TCL戰日韓，爭奪世界的大屏

終於等到這一天的李東生，還得隻爭朝夕，還得披荊斬棘。

文 / 華商韜略畢亞軍

打造自己的傳說，浸入全球消費者的心智，這才是TCL爭奪世界家庭未來新入口的關鍵。

【王牌的故事再上演】

每年1月上旬在美國拉斯維加斯舉辦的國際消費電子展（CES），是全球規模最大、影響最廣的消費類電子產品展，也是全球廠商角逐未來一年的最重要開場大戲。

一些在北美市場佔據重要地位的廠商更會與時間賽跑，搶佔新品發布的先機。

今年1月7日，CES開幕前一天，目前在北美市場銷量靠前的三大電視巨頭三星、LG、TCL便迫不及待地扣響扳機，上演了堪稱戲劇性的一幕——

三家公司不約而同地選擇同一家酒店——拉斯維加斯頂級豪華酒店之一Mandalay Bay，發布了自己的新技術、新產品，以及對未來的新判斷。

率先亮相的TCL重點發布了包括TCL X10 QLED 8K和8系列旗艦產品在內的最新人工智能8K電視，接下來登場的三星推出了5種尺寸的8K電視，LG則發布了8K OLED電視Z9和全球首款可卷曲OLED電視OLED TV R。

同時，三家公司也都宣布自己已作為創始成員，組建並加入了8K協會。

CES是指引全球產業未來的風向標，三星、LG、TCL剛好是執當今全球電視市場之牛耳的三大巨頭，他們的一致行動，意味著電視業已更徹底進入更高清、更智能、更大屏的新時代。

對於早就將更高清、更智能、更大屏作為戰略重點的TCL來說，這是個好消息。

也是靠著押對了這一趨勢，曾經因為收購湯姆遜輸在了液晶電視起跑線上的TCL才再度崛起，並在全球舞台走到了更高的坐標位。

TCL在北美的成功關鍵，就是更高清、更智能、更大屏的勝利。

1992年，國內小螢幕彩色電視已供過於求，大螢幕彩色電視剛剛興起，但大螢幕彩色電視市場卻被售價高昂的國外品牌把持。李東生認準大螢幕將是大勢所趨，帶領TCL通過研發生產高性價比的大螢幕彩色電視殺入彩色電視市場，並以王牌大彩色電視一炮而紅，快速躋身本土家電品牌的一線陣營。

TCL在北美幾乎就是一個王牌的故事再上演。

2010年，TCL決定在難度最高的北美市場力推自主品牌的海外發展，李東生打出的製勝策略之一就是：抓住電視更高清、更智能、更大屏的變革機遇，以及外資同行的價高弱點，差異化創新推出性能優越且價格更親民的高性價比產品，爭奪高清大屏與智能電視市場。

比如，北美觀眾對電視畫質要求高，TCL這兩年便抓住這個核心從產品方向上差異化，力推以6系列為主的更高清畫質的大屏電視，2019年又宣布繼續迭代6系列產品，同時增加8系，主要是65寸和75寸產品，搭載量子點技術、迷你LED、杜比vision等，可給消費者更高畫質、更清晰、更好音效體驗，並且積極推動8K產品的布局。

比如，美國人工成本很貴，部分地區最低工資標準為10美元/小時，且持續上調，廠商根本承受不起售後服務費用，而北美的電視都是賣場銷售且不包安裝，TCL於是差異化創新，讓電視的安裝變得更簡單，並因此獲得最好安裝體驗獎。

這些既著眼於消費者關注重點，又切實解決消費者痛點的創新，配合上合理的價格讓TCL俘獲眾多中高端消費者的心，並持續贏得各項好評。比如，在PC Magazine有關電視用戶淨推薦值的評選中，TCL獲得了70分的高分，而行業平均值才46分，在easy to use、step up單項中，更獲得超過9分的高分，而其他競爭者最高才8.8分。

電視已經是相當成熟的產業，各家巨頭之間的技術硬差已經非常之小。北美的消費者更趨理性消費，再加上差異化創新的產品力，讓TCL很快就成為北美增長最快的電視品牌。

從其在核心管道之一Best Buy的表現，便可對TCL在北美的受歡迎程度窺見一斑。

“Best Buy是每年年初就立好產品型號，原則上全年不變，我們最初隻進了幾個型號，但才賣了兩個月，便供不應求，每個型號的需求量都很大，最後Best Buy主動要求我們所有型號都進場，16個，全部都在他們的貨架上，每個型號都很暢銷。”TCL北美負責人介紹說。

目前，TCL電視的銷售已覆蓋95%美國消費者可以買到電視的各類銷售場景，並通過美國市場的拉動，加強墨西哥、加拿大等其它北美市場的發展。

在北美市場的示範下，TCL以印尼、印度、俄羅斯、巴西、墨西哥、德國、英國為主，異塵餘生160多個國家的全球市場也在日新月異地推進中，並以大屏電視為主導，把業務更新和拓展到更廣闊的空間。

【要爭的不只電視】

TCL已連續十餘年參加CES展，今年是TCL在CES最盛大的一次亮相。其展區面積達1450平方米，為中國超過1500家參展企業之最。

史無前例的大型空間內，TCL展現的不只是電視以及它旗下的冰箱、洗衣機、手機等其他家電或通訊產品，而是以電視為核心入口，對未來智能家居生活的探索與塑造。

與此同時，TCL還發布了AI-IN人工智能平台，該平台囊括TCL所有人工智能產品，並整合其智能技術合作夥伴，如Android TV、Roku（僅限北美）和Amazon Alexa，以最終打造一個開放式的兼容生態系統，不但使其自身持續豐富的智能生態產品互聯互通，也實現與其他廠商的各種智能產品互聯互通，進而搶佔全屋智能家電互聯的制高點。

包括TCL旗下針對新中產精英群體的高端品牌XESS的首款產品XESS浮窗全場景TV（Living Window），也已變成智能中樞入口，並探索建立了一套嶄新的智慧家居解決方案。

XESS浮窗全場景TV通過視聽分離，打破對電視的傳統理解和功能局限。當用戶不開屏看電視時，它會變成一個在線的大屏智能音箱，並以此連接整套家庭智能設備，讓用戶可以隨時通過與大屏對話，掌控所有被鏈接的家電乃至家居設備，盡享智能化家居新生活。

這一方向下，TCL正一邊推動旗下的既有產品大步向智能化更新，一邊持續豐富著智慧產品的門類。僅在此次展會上，其子品牌XESS就一次性發布了XESS聲波電動牙刷、XESS智能美妝鏡、XESS智能RF射頻美容儀、XESS智能冰肌美容儀、XESS同聲翻譯機等最新生態產品，將產品線從電視延伸至口腔護理、個護美妝、旅行商務等更大範圍。

將電視變成智能入口的同時，TCL也把屏應用到智慧家居的更多場景，比如將電視屏變成藝術畫框，將冰箱門變成智慧屏，提供給消費者各種與冰箱有關的智能資訊和服務，將梳妝鏡變成智慧屏，並與XESS生態產品智能連接，為消費者提供健康護理的智能資訊。

電視由此不再只是電視，屏也不再只是屏，統統變成智慧家庭IoT的入口。

通過這個入口，TCL要爭奪一個更大的世界，這也是它全新的發展空間和再次轉型的方向。而這，才是所有家電巨頭們都在努力爭奪的真正的未來。

TCL之外，三星、LG、索尼以及國內各大家電廠商，也都以相當規模的展區，展示了各自的智能家居、智慧物聯產品或解決方案，AI+IoT已然是家電業的未來主旋律。

【一場臥薪嘗膽的追趕】

TCL為什麽可以打贏新的大屏爭奪戰？答案是，更個性化體貼消費者的高端化產品。答案背後的核心則是：它已在新的大屏時代掌握了主動權，甚至是產業話語權。

這是一場臥薪嘗膽的追趕。

故事的起點可以追溯到2004年。當時，已有國際化經驗的李東生以開創中國企業海外並購記錄的大手筆，並購了法國湯姆遜的全球彩色電視業務，向成為世界級行業巨頭企業衝刺。

但他的雄心很快遭遇到巨大挫折。

完成收購的第二年，TCL就遭遇了成立20年來的首次虧損，此後一年虧損進一步擴大。而導致其虧損的最大原因之一，便是判錯了電視由顯像管時代向平板新時代發展的時間表。

當平板新時代超出想象之快地迅速燎原，顯像管鼻祖湯姆遜成了燙手山芋，而在平板新時代裡，TCL等中國企業又遭遇著日韓對平板電視的新核心——面板的牢牢控制。

兩頭受壓之下，TCL一度陷入到生死的邊緣，李東生也更深刻地體會到產業技術變幻的重要和受製於人的艱難。當2007年TCL經過一系列斷臂和重組終於扭虧為盈之後，他便開始了從哪裡跌倒便從哪裡站起的謀劃和準備。

2009年，TCL決定投資數百億成立華星光電，揮師進軍面板產業，要以此掌握面板業的主動權，把未來的變革抓在自己手裡。這是李東生的雪恥之戰，也堪稱TCL的生死戰。

當時，中國的整個電子信息產業都遭遇著“缺芯少屏”的困境，彩色電視業更是年複一年地被日韓面板巨頭扼住咽喉，而已在面板領域投資巨大的京東方依然在持續的虧損中。若華星光電挑戰失敗，剛剛走出困境的TCL無疑又會被拖入深不見底的泥潭中，甚至萬劫不複。

但李東生毅然決然地啟動了“戰車”，並最終建成了我國首條高世代面板線，打破日韓企業在半導體面板製造領域的長期壟斷，也在半導體顯示領域建立起全球性的領先技術和實力。

建設華星光電時，李東生就預感到了製造業會快速自動化、智能化發展的趨勢，因而前瞻地向此規劃、發展，華星光電也因此成為國家智能製造的試點示範項目，並為整個TCL製造的轉型更新積累了經驗，推動TCL大幅提高了集團的工業化能力與效率。

推動華星光電建設的關鍵時期，新興科技產業風潮席卷，生怕再次錯過變革機遇的李東生，又以全球化為視野，在矽谷、歐洲等地設立研發中心，並與香港高校緊密合作，圍繞著新興智能科技創新突破，並在埃及、巴西、阿根廷、墨西哥建立工廠或合資公司，與哈曼、希爾巴赫、Google等結成緊密合作夥伴，大步轉向網絡智能時代和新的全球化時代。

2018年，TCL又在印度建設了模組整機一體化智能製造產業園。項目建成後，TCL將成功打造印度首個模組和整機一體化智能製造基地，充分發揮公司在半導體顯示產業的技術和效率領先優勢，協同上下遊產業的配套布局，成為具備半導體顯示全產業鏈整合能力的全球化領先企業。

也正依靠這樣的強大後盾，TCL才得以有實力通過電視為先導，爭奪智慧家居新時代。

但在今天，只有產業硬功夫是不夠的。

【書寫中國品牌新故事】

1927年5月18日，世界電影之都好萊塢，一家名為“中國劇院”的新劇院正式開張了。

開業當天，它便因其巨集大規模與鮮明的中國建築文化特色吸引了卓別林等當紅影星前來相賀，默片明星諾瑪·塔爾梅奇無意中一腳踩到濕水泥地留下的腳印，更刺激劇院主人格勞曼產生新奇的創意，繼而有了好萊塢以及世界各地各種各樣的星光大道。

此後，“中國劇院”舉辦了第一屆以及此後多屆的奧斯卡頒獎典禮，以及好萊塢絕大多數的新片首映，也迅速成為好萊塢的核心地標和美國電影及流行娛樂文化的高地。

但長期以來，除了興建時因為建築和文化元素跟中國有關以外，這家名為“中國劇院”的劇院一直跟中國再無其他關係，進入新世紀，更因設備設施的老化而日顯沒落了。

直到2013年，歷史被改變。當年1月11日，決定在北美市場發展自主品牌的李東生，決定支持它重現昨日榮光，並將其作為了TCL親近和融入美國主流社會與文化的第一站。

中國劇院也正式掛出了“好萊塢TCL中國劇院”的新招牌。

如今的“好萊塢TCL中國劇院”已重新成為好萊塢的高地，不但找回了昔日榮耀，並每年向超過500萬慕名參觀的遊客，彰顯著TCL的品牌魅力。

TCL也因此得以與整個好萊塢親近，並通過與《復仇者聯盟》、《鋼鐵俠3》、《X戰警》、《不可能的任務5》、《正義聯盟》、《海王》等好萊塢商業大片的持續合作，融入到美國和世界主流文化中。

讓品牌融入國際主流舞台以及主流人群的文化生活場景，也是李東生這些年的重點工作之一。甚至，他還為此苦學了英文等外語，在德國柏林的消費電子展IFA、拉斯維加斯的消費電子展CES，用英文演講的他，還常常成為被談論的話題。

在北美，TCL還與知名電視娛樂節目Ellen Show牽手，與IMDB合作一同參與艾美獎的讚助，並圍繞籃球、足球、橄欖球、高爾夫、滑冰、衝浪、電子競技等展開一系列親民的品牌行銷和文化融入活動，比如成為Rose Bowl球場和UCLA運動隊的官方電視品牌；成為NBA球隊明尼蘇達森林狼隊合作夥伴及讚助商；冠名美國職業足球聯盟（MLS）San Jose Earthquakes隊主場；讚助NBA球星字母哥和知名衝浪運動員pro surfer Tia等。

包括在CES展期間，TCL的品牌能見度和滲透率也已與日本等老牌巨頭平分秋色，並在分庭抗禮中彰顯著新銳力量的活力與特色。期間，洛杉磯、舊金山、拉斯維加斯機場，包括拉斯維加斯最黃金的大道，都是TCL的巨幅品牌廣告；所有CES參展人員的胸牌廣告也都被TCL包下，三星、LG的高管和老闆們，同樣掛著TCL鮮紅的標識字樣走入會場。

2017年，國務院批準將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，TCL又成為第一批積極踐行“品牌強國”戰略的企業，在全球展開一系列品牌提升活動——

當年6月，TCL獨家冠名CCTV《大國品牌》，並截至目前陸續推出《路》、《行》、《馬天宇》、《時代》、《秘密》、《向偉大時代致敬》、《另一個賽場》等共七個篇章持續傳遞TCL的品牌形象與情懷；

8月到9月，TCL在“一帶一路”沿線15國230城投放大國品牌廣告，並在柏林IFA展期間舉行了全球新品發布會，讓新品廣告同步覆蓋歐洲多國機場、核心商圈；

11月，TCL在歐美六國、18個世界著名地標建築進行全球創意投影秀。如此大規模並富有新意的與國外消費者和國外主流管道展開品牌溝通，在中國企業中尚屬首次。

TCL全球品牌大使內馬爾主題廣告覆蓋全球

2018年2月，TCL簽約當紅巨星內馬爾；4月17日，TCL又在巴西聖保羅舉辦TCL&內馬爾全球發布會，宣布內馬爾為全球品牌大使。通過攜手內馬爾，TCL不斷在歐洲、北美、南美及其它新興市場展開深耕，品牌影響力也持續覆蓋向全球。

通過用產品說話，接各國地氣的這些舉措，TCL正持續在海外贏得人心，不但傳遞了中國企業打造全球化品牌的自信，同時也賦予了中國品牌新的形象，不但講好中國故事，同時也讓自己成為鮮活的中國故事的一部分，甚至讓自己成為傳說。

打造自己的傳說，浸入全球消費者的心智，這也才是TCL爭奪世界家庭未來新入口的關鍵。

20多年前，第一次參加拉斯維加斯CES展的李東生，見識了世界級企業的品牌和文化影響力，並在當時只有幾平米的展櫃前，立下了要讓TCL成為世界級企業的目標。

如今，TCL已發展到他當年想都不敢想的程度，家電領域，還在擂台上進行著世界級對決的，也只剩下日韓和中國企業了。而具體到電視領域，能在全球主要市場進行世界級對決的巨頭玩家，更是只有三星、LG、索尼、TCL等少數企業了。

越到激戰時刻，較量便會越激烈。從CES展看，從北美市場看，TCL的這場大屏以及對大屏背後的爭奪戰，基本上也就是與三星、LG等日韓企業的爭奪了。

這是巨大的機會，也是巨大的挑戰。在這場新的世界級大戰中，一口氣憋了幾十年，終於等到這一天的李東生，還得隻爭朝夕，還得披荊斬棘。

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