爭搶B端市場，可口可樂百事可樂硝煙再起

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在頻頻推出非碳酸產品的同時，兩家碳酸飲料巨頭可口可樂和百事可樂也在爭奪B端管道。1月10日，北京商報記者從知情人士處獲悉，就漢堡王中國選擇可口可樂放棄百事可樂作為飲料供應商一事，百事可樂相關負責人做出回應稱，中國大陸漢堡王與百事系列飲料的合約依然具有約束力，百事可樂會依據合約和法律維護自身權益。這在業內人士看來，在C端市場爭奪激烈，碳酸飲料消費持續下滑的情況下，可口可樂和百事可樂爭奪B端市場更加激烈，也顯露出雙方在轉型中的焦慮。

“三角關係”成謎

就漢堡王中國放棄百事可樂，牽手可口可樂一事，百事可樂相關負責人表示，“我們向中國大陸漢堡王供應百事品牌系列飲料的合約是現行有效、繼續具有法律約束力的，各方應當全面遵守。我們正與相關當事方溝通、促進合約的持續履行，並會依據合約及法律維護我們的正當合法權益”。

據了解，該事件源於1月4日，漢堡王中國在官方微博發布公告稱，自2019年1月1日起，漢堡王售賣的百事可樂品牌飲料產品（包括但不限於百事可樂、七喜、美年達等）將陸續由可口可樂品牌飲料類產品替換。最晚在下月前完成所有百事可樂旗下飲料的更換工作。至於消費者所擁有的兌換券，將以到店實物為準。這意味著，漢堡王中國與百事長達五年的合作就此告一段落。

該事件後，百事可樂並未迅速做出回應。同樣，可口可樂相關負責人對此事也未進行評論。不過，可口可樂在微博轉運站發了漢堡王中國的聲明，並留言稱：“堡堡們久等了，小可和漢堡王的路程正式開始啦！2019年在‘王堡’的每一天，‘堡衛’你的快樂！”

行銷專家路勝貞認為，就目前漢堡王在中國的體量而言，對百事可樂業績有一定的影響，更重要的影響是對百事可樂聲譽的影響，但對可口可樂的業績影響則不大。

據了解，漢堡王目前在中國門市數量達到1000家，未來3年內還將再開1000家門市。

一位不願具名的法律界人士表示，可口可樂與漢堡王的合作，若未違反相關法律規定就是合法的。但是，如果百事可樂和漢堡王合約依然有效，百事可樂也可以通過相應法律手段維護自己的利益。對可口可樂而言，雖然在法律層面沒有影響，但存在商業道德風險。

B端市場較力

實際上，雙方僅在漢堡王的一個品牌上的角力就早已開始。五年前，百事可樂作為勝利者，擠掉了可口可樂成為漢堡王中國的飲料供應商。

在戰略定位專家、九德定位谘詢公司創始人徐雄俊看來，“漢堡王不管和誰簽約都是正常商業行為，決定誰能勝出的因素則是品牌的實力和對消費者的影響力”。

從全球市場看，在B端市場雙方的競爭中，可口可樂優勢明顯。資料顯示，在美國市場上的39家主流連鎖餐廳中，可口可樂的合作夥伴包括麥當勞、漢堡王、達美樂在內的25個品牌；百事可樂的的合作夥伴包括肯德基、必勝客、DQ、IHOP、棒約翰在內的14個品牌。其中，肯德基、必勝客都屬於百勝集團旗下品牌，與百事可樂曾經為兄弟品牌。

在中國市場，雙方的角力不分伯仲。據北京商報記者調查，吉野家，真功夫、嘉和一品等快餐連鎖品牌多為百事可樂的客戶。眉州東坡酒樓、綠茶、金鼎軒、呷哺呷哺等正餐企業多為可口可樂的客戶。

“兩家企業在中國餐飲管道品牌力接近，最終的決定因素就只剩價格”。徐雄俊認為。

而在路勝貞看來，B端市場，是碳酸飲料不可或缺的一個重要管道，兩者會有競爭，也會對業績有一定影響。但B端是一個存量市場，不是增量市場，兩個品牌只會取得動態平衡，而不會通過這個管道爭奪獲得絕對優勢。

即使如此，由於碳酸飲料市場持續低迷，雙方不得不在B端角力。2016年，可口可樂實現營收418.63億美元，同比下滑5.49%，淨利潤65.27億美元，同比下滑11.2%。2017年，可口可樂實現淨收入354.1億美元，同比下滑15%。2017年，百事可樂實現淨利潤48.57億美元，同比下跌23.26%。2018年，百事可樂第二季度的營收達到了160.9億美元，同比增長2.4%。淨利潤為18.2億美元，同比下降了14%。

顯露轉型焦慮

雙方在B端的角力，在外界看來可能風平浪靜，但內部可能已經劍拔弩張。有業內人士認為，在百事可樂尚未與漢堡王徹底解約的情況下，可口可樂就急於布局漢堡王，也釋放出這個全球飲料巨頭在去碳化戰略下的急迫與焦慮心情。

這一點從可口可樂近段時間的動作可見一斑。2018年，可口可樂甚至動用了20年來未採用的價格策略，尋找突破點。2018年3月，在北京的餐飲管道，可口可樂對旗下三款產品供貨價進行上調，每箱漲幅為2-3元。

不過，在路勝貞看來，雙方的業績應在產品創新上求突破點，一旦有某種產品取得突破，才可能打破平衡。

2018年，可口可樂在飲料領域加快轉型。可口可樂在中國市場推出喬雅咖啡、淳茶舍、怡泉蘇打水、雪碧纖維、純悅神纖水，又戰略投資網紅優酪乳樂純，還推出一款名為“唷！茶”的茶飲。百事可樂也2018年8月將推出“醋之語”果醋飲料，但動作相比可口可樂略顯緩慢。

在國際層面，可口可樂收購了英國最大的咖啡連鎖品牌Costa咖啡，並投資美國功能性飲料品牌Dirty Lemon和運動飲料BodyArmor等品牌加速去碳酸化。資料顯示，自2017年詹鯤傑上任CEO以來，可口可樂共推出500余款飲料，同比增長25%。可口可樂甚至開始布局大麻飲料。百事則宣布將以32億美元收購家用氣泡水機制造商SodaStream。

不過，“雖然頻推新品、強化管道，但雙方要再打造一款可以媲美可口可樂和百事可樂的超級大單品幾乎是不可能的事情。這也是對雙方‘去碳酸化’戰略的一次大考。”一位不願具名的業內人士表示。