虎嗅華東報導
作者 | 劉姍姍
2012年的一句“我是陳歐，我為自己代言。”的廣告詞，捧紅了陳歐，也帶火了聚美優品。
也許是出場方式太過耀眼，雖然經歷假貨風波後的聚美優品和創始人陳歐近幾年淡出了我們的視野。但7年過去，陳歐從未放棄對自我的包裝。
恰逢今年雙11，陳歐這張熟悉的面孔又重新回到熒屏，在自家讚助的綜藝節目《奇妙的食光》中高調亮相，以闊氣暖男形象重新吸了一波粉。
然而僅憑為數不多的新粉絲就能“救回”聚美優品嗎？答案顯然是否定的。
創始人對於企業雖然意義重大，但隨著企業的不斷發展，並不是每一位CEO都能站穩腳跟，於是不滿足掌舵人角色的CEO們，在突破企業與自身的關係之間又解鎖了“CEO代言人”的角色。
陳歐就是代言“雷聲”打得最響的一個，並且正在創始人的光環裡掙扎著。
“高開低走”的人生與“眾叛親離”的結局
看待陳歐這個人，創業之初確有“獨到”之處，但“成也陳歐，敗也陳歐”。
陳歐早期靠著遊戲對戰平台GGgame賺了第一桶金，又去斯坦福讀了MBA，並且結識了日後一同創業的學弟戴雨森。
回國創業後，陳歐發現中國的線上化妝品行業出現空位。電商在中國快速發展是不爭的事實，化妝品市場的需求又大，在和合夥人戴雨森做了一番電商與社區之間的爭論後做起了團購業務。
2010年3月，團美網上線，半年時間團美網的銷售總額就達億元，同年9月，正式更名為聚美優品。第二年憑借團購形式運營垂直類女性化妝品B2C模式拿到了紅杉資本千萬美元的風險投資。
真正讓陳歐頂起創始人光環的，是廣告“陳歐體”的誕生，第三版的《我為自己代言》問世後，白手起家、自信勇敢的大男孩形象深受年輕人喜愛，陳歐的微博粉絲更是爆漲到4000多萬。
即便之後經歷了三周年慶的官網癱瘓事件，也沒有阻擋聚美上市腳步，2014年聚美優品在紐交所正式掛牌交易，陳歐也成為了在紐約交易所上市的最年輕的CEO，陳歐走上了人生的巔峰。
但好景不長，聚美身陷由供應商禕鵬恆業在多個電商平台銷售假冒服裝和手錶引爆的假貨危機。隨後宣布“All in”跨境電商的聚美又被408電商新政“拍在沙灘上”。從此，聚美的股價一瀉千里，難以挽回。
或許創始人光環的魅力太大，陳歐不捨摘掉，代言過後真的給他留下什麽剩餘價值嗎？
在很早之前，聚美每年花費在微博上的廣告行銷費用就超過億元，引起了高管團隊的不滿，而且聚美上市之後股價走低，高管們的工資並不高。再加上隨著個人聲望的提高，高管會議逐漸成了陳歐的個人演講，團隊離散之勢顯現。
終於2016年私有化失敗後，聚美元老高孟和鄭雲生辭去聯席首席財務官的職務。不久之後，陳歐的天使投資人徐小平也撤資離場，創業合夥人戴雨森也離職加入真格基金。
可主創團隊的離散非但沒喚醒陳歐拯救聚美的心，反而使他在跨界投資上一去不返。從2016年起，創立影視公司、研發空氣淨化器、投資無人機、收購街電，非主流業務的投資比重不斷加大，但收效甚微。
雖然今年上半年聚美財報顯示，歸屬於聚美優品普通股股東的淨利潤為6.733億元，同比增長560%。但其中大半都是售賣寶寶樹股份所得，不知道這樣的聚美還能跟著陳歐走多遠。
創始人的光環效應縱然給聚美帶來了高人氣，但過度依賴創始人標簽的聚美也因此走向下坡路。
創始人=首席銷售
本以為有了這樣的先例，創始人們對於代言行為會更加審慎。
但有著1號店的創始人於剛、劉峻嶺被沃爾瑪“清洗”出局；去哪兒網的創始人莊辰超與百度合作不暢卸任的先例，創始人們出於鞏固地位或是帶話題量的目的，開啟了不同形式的代言。
因“十億賭約”杠上的董明珠和雷軍就在代言之列，雖說和陳歐賣勇氣的切入點不同，但也都是尋求創始人與產品和消費者之間的情感共鳴。
先為自己品牌代言的是昨日（11月14日）卷進股東內訌亂局的董明珠。一向以霸道、倔強著稱的董明珠打的是承諾牌，董明珠坦言，除了不用花大筆的廣告費用，和明星不同，她可以給消費者一個品質承諾。
而雷軍也玩了一把情懷，在今年9月也發布了一組創始人為小米8青春版的廣告照片，還附文“只要有顆年輕的心，人就會永遠年輕！”
更早一點，丁磊也曾為《大話西遊2》代言，此外，還在歷年的互聯網大會上變著法推銷著自家的豬肉和商品。
這些代言人除了用低成本帶流量引話題之外，借助代言提高聲譽也是不錯的回報。
之前《商業周刊》曾經做過一項調查：64%公司主管深信企業聲譽主要來自CEO聲譽。CEO聲譽對企業聲譽的貢獻度，至少鋼彈50%左右。
基於這樣的理念，創始人們除了真正意義上的代言之外，還衍生出以錘子科技羅永浩為代表的“代言行為”，頻繁露面媒體，以各種噱頭玩轉媒介行銷，以達到打開品牌知名度的目的。
雙刃劍
可為什麽承載了這麽多優點的CEO代言沒能掀起大風浪，畢竟還有很大一部分企業創始人仍保持低調。
冷靜下來“自賣自誇”式的代言將個人風格植入品牌，企業人格化也意味著依賴創始人基因的企業文化要承擔相應的風險。
首先，創始人代言脫離出大家對一般代言的認知，往往能引來高關注度和話題量，但隨著大家對CEO本人的討論增加，背後的品牌與商品卻會相對弱化，而這對於企業來說並沒有很大的價值增量。
其次，創始人的形象並不一定符合商品的特點，就像雷軍和小米的創始團隊，雖然打著“永遠年輕”的旗號為小米8青春版獲得不少流量，但1969年出生的他的確與青春有些遙遠，多少有些牽強的代言行為，一著不慎變成了消費品牌。
再者，無論是企業還是品牌的發展都不是一朝一夕的過程，創始人的形象一經樹立就難以改變，不變的形象對於CEO來說是穩重，但很容易固化大家對品牌的認知，畢竟商品和產品策略都會因為市場環境改變作出調整，過於死板的印象會使品牌難以突破自我。
而且，一旦創始人和企業形成“代言”的綁定，個人形象對企業形象的影響極大，美好的形象不一定給企業加分，但如果產生負面消息卻一定會給企業帶來損失。就像今年8月末，劉強東性侵事件一經爆出，京東股價也隨之大跌。
或許是成功學的泛濫，促使著大家認為一個成功的企業創始人有著某種約等於成功的暗示，接著這種暗示干擾亂了判斷，為企業的創始人們戴上了光環。
但在光環之下，創始人、CEO們最原始的位置還是一位決策者，引導企業發展、凝聚企業文化，在這樣重任之上如果附加過多，難免適得其反。
實際上，企業交接、產業布局、發展策略等因素的改變，都會影響著創始人對於企業的價值與作用，創始人們的代言行為也是一把雙刃劍，個人化的企業風格究竟適不適用於企業的發展，尚且不能蓋棺定論。
只是無論是創始人或是CEO都逃不過退休、離職、去世等既定的結局，這也意味著光環終將褪去，可能這時代言行為的留存價值才有意義。
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