雙十一，如何用明星“割粉絲韭菜”

文 | 龍承菲

編輯 | 吳燕雨

今年雙十一，各大平台幾千億成交額背後，離不開粉絲被集中“割韭菜”貢獻的數字。

尤妮佳舒蔻的旗艦店首頁，掛上了“品牌摯友”陳立農標準的商業微笑。今年雙十一，尤妮佳舒蔻為陳立農的粉絲推出了新的玩法：11月10日晚十點之前，只要“省水濕敷化妝棉”套組銷量達到29999件，就可以解鎖陳立農的一次直播。

這樣的促銷手段具有非常明顯的針對性——商家為粉絲福利設定了明確的銷量目標，就是為了讓粉絲為其買單。

用明星代言人吸引購買的套路早已屢見不鮮，但在今年雙十一，品牌用明星“割粉絲韭菜”的玩法似乎更加簡單粗暴了。在各大店鋪裡，幾乎每個產品頁面都能看到明星的笑臉，“某某明星定製禮盒”、“買多少套裝送某明星海報明信片套組”等玩法層出不窮。部分商家甚至還給粉絲們安排了任務，只有解鎖任務才能獲得明星相關的福利。

“雙十一”，粉絲被集中“割韭菜”

今年以來，國內偶像產業迅速擴大，娛樂圈湧現了一批流量偶像，在他們身上，粉絲體現出了強大的購買力。這讓品牌方看到了新的商機，針對明星展開了一系列新玩法。而粉絲們為了讓自家愛豆的代言人、品牌大使、體驗官名副其實，好像變成了一茬一茬的“韭菜”，“痛並快樂”地被商家“收割”。

毒眸（ID：youhaoxifilm）盤點了今年雙十一商家與明星結合的促銷活動，試圖一窺這場聲勢浩大的“割韭菜”混戰，究竟是什麽情形。

商家用什麽姿勢“割韭菜”？

購買解鎖直播、紐約時代廣場亮屏、明星親筆簽名禮盒……今年雙十一，“割韭菜”的方式有點多。

上個月開始，為了在今年雙十一“搞一波大的”，一批品牌趕在雙十一之前官方宣傳了明星代言人。隨著雙十一臨近，明星微博的購物節氛圍也愈加濃厚。NINE PERCENT成員朱正廷最近的10條微博中，有6條都是與雙十一各品牌的廣告有關，商家想拉動粉絲消費的迫切程度可見一斑。

 朱正廷最近10條微博有6條與雙十一有關

利用明星在微博帶熱度後，品牌方還希望將粉絲引流至電商：在旗艦店頁面設定簽到任務，要求粉絲每日簽到；給粉絲設定銷量以外的任務，要求在規定日期前，店鋪關注人數達到某個目標；或要求某商品加入購物車的人數必須達至多少......以衝擊店鋪KPI。

這樣還不夠，為了更直接地將粉絲轉化為消費者，不少品牌乾脆推出了針對粉絲的購買鏈接，並通過解鎖任務的方式設下了一層層的購買目標，在粉絲將目標全部達成之後，才能解鎖相應福利。

如黃景瑜代言的洗護品牌“SEBASTIAN”推出了349元的“鯨魚定製禮盒”，SEBASTIAN承諾一旦銷量突破2萬件，將會在11月30日點亮紐約時代廣場大屏，為黃景瑜慶祝生日；范丞丞代言的春雨面膜定下的目標則為雙十一當晚購買總金額達到1200萬，就可以將范丞丞送上抖音首頁......

商家們的“解鎖福利”

除了粉絲購買、為愛豆解鎖資源，粉絲購買到一定數量可直接獲得愛豆福利，也是雙十一最常見的玩法之一：

蘭蔻在官方宣傳王俊凱為彩妝和香水大使後，旗下新品“持妝粉底棒”立刻蹭了一波王俊凱的“熱度”：提出若雙十一當天累計售出3萬件，粉絲便可解鎖之前並未曝光過的王俊凱物料；毛不易代言的霸王洗發水更為直接，推出139元的毛不易定製款套裝，11月11日當晚該套裝售罄之後，店鋪最高實付金額前50名的消費者，將獲得毛不易演唱會內場票……

簡單粗暴的霸王洗發水

此外，也有一些品牌開發了更為複雜的玩法來鼓勵粉絲盡量多購買。如林彥俊作為明星氣墊大使的謎尚開發了“錦鯉”規則：在雙十一當晚0點到1點的每60秒內；1點到23點59分之間的每10分鐘內，支付金額最高者將被選中的錦鯉，其中TOP3獲得林彥俊親筆簽名禮盒。

不完全統計的雙十一商家割粉絲韭菜玩法

這些玩法在一定程度上刺激了粉絲的消費，也對雙十一當天品牌的銷售額有顯著的拉動，轉化為品牌戰報上的漂亮數字。

如被粉絲戲稱為“批發大使”的歐萊雅，近雙十一活動涉及的明星就包括迪麗熱巴、王源、鹿晗、朱一龍、鄧倫、孟美岐、吳宣儀……還沒到雙十一的時候，在前一天的18:30，天貓旗艦店中，孟美岐和吳宣儀代言的“安瓶面膜”已經預定了約11.5萬件。即使二位只是品牌體驗官、並非代言人，歐萊雅也並未在線下為其鋪設地廣，但粉絲依然得作為待割的“韭菜”，奉上自己的錢包。

這樣對明星的深度挖掘，讓歐萊雅在雙十一第一小時的銷售額中，位列美妝品類的亞軍。

2018“雙11”個護化妝品類銷售額TOP10品牌排行榜（數據來源：星圖數據；統計時段：11月11日00:00-19:00）

海飛絲為朱正廷粉絲設定的80萬銷量目標已經完成，粉絲順利解鎖了朱正廷的微電影《思思雨落》；范丞丞代言的春雨面膜則在開售一小時內，售空了全部12萬片春雨蜂蜜面膜……

毒眸統計“割韭菜”的品牌發現，推出這種玩法最多的是日化產品，其中化妝品和洗護用品最多，在產品種類的選擇上有很明顯的女性消費特徵。這並不難理解，一方面，日化品牌數量多、用戶群體大，單價相對較低，容易割韭菜；另一方面，根據阿里巴巴發布的《明星消費影響力報告》顯示，超過80%的追星族為女性，女性向商品的閱聽人和明星粉絲的群體有所重合。

《明星消費影響力報告》顯示，超過80%的追星族為女性

此外，被選中的偶像，多為時下新興的流量明星，他們都處於上升期，雖沒有足夠廣的國民度，粉絲卻普遍具有較強的消費意願和消費力。為了讓藝人的商業價值錦上添花，經紀團隊可能會通過提出用熱度換取藝人的咖位所達不到的代言，這就為“割韭菜”提供了操作太空。一位品牌公關告訴毒眸：“藝人方面可能提出這樣的條件來爭取代言。”

然而，雙十一本身就是促銷日、不愁銷量，為什麽還要割粉絲的韭菜？

隨著用戶的細分，雙十一電商之間的競爭也日趨激烈，拚多多、小紅書等新興電商平台也參與到雙十一平台的逐鹿，淘寶、天貓活躍用戶的相對市場份在去年已經有所下滑。

淘寶在2016年雙十一當天的日活滲透率是18.85%，2017降至16.85%；天貓則由2016年的1.52%降至2017年的0.95%。用戶在雙十一“秒殺”的執著減少，日活量需要刺激，粉絲群體成了其中一個選擇。事實上，從淘寶去年公布的《明星粉絲團應援花費榜》來看，粉絲這一龐大的消費群體早就“被盯上了”。

商家：讓我看看先割哪一叢韭菜

越來越不體面的“割韭菜”

“割粉絲韭菜”並不是雙十一的專屬，這早已是非常成熟的玩法，但如今，部分商家的玩法卻越來越不含蓄，也越來越不“體面”。

早期，大部分品牌還停留在利用明星做宣傳，比較常規、“含蓄”。如擔任代言人後，拍攝宣傳廣告，並鋪到線下門市專櫃，投放至公車站牌或大螢幕。推出定製款產品，讓明星在微博轉發宣傳，已是較為創新的玩法。

2013年11月開售的韓庚定製機庚phone

一位藝人經紀告訴毒眸：“大部分的代言合約或者商務合作合約裡，一般都不會有銷量保證這種東西，藝人方面隻用給出一定期限內的肖像使用權或者拍攝TVC廣告。”

隨著國內偶像產業的快速發展和迭代，商家利用明星的玩法也在不斷進階。

早在以李易峰為代表的第一批流量偶像興起，明星粉絲就成為了品牌商家重要的目標人群。將明星代言與銷量掛鉤，直接將粉絲群體轉化為消費者，是刺激銷量簡單有效的途徑，二者一直密不可分。

 oppo手機的高銷量少不了流量明星代言人的助推（圖片來源：TopMarketing）

連向來“高冷”的奢侈品牌，在流量興起的勢頭前都不得不“放下身段”，去依靠流量粉絲的購買力。

2016年，Burberry在中國市場進入低迷狀態，為了在中國市場迎合千禧一代的消費者，Burberry 簽約吳亦凡為其品牌第一位非英裔代言人。當時，吳亦凡微博粉絲數為2180萬，宣布吳亦凡為品牌代言人的微博轉發量達到26萬。據Burberry的2016年財報顯示，第三財季銷售額同比增長25%至7.52億英鎊，外媒評價吳亦凡是Burberry業績增長的最大功臣。

《每日電訊》（The Telegraph）報導《中國流量偶像助Burberry重振旗鼓》

這種現象在今年尤為突出。

2018年上半年，《偶像練習生》和《創造101》中湧現了一大批流量新人，而這一批流量新人直接刺激了C端消費市場。此後，一批與他們相關的品牌紛紛享受到了流量紅利：斯凱奇在讚助《偶像練習生》之後，練習生們的同款衛衣直接被賣到斷貨；今年“6.18”，蔡徐坤推廣的歐萊雅小黑瓶精華直接賣出了13萬件……

蔡徐坤推廣的歐萊雅小黑瓶精華

累積銷售136000件

暑假，《香蜜沉沉燼如霜》捧紅了鄧倫；《鎮魂》帶起了白宇和朱一龍，而這三位均接下了佳潔士、ReFa等數個代言推廣，以刺激C端粉絲的消費市場。

對於粉絲來說，當自家偶像是初出茅廬的新人時，需要用銷量來證明自己的商業價值。而在今年粉絲消費市場被進一步刺激後，很多商家第一時間抓住了紅利，想要進一步從粉絲手上賺錢，“簡單粗暴”的割韭菜行為不斷湧現，也不再含蓄。

“粉絲還是會很願意為偶像買單，這樣的方式最基本的目的也是帶動銷量。”一位資深品牌公關告訴毒眸。

面對這樣“簡單粗暴”的商家行為，粉絲們常常自嘲：“金主爸爸把我們當韭菜割”，而對於自己是待割的“韭菜”這件事，不少粉絲也早已心知肚明。

“我們花錢堆銷量，是要讓合作商看到粉絲購買力。”對於“金主爸爸”認可自家愛豆的商業價值，粉絲表示感激、自然會花錢購買產品。不花錢，怎麽體現自家愛豆的商業價值和帶貨能力？粉絲只好乖乖做好“待收割”的“韭菜”。

如鄧倫與歐萊雅合作期間，品牌方向粉絲布置了四個進階任務：售出10210套產品、微淘蓋樓滿10210條、關注店鋪粉絲滿100萬（此前為80多萬）、售出3萬套產品。為了完成銷量任務，鄧倫粉絲在超話裡努力號召大家購買，還通過抽獎的方式進一步刺激銷量。

 鄧倫粉絲通過抽獎的方式進一步刺激銷量

但自家愛豆代言的產品，有時候也並不實用。“左衣”的愛豆最近代言了某男士洗護系列，雖然這些東西她全都用不到，但她還是會購買表達對愛豆的支持，儘管買來的用品只能送給消防部隊做公益。這種情況並不少見，左衣告訴毒眸：“我一個朋友在她愛豆代言牙膏的時候送了我整整一箱，但其實根本都用不完。”

“當title是摯友和大使、商品也不是很高端的那種牌子的時候，不就是擺明了過來割韭菜的嗎，大家又不傻。”左衣說。

不過，一些品牌方過度“割韭菜”的行為，已引起不少粉絲不滿。

在上述合作中，鄧倫粉絲雖努力完成了銷量任務，但淘寶用戶為實名製，只能一人一個账號關注，到了規定時間，店鋪粉絲數沒有達到要求，品牌官博直接發文點名鄧倫粉絲解鎖失敗。雖然歐萊雅立刻刪除了微博，但已有不少網友認為品牌方“吃相太難看”。

品牌方布置的任務和“解鎖失敗”的微博

曾經和Nine Percent合作的I DO香水就曾因為“騷操作”引起粉絲激烈反饋。I DO香水在線上售賣時給Nine Percent每位成員都開設了獨立的鏈接，按照個人的銷量給出排名，前三名在頭像旁畫笑臉，倒數三名則是哭臉。粉絲認為這是在利用偶像挑動各家粉絲之間的惡意競爭，表示強烈抗議，I DO也在之後發表了道歉聲明。

 I DO香水按照銷量給出排名

上述藝人經紀告訴毒眸（ID：youhaoxifilm）：“如果是我的話，我不會選擇讓藝人和品牌方以這樣的形式合作。”

 一位偶像廠牌負責人曾表示，自己是在接觸了一位流量明星之後，才意識到了粉絲消費是一個體量很大的市場。“但是，現在的粉絲市場也很混亂。”

不過，在品牌方不那麽過分的情況下，這一切只會是粉絲群體內部的小聲抱怨，放到社交平台上，永遠都是統一口徑——“感謝金主爸爸支持我們家愛豆”。

粉絲也不會因為自己被“割韭菜”而放棄購買。一位粉絲告訴毒眸她花錢的理由：“一是讓合作商開心，二是讓其他商家看到他的價值。”在粉絲的購買力得到認證之後，愛豆自然會有更好的代言上門。

為了自家愛豆的商業價值和底氣，粉絲們終究還是逃不過被商家們“收割”。但是，粉絲本身也是消費者，儘管明星和品牌的商業合作是各取所需，但在這一過程中，也應防止對粉絲的過度消費，作為消費者的粉絲也應當得到尊重。

“一切都是因為愛。”“韭菜”們痛並快樂著。