文 | 闌夕
禦泥坊全資收購阿芙精油，成為電商行業的一件大事。
阿芙精油的創始人、名聲在外的創業者孟醒（雕爺）在給員工的內部信裡自承「興趣廣泛」，但禦泥坊的創始人戴躍鋒是真的專注於化妝品行業——「熱情明顯超過我」——所以借著同為湖畔大學一期學員的機會，兩人拍板決定合並。
孟醒對於戴躍鋒的誇讚並不過分，在嚴格意義上，戴躍鋒甚至都還不能稱作是一手創辦了禦泥坊，這個面膜品牌最初只是湖南省境內一個名為灘頭的小鎮上，借助當地礦泥特色原料吸引遊客前來體驗泥浴服務的媒介。
而戴躍鋒當時也只是一個在淘寶上倒騰二手筆電電腦的網店店主，他在搜尋商機期間，爭取到了禦泥坊的網銷代理權，並在兩年時間裡，把禦泥坊做成了面膜品類增長最快的淘品牌，戴躍鋒順勢回頭收購了整個禦泥坊品牌及生產基地，反客為主的成為禦泥坊的當家人。
在將禦泥坊賣到全球超過一百個國家的過程裡，戴躍鋒戲劇性的使用了文化而非消費元素，來對商品賦予特殊價值：清光緒年間，以這種神秘泥塊為原料生產的護膚品頗受婦女歡迎，並逐級進貢朝廷，成為宮中養顏聖品，被封為「禦泥」。
他在相當程度上借鑒了星巴克被稱作是「滴漏文化資本」的行銷策略，具有原產地故事的咖啡之所以能夠征服小資情懷的顧客，是因為它承載的是從手工藝到世界主義的一場經歷，將零售做成了體驗。
《文化戰略》的作者、牛津大學商學院教授道格拉斯·霍爾特認為，在星巴克的套路裡，咖啡豆被做出了浪漫化的處理，「它所散發的文化密碼以一種非常易於接近的形式呈現出來，消費者對於談論咖啡的一切感到快樂。」
2017年，適逢戴躍鋒拿到禦泥坊代理權的十年整，他把公司掛牌上市，此時的禦泥坊則已只是他所奠定美妝版圖的局部之一，在母公司禦家匯的旗下，還有師夷家、花瑤花、小迷糊、薇風等多個立足於其他細分市場的護膚品牌，共同拱衛著這家被譽為「淘品牌」第一股的企業。
隨著電子商務在中國互聯網的歷史裡扮演發動機的角色，「淘品牌」的興衰沉浮也如一面明鏡，映照出的是那些拔地而起的中國製造，在突破作坊邊界向上生長之後所不得不接受的種種收獲和代價。
2016年，阿里一度成立「協助商家上市辦公室」，意在支持「淘品牌」們加速登陸資本市場，然而除了戴躍鋒和他的禦家匯幸運上市之外，幾乎再無第二個成功案例。
與之相襯的，是以流量能力見長的「淘品牌」開始相繼撞上流量的天花板，而傳統品牌雖然遲到卻來勢洶洶的數字化，則充分搭上了消費更新的快車，後發製人的吃掉大量市場份額。一個顯著的例證在於，歷屆「雙十一」的各條品類賽道排行榜前列，「淘品牌」的身影一年比一年少，取而代之的，則是優衣庫、花王、施華蔻、百雀羚這類根基厚重的實業品牌。
從上世紀八十年代開始，鳥類學家便觀察到，歐洲鸛鳥逐漸放棄冬季遷徙到非洲，而是終年停留在西班牙和葡萄牙，這種異常相當令人在意，經過調查發現，其原因是越來越多的鸛鳥發現了在填埋場中尋找垃圾食物過冬的捷徑，從而不再具備隨季候長途飛行的動機。
這也恰如「淘品牌」對於經濟規律的看似顛覆和實則受製，互聯網能夠催熟的果實必然有其空心化的一面，「十年樹木、百年樹人」的步驟很難被一時的顯赫完全省略。
戴維·阿克在其「品牌資產三部曲」的第一本書裡寫道：「企業做什麽，通常很容易被人模仿。然而企業是什麽，卻要難模仿得多。」
換句話說，流量套利的門檻雖高，但它絕對無法構成一個品牌的核心競爭力，一旦競爭對手也開始在廣告投放、位置購買這些地方下起功夫，套利太空就會被大大攤薄，最後只有平台才能旱澇保收，所有的競價方都淪為打工角色。
曾有TP公司分享的數據顯示，「淘品牌」的公眾認知度與其銷售規模往往難以匹配，它擅長的是以最低的成本截流用戶的通用關鍵詞搜索——比如「夏天+T恤」這種——而優衣庫這樣的品牌一旦開建網店，用戶的進入方式就是直接在搜索框裡輸入「優衣庫」這個品牌名稱。
何況後者還有線下管道的基建打底，網店在本質上屬於營收多元化的結果，在結構上舒適太多。
與此同時，「互聯網下半場」預示的線上流量接近枯竭並非危言聳聽，一邊是綜合電商滲透率高達70%的紅海存量，一邊是互聯網活躍用戶在2018年上半年僅有2000萬的微薄增量，眼見著一級市場能夠募集到的資本越來越少，獨角獸們扎堆上市突然成為一道顯眼的風景，Quest Mobile在其報告裡不無揶揄的說：凜冬將至，韭菜該割就得割了……
路遙知馬力，日久見人心。
幾乎是和戴躍鋒艱難拿下禦泥坊代理權的同一時期，孟醒創建了阿芙精油，並在接下來的日子裡把精油這個細分市場做到了足以扛鼎的地位，在2013年和2014年的「雙十一」，阿芙精油連續兩年拿下美妝店鋪銷售額冠軍的名次，那時的禦泥坊還只是一個榜單開外的陪跑者。
事實證明，時間可以改變和逆轉很多事情，時至今日，禦泥坊已經成為化妝品淘系的第一名，而它收購排在次席的阿芙精油，則上演了一出「老大兼並老二」的戲碼。
在互聯網行業，份額領先的公司之間發生合並通常都是一件帶有消滅剩餘機會意味的事情，因為市場絕對佔比的加法一旦完成，就會出現一種自然意義上的壟斷格局，形成馬太效應。
但是禦泥坊和阿芙精油的交易，其實更適合建立在消費品行業，用戶的需求弧光極長——包括購買能力、身體特徵、階段目標、消費周期等等——導致很難存在一個品牌全場通吃的概率，所以往往都是數以千計的品牌各佔一畝三分地、分別開發有不同的顧客群體的局面長期保持下去。
而混戰競爭的方向之一，則是大的商業集團以多線並購的手段收集品牌，逐步佔領各個市場的選擇太空，比如僅是寶潔集團旗下的品牌，就包括SK-II、Olay、Illume、Locaste、飄柔、海飛絲、潘婷、佳潔士等幾十個，這種完整的品牌梯隊，讓寶潔不僅能夠覆蓋盡可能廣泛的消費者，還可以通過品牌之間共享管道資源，提升經營效率。
戴躍鋒不會不熟悉這套遊戲規則，幾年前，他就收到過國際美妝巨頭的收購邀約，對方開出了十位數的價格，誠意亦是飽滿真摯，但他還是回絕了這次回報豐厚的兌現機會。
當然，為了說服股東也接受這個決策，戴躍鋒付出的努力遠比說服自己要多，他說創業這條路，沿途長滿荊棘，每一步，都有刺穿腳板心的可能，即使如此，明天還是得踏出下一步，「繞不開，也攔不住。」
保持野心和拒絕貪婪，同時做到這兩件事情，委實不容易。
在收購阿芙精油之後，禦泥坊將同時接管它在全國開設的幾百家專櫃，這將成為品牌和管道資源交叉利用的第一步，中國本土距離誕生出一家美妝行業的巨頭，或許又近了一步。
戴躍鋒還是保持著在他的朋友圈和微博裡曬出自己測試面膜的自拍照的習慣，儘管那些照片從立意到顏值都缺乏營養，但他依然樂在其中，因為這份工作本身，就帶有知行合一的性質。口才智慧無不絕頂的孟醒能夠被戴躍鋒用了一個晚上徹底說服並將阿芙精油拱手相讓，同樣是因為折服於後者對於這個行業的迷戀和投入。
就像本傑明·富蘭克林所說的：「我未曾見過一個早起、勤奮、謹慎、誠實的人抱怨命運不好，良好的品格，優良的習慣，堅強的意志，是不會被假設所謂的命運擊敗的。」
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