《三聲》（微信公眾號ID:tosansheng）得到的消息，新浪微博旗下的酷燃影片將在今年主推迷你劇和微綜藝。同時，映客、西瓜影片等玩家也已在就迷你劇或微綜藝進行試水。

在平台的推動下，這個行業也許很快就會迎來新的變化。相比去年的迷你劇創業者，在這一波推動中與平台達成合作的短影片玩家，表現出更強的成熟性和自主性。

目前，海豚映畫的迷你劇製作團隊達到了40人，創始人閆睿卓希望通過迷你劇可以探索出新的商業模式，“互聯網講究持續和連續性的動作，一定要不停的給出東西，未來才有可能變現”。

對於這些準備好衝刺的玩家更重要的是，在短影片紅利趨近天花板的今天，這也成為一種行業突破和實現降維打擊的可能。“我們也不甘於做一家定製公司或者垂直公司，還是希望把IP做出來。”閆睿卓向《三聲》（微信公眾號ID:tosansheng）說道。

“重要機會”

《奇幻啟示錄》是海豚映畫的第一部迷你劇作品

2017年下半年，海豚映畫上線了與秒拍合作的迷你劇《奇幻啟示錄》。這塊核心業務的產出節奏將在今年被進一步強化。海豚映畫將與映客直播合作系列迷你劇《加油鄭小錢》，閆睿卓預計今年會有“七八個”系列出來。

海豚映畫算是較早將迷你劇確立為核心戰略的短影片玩家。2016年後，短影片行業迎來了各個賽道的垂直玩家，讓海豚映畫花了一段時間“慢慢清楚這個方向”。由於聯合創始人、電影導演相國強的加入，團隊將主打產品概念確定為“電影級短影片”。

“我們主打的短影片，它是劇情類和有延續性的，你可以把它看成是漫畫的影片版。”海豚映畫合夥人秦嫣當時向《三聲》（微信公眾號ID:tosansheng）介紹。彼時，這個概念具體落地的表現是《奇幻啟示錄》，這部迷你劇以《世界奇妙物語》為對標對象，花費5到6分鐘左右的篇幅講述一個奇幻故事。

和映客繼續合作迷你劇項目源自海豚映畫對迷你劇的判斷：這塊市場有更大的市場潛力可供挖掘。劇情向的內容仍然對用戶有著天然的吸引力，“給一些其他想打年輕人群體的品牌來講，迷你劇是很好的載體。”

除此以外，海豚映畫也在做其它商業模式的嘗試。雖然距離網劇或網綜的內容付費還有距離，但閆睿卓的判斷是，“它總比隨便拍一個搞笑影片來得要強一點”。

迷你劇和微綜藝之所以不斷對行業玩家形成吸引力，在於它提供了一種可能理想的商業模式。短影片行業在2017年時迎來玩家數目和資本規模的井噴，同一時期大約有數十家短影片平台保持活躍。

但是，根據今日頭條公布的《2017年短影片創作者商業變現報告》，除了30.25%的創作者，47.9%的短影片團隊無法盈利。平台貼補是絕大多數短影片創作者最大的收入來源，佔比高達72.58%。

兼具短平快的分發形式、和內容烈度提升的迷你劇或微綜藝，的確具備挖掘更大商業太空的可能性。它對連貫性或IP化的要求在一定程度上滿足了廣告主對廣告形式系列化和隱蔽化的想象。“類似像《情緒料理》這種迷你劇和食品品牌合作，其實內核是很契合的，也可以把品牌形象帶出去，傳播成本也會變的最低。”黃偉楨說。

具體來說，當品牌在大體量的迷你劇中進行產品植入，它可以以較低的成本獲得露出，同時，短影片的碎片化可以讓品牌隨之分發到移動互聯網覆蓋的絕大多數角落。

這種商業模式的生命力也比過去以流量換廣告的變現方式更為持久。大象映畫將迷你劇和微綜藝整合成資源包打包給企業，在今年1月簽下了5000萬的品牌意向訂單。“造一個IP，可以解決自己的傳播需求，還可以對外招商，又只需要以極低的成本來運營。”黃偉楨說。以製造IP為核心的迷你劇、微綜藝成為鏈接內容和商業的關鍵：擁有連續性和PGC屬性的迷你劇和微綜藝理論上比單個短影片具有更強的生命力，後者實際提供了商業變現的源泉與屏障。

對比去年《三聲》（微信公眾號ID:tosansheng）有關迷你劇的採訪報導中相對早期的行業嘗試，新的行業玩家在實際行動中表現得更加堅決。這種堅決既體現在各個團隊的執行力上——海豚映畫和大象映畫都已完成製作流水線的搭建和部署——同時也借由更為明確的目標得到展現。

在《三聲》（微信公眾號ID:tosansheng）的採訪中，幾乎所有的採訪對象都會將其與“商業化”相關聯，並認為這是一個“重要機會”。

在變現和市場飽和夾縫中生存的短影片行業，需要新的產品品類尋找差異化優勢，並探索新的商業可能。與《美女的煩惱》或《一人小館》等創業團隊不同，貝殼影片在2017年轉型成為MCN公司，此前已經產出過《麥兜找穿幫》、《囧聞一籮筐》、《妹子說熱劇》等短影片節目，並涉足過網絡大電影和網劇拍攝。

再度將一部分業務重心傾斜到迷你劇或微綜藝領域，成為貝殼影片押注某種未來可能的開始。“今年來說的話，不管是用戶接受度上，還是說客戶上，其實包括平台推送上，都是到了一個比較好的時候。”貝殼影片創始人劉飛告訴《三聲》（微信公眾號ID:tosansheng）。

他將其視為短影片成熟階段的必然表現，“微綜藝、迷你劇本來就是未來肯定會出現的，但就看大家各自的產品和能力。”

新的商業故事

貝殼影片、大象映畫同時也是這一輪酷燃在迷你劇和微綜藝方向的合作方。這種簡短、和具有適度內容粘性的短影片內容，因為符合微博的產品屬性，將在今年成為酷燃發力的重點方向。

根據《三聲》（微信公眾號ID:tosansheng）了解，酷燃對各個團隊的接洽都已接近尾聲，相應的合作與扶持在此之前就已協商完成。

酷燃對迷你劇和微綜藝的扶持力度包括常規的流量導入和位置推薦，與製作公司投資或就項目進行招商。在這個過程中間，酷燃會幫助項目實現站外分發和商業變現。

此外，酷燃也有一套相應的內容考核標準，包括內容必須實現系列化、並依照播放量、互動量等標準確立項目評級等。

對於依托新浪微博存在的酷燃平台，短影片成為符合管道特性的內容形式。同時，迷你劇和微綜藝具有較強的連貫性，對與秒拍形成互補關係的酷燃可以起到帶動作用。此前，短影片節目《透明人》全網播放量達到5億，其中酷燃佔比為1.1億，這檔由薑思達主持的談話類節目以微博為分發管道，成為酷燃在微綜藝上最典型的成果呈現。

薑思達主持的《透明人》成為酷燃微綜藝的標杆作品，在酷燃上點擊量達到1.1億

酷燃將在今年加大對迷你劇和微綜藝的投入力度，包括投資部分內容項目。“我們公司其實是在國內做體育競技類綜藝節目和影片內容的公司，國內很少有一家公司像我們這樣專注去做體育競技的綜藝節目和影片內容。”福魚文化創始人於俊德告訴《三聲》（微信公眾號ID:tosansheng）。這家公司將在今年於酷燃上上檔兩檔體育微綜藝：《開撩吧》和《開耍吧》。

從2017年下半年開始，酷燃就開始與福魚文化協商合作，提供包括但不僅限於資金、流量等資源支持。福魚在與酷燃的協商中確立的內容形態是“明星化”和“強互動”。“它是要作為一個綜藝節目短節目來被對待，這是第一。第二，我們這個節目一定要符合新浪微博的特點，把它的優勢發揮出來。”於俊德說。

酷燃將在今年主推迷你劇和微綜藝，除此以外，還有映客、今日頭條等平台加入戰局

最終，《開撩吧》和《開耍吧》被定義為娛樂明星與體育明星的對抗性綜藝。

在經歷過較長一段時間的醞釀期後，迷你劇和微綜藝的市場正在變得更加活躍。不同於早期內容團隊在初級的扶持戰略下處於松散狀態，平台開始致力於將優質的製作力量集結，並試圖對內容進行定義。

同時，加入戰局的也不止於一家平台。根據《三聲》（微信公眾號ID:tosansheng）了解到的情況，除了酷燃，映客、西瓜影片、搜狐等平台都在嘗試迷你劇或微綜藝。知了青年製作的《了不起的村落》由西瓜影片和今日頭條聯合出品。搜狐在早前上線了工夫小戲出品的迷你劇《我叫黃國盛》，豆瓣評分達到8.4。

這些不同性質的影片平台，也在嘗試以微綜藝或迷你劇講出新的商業故事。在即將衝刺港股前夕，映客需要多元化的內容布局來佐證直播之外的可能性：與海豚映畫共同出品的迷你劇會啟用一部分映客頭部主播擔任主演，再度嘗試向直播電視台轉型。

重要的是，在這個仍然相對早期的過程中，平台的推動作用可能因為內容生產者的主動性更加明顯。閆睿卓與映客合作中達成的關鍵協定是，直播平台擁有靈活的代幣體系，海豚映畫可以借此做迷你劇的付費嘗試，“讚賞也好，打賞也好，它會更快地產生這個可能性”。

知了青年在2017年上線短影片節目《了不起的村落》和《三日為期》以後，已經開始就垂直文化品牌“了不起的頻道”進行運營。了不起的頻道直接對標Discovery。創始人兼CEO李武望將其定義為“圍繞’看見好奇東方’去開發的內容”。

《了不起的村落》

知了青年同樣出現在酷燃這次的合作名單中。在李武望看來，短影片屬於知了青年的一個內容分發途徑，今年大概還會有十幾檔節目在全網上線。“我們在前面兩年花了大量的時間都在做工業化生產，知了青年所有出產的內容會全部保持在統一調性。”

“浪潮不知道什麽時候來”

困擾仍然存在於迷你劇和微綜藝領域。這種內容在教育市場上需要付出一定成本。

“你強調它的綜藝感和娛樂性，就會有很多的人來看。”善於將體育與娛樂明星做結合是福魚文化被酷燃選中的另一個重要原因。這種將明星效應放大到最極致的內容基因，有助於抹平用戶對微綜藝的認知門檻，才能由此相對快速地進入到內容語境。

迷你劇和微綜藝也仍然不是市場需求的自發產物。這意味著在製作方、平台和市場之間，短影片的PGC化需要經歷更為繁瑣的轉換過程。

福魚文化此前花費了幾乎半年到一年的時間來進行調整。“有很多的一些做過長綜藝的很優秀的導演，他們轉到輕綜藝是水土不服的。”於俊德說。比起傳統的長綜藝，微綜藝篇幅較短，內容凝練程度要求更高，這種情況直到福魚文化將整個團隊的編導思路糾正才慢慢好轉。

迷你劇和微綜藝面臨的可能是更為複雜的市場環境。內容整體對用戶的覆蓋度趨近天花板，紅利期逐漸消退；幾大平台的對抗與加持下，“短影片已經是存量戰爭”，非標杆或爆款內容很難再有突破的可能性。

更重要的是，短影片新一輪的競爭局面也會提高戰爭烈度。“人的觀看習慣上來講，還是始終保持著獵奇，始終保持著新鮮感這些東西，你不可能持續反覆地給他同質的東西。”閆睿卓說。包括觀眾審美的進化趨勢和實際的操作難度，從短影片內容更新的多個方向來看，迷你劇和微綜藝更可能是匹配需求的合適產品。

關鍵在於把握市場、製作和平台間的相互鏈接與關係平衡。這種思路體現在幾家短影片公司的理想未來中。

海豚映畫已經在著手為一部分迷你劇規劃網大，從短影片延伸到常規形態、用戶慣於消費的長影片，被閆睿卓認為是提高IP活力的重要方式。“做劇、做遊戲，做這做那都一樣，但是你選擇的節點不一樣，你選擇的節點一定是要順應這個事件發展。”閆睿卓說。同時，迷你劇和微綜藝也可以為後續的IP開發進行鋪墊。

迷你劇和微綜藝真正變化可能要到今年下半年。這批作品將在酷燃的推動下於今年下半年集中出現。對於很多公司來說，看得見希望，也讓這個等待的過程不再那麽難熬。

“這個浪潮不知道什麽時候來，但是我們現在唯一可以做的就是把這些東西認真地做好。”黃偉楨說，“等它在市場不火的情況下可以實現自己的內循環，爆的時候我們就有更多的精力、更多的優勢來吃它的市場紅利。”