對話賈鳴鏑：“寒冬”中求變的上汽大眾

過去4年時間裡，上汽大眾連續蟬聯國內汽車市場銷量冠軍。車市“寒冬”突然來襲，上汽大眾也感受到前所未有的“冰冷”，今年前5個月銷量成績為733,817輛，同比降低11.1%，超過兩位數的降幅已多年未出現在這個老牌車企身上。外部環境“降速”的局面當前，唯有固守原有陣地並尋機突破，才不會讓這隻舞動的“大象”慢下來。

在車市即將進入“半年總結”的階段之前，上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理、上海上汽大眾銷售有限公司總經理賈鳴鏑；上海上汽大眾銷售有限公司黨委書記、上汽大眾大眾品牌行銷事業執行總監楊嗣耀主動與媒體進行了溝通，就目前汽車市場與上汽大眾的改變給出他們的看法。

1、上汽大眾庫存趨於正常值，品牌必須要“向上”

當市場遭遇調整之時，弱者看到的是生存危機，對強者而言則是機會。過去一年，以大眾品牌為代表的德系車企出現高位調整的跡象。日系以豐田和本田為代表，頗有一路高歌猛進吞噬並佔領更多陣地的氣勢。德系與日系進一步形成兩強相爭的格局，是主動突破還是固步自封，上汽大眾選擇了前者。一向“強勢”的上汽大眾，也迎來了新的調整階段。

今年上半年，有媒體報導稱上汽大眾“壓庫”現象嚴重，經銷商層面經營狀況面臨挑戰。如何管控銷量與壓庫的平衡，是擺在車市銷量冠軍裡擔當行銷一把手的賈鳴鏑面前的一道難題，而即將到來的“國六時代”，國五車切換國六的客觀因素，讓廠商與經銷商之間的關係更加微妙。

賈鳴鏑介紹稱：“這段時間，國五國六切換進度理想，經銷商國五庫存30%以下，全國國五、國六銷售區域總量的分布70%是國六，30%是國五，目前庫存比例符合銷售分布。這個月是國五最後一個月，突然之間市場對國五的需求在爆發，比去年下半年整個形勢在好轉，去庫存比較明顯。”

翻看上汽大眾以往的銷量表現會發現，桑塔納、朗逸、途觀等“爆款”產品一直位於各自細分市場頭部位置，而從乘聯會公布的今年前五個月銷量數據顯示：轎車方面，新朗逸前5個月銷量為185,612輛，同比增長10.9%；桑塔納前5個月銷量為102,761輛，同比降低14.1%；此外SUV主力產品途觀前5個月銷量為99,668輛，同比降低17.1%。

有業內人士認為：在市場由增量轉變為存量的過程中，重要的細分領域中，上汽大眾傳統強勢產品正逐漸失去優勢，這是個不好的信號。

面對銷量下滑的狀況與質疑，賈鳴鏑給出了更全面的數字與分析：“上汽大眾發展相對整體市場同比略有負增長，但是佔有率從8.5%上升到9.07%，同比上升0.5個百分點，降幅遠低於整體市場，份額有所提升。”市場下行格局發生之時，佔有率的提升意味著固有陣地並未丟失，而新加入的T-Cross、途嶽等正成為上汽大眾拚圖中新的增長點，同時它們還將擔任更重要的任務。

從上半年的整體市場趨勢來看，“價格戰”已成為無法回避的事實，然而更多廠商發現，這一輪價格戰並非帶來更多“新客源”，消費者反而更關注品牌認知與價值觀趨同層面的因素。與原先只看價格的時代有所不同，丟失的品牌與銷量甚至會一同下滑，一去不複返。賈鳴鏑強調稱：“目前我們更注重品牌影響力是否提升，上汽大眾擔負著大眾品牌提升的任務，此前上市的途昂X、T-Cross、途嶽都擔負著大眾品牌向上提升的使命。整個品牌在往上走。”

2、上汽大眾銳化產品力，“大車高端化、小車年輕化”

原先上汽大眾旗下產品覆蓋7-30萬元區間，其中Polo更是以“年輕人的第一款車”成為小型車細分市場的標杆產品。此次上市的全新Polo Plus相比老款車型而言，9.99萬元的起售價提高超過2.2萬元，但是增加十餘項標配的配置，其中包括電動全景天窗、防紫外線綠色隔熱玻璃、ESP車身動態電子穩定系統、MKB碰撞預防系統、HHC坡道輔助系統、胎壓監測、啟停及製動能量回收系統、PM2.5空氣淨化裝置等。

上海上汽大眾銷售有限公司黨委書記、上汽大眾大眾品牌行銷事業執行總監楊嗣耀解釋了其中緣由：Polo Plus 的很多亮點配置並不只是出現在最高配，從產品規劃上，Polo取消以前的入門版本，直接從中配開始升級，新車入門版直接對標上一代中配。整個市場消費升級是趨勢，我們有底氣把產品往上提，把最新技術全部用到新產品中去，真正用越級理念定位產品。

打破原先產品定位，將Polo打入A級車細分市場最主流的價格區間，是否意味著上汽大眾選擇“放棄”小型車戰場？賈鳴鏑解釋說：“Polo是上汽大眾布局兩廂車最重要的產品。從定位開始，我們已決定要做Plus，不想停留在原有市場繼續競爭，要在各方面做新定位。”

“對合資品牌來說，沒必要進入中低端市場，中低端市場不是我們的優勢。堅持用德系、歐洲的標準，做好市場經營，把重視合資品牌的客戶、重技術、重理性的客戶，在中端到高端的用戶服務好。未來，大眾品牌的新方向會在新一代的入門級三廂問世以後，大眾品牌產品入門價在九萬到十萬。在那之下，大眾品牌不會再往下走。”

自主品牌不斷“上攻”，豪華品牌不斷“下壓”的市場中，堅持走“精品”路線，將年輕化做到一步到位、達到合資品質標準，打造更精準的品牌定位、更銳化的產品定位，是上汽大眾對於未來“破局”所拋出的新思路。

在Polo Plus之後，上汽大眾也將迎來新一輪產品入市。其中上汽大眾首款大型MPV，將在今年亮相，2020正式上市。此外，途觀7座版以及X版本也將推向市場。另外在新能源方面，帕薩特及途觀PHEV已經布局，今年下半年，朗逸純電動將投放市場，明年途嶽純電動車型也將推出。

賈鳴鏑表示，從產品布局來講，轎車從桑塔納到輝昂，SUV從T-Cross到途昂X，新能源方面從插電到純電，上汽大眾已充分布局各細分市場。

3、上汽大眾要保持“領跑”，堅持做到以下四點

過去四年蟬聯銷量頭名，上汽大眾始終以“領跑者”的身份出現，足以證明這隻團隊的戰鬥力與執行力。面對市場突然到來的“轉捩點”，用賈鳴鏑的話說，感覺好像“一夜回到3年前，甚至是5年前”。就像在一場競賽中，始終保持領跑是最難的，不僅要防止步入所謂的“舒適圈”，同時要時刻關注身後對手的跟隨與追擊。面對“寒冬”，上汽大眾接下來如何保持領先，賈鳴鏑給出四點方面：那就是產品、服務、用戶體驗及整合傳播。

1、產品本身堅持做大眾汽車集團全球研發的接口。大眾汽車集團全球有三大研發中心，德國、巴西、中國上海，其他生產廠專注製造。上汽大眾擔任研發使命，就中國市場、美國市場做針對性的產品，從零開始的定義、定位，研發等階段。包括途昂、輝昂、朗逸，在德國沒有的產品研發好給全球用，堅持做好上汽大眾對中國客戶的研究，做好對中國市場的洞悉，這是使命。

2、生態服務。在行銷端對客戶的整個生命周期的管理做進一步研究，未來置換、出行，做全產業鏈的服務。

3、用戶體驗。零售端最重要的是體驗和效率。去年，大眾品牌第一千家經銷商店建成，開啟新零售的進程。未來，會迅速普及7S店，今年大眾品牌會在上海建設第一個數字化品牌體驗中心，將7S所有理念貫徹到位。

4、整合傳播，實現更適合的整合行銷模式，更加針對年輕用戶，用符合現在廣大用戶新的社交方式進行傳播，並由此奠定在行業的領先地位。

市場處於下行通道之中，導致汽車廠商的信心正在不斷丟失，“恐慌”情緒不斷蔓延開來。此時，上汽大眾也給出了“應對”之道，賈鳴鏑用這四點來制定了未來新的架構。

寫在最後：上汽大眾在過去幾年中，穩固的銷量表現與持續增長，讓人們願意用“傳統”強勢車企來形容它。市場終端的快速轉變、消費者群體認知與需求的升級，都在潛移默化地影響整個汽車行業的發展，可以看到在“寒冬”中上汽大眾做出改變的決心與準備，守住固有戰場並不斷細化與深化終端服務，將更新的行銷理念帶入品牌之中，上汽大眾這隻“大象”正走在不畏前行的路上，並給同樣身處此番變革的競爭者帶來新的啟示。（圖/文 虞寧 網通社）