不拆分、不請代言人，vivo做子品牌的邏輯是什麽？

vivo推出子品牌iQOO，加入手機廠商“副牌”遊戲，至此中國手機廠商四巨頭華米OV都走上多品牌道路。

對於vivo來說，多品牌這條戰線上，它已經不屬於鋪路者，更像是一個闖入者。

畢竟華為、小米、OPPO的子品牌已經打出一片天地。令人疑惑的是，vivo為何在這個時間點推出子品牌，它的戰略意義是什麽？更進一步的說，當華為、小米、OPPO的子品牌佔據市場，做的風生水起之時，vivo如何夾縫求生？

iQOO的變和不變

事實上，2010年的時候，iQOO的品牌就已經注冊完成，甚至要早於紅米，要知道2010年小米才剛成立，也並未形成所謂的互聯網思維方法論。“早些年時機還不成熟，現在vivo有了品牌實力，對消費者的需求感知積累了豐富經驗，2018年下半年，新的互聯網人群湧現，IQOO到了推出的時機”，在接受36氪等媒體採訪時，iQOO品牌副總裁馮宇飛表示。

iQOO品牌副總裁馮宇飛

馮宇飛還直接辟謠了網絡上針對iQOO品牌的一些傳言，他說iQOO不是遊戲手機品牌，也不定位性價比，折疊屏內部有討論但短期內不會推出。

按照馮宇飛的說法，iQOO面向的是追求極致的互聯網人群。這與榮耀、紅米的目標群體相似，但iQOO的做法又與榮耀、小米有所不同。

華為的子品牌榮耀和小米的子品牌紅米Redmi，都主攻線上渠道，甚至刻意與主品牌製造差異化，以形成品牌區隔。但iQOO定位於vivo子品牌，且不會單獨注冊公司運作。同時，無論是研發、生產、行銷資源、渠道都是和vivo共用。

嚴格來說，iQOO之於vivo，不能直接理解為榮耀之於華為、一加之於OPPO。“iQOO的出發點是想要盡可能多覆蓋那些vivo未曾觸及，或者觸及力度不夠的消費者群體”，馮宇飛補充道。

對於售賣模式，iQOO採用線上線下同步的全渠道模式，所以iQOO並不是一個互聯網手機品牌。

不找代言，不蹭熱點，怎麽玩轉互聯網？

智能手機廠商做子品牌不是新鮮事，多年前聯想和TCL就曾做過子品牌的生意，只是最終均以失敗告終。但商業最有趣的地方在於，它靠著某種規律來運轉，現在子品牌經歷了第二次輪回，但主角顯然不再是聯想和TCL，而是換成了華米OV。

華為成立榮耀子品牌搶佔線上渠道，小米分拆紅米Redmi專注於性價比。OPPO早年拆分出一加，去年在東南亞市場拿出Realme品牌。

採用子品牌戰略是為了針對不同市場的不同用戶群，這已是廠商普遍的做法，當下沒有一個子品牌都不好意思說自己是做手機的。

馮宇飛不否認其他廠商的成功，他反而認為可以吸取其他友商過往成功的經驗。“iQOO是一個新手，我們要站在巨人的肩膀上學習”，他說。

但對於iQOO瞄準的互聯網用戶想要什麽，vivo內部做了一系列思考，這也是與其他品牌的最大不同之處。

在行銷策略上，vivo以往擅長代言人模式，找來流量明星激活年輕用戶購買欲，但馮宇飛直言iQOO不會請代言人，而是注重與用戶的即時互動，比如抖音、微博這一類線上火熱的社交和短視頻平台，會是iQOO品牌傳播的主要渠道。

和以往的互聯網玩法不同，馮宇飛則在互聯網之上增加了“人群”的概念。

人群的一個關鍵詞是互動。對於如何與用戶群互動，他舉了一個比較直觀的例子：iQOO品牌公布的時候，不少網友不知道怎麽讀，就在那開玩笑，甚至對品牌做一系列搞怪的解讀，看到這種情況之後，官方乾脆製作了一個品牌宣傳視頻，告訴用戶“iQOO”該怎麽讀。

馮宇飛作為一個通信行業老兵，在vivo工作近10年，進入vivo的第一個任務就是籌劃vivo官網，之後一手組建vivo公關和品牌團隊，多年來負責vivo品牌推廣。他告訴36氪，品牌的互聯網玩法不是撕逼、蹭熱點和比誰嗓門大，真正的互聯網玩法是用戶要什麽，你就做到極致給他們。

早些年，vivo瞄準的用戶群體是那些不看重NFC功能的人，這些用戶很少用到這一功能，甚至不願意為它買單。但是在前不久曝光的新品海報上，NFC成為一個關鍵功能，因為vivo發現還有一部分群體沒能照顧到，於是就有了iQOO。

換句話說，如果10個人裡有8個人不願意為NFC買單，iQOO則是為了照顧剩下那2個願意買單的需求。“對於互聯網用戶來說，NFC是必不可少的”，馮宇飛表示。

vivo的選擇題

2018年，受宏觀經濟增速下行，消費者換機周期拉長的影響，全年中國智能機整體市場出貨量同比下滑超10%。

但vivo與華為成了排名前五中僅有同比增幅超過兩位數的廠商。同時從vivo的產品線布局來看，通過NEX、X、Z、Y四大系列，價格已經覆蓋1000元—4000元各個區間。

IDC分析師在一份報告中解讀2018年手機市場時，認為vivo在過去一年經歷了產品科技力的爆發，主要表現在線上渠道和高端機對消費者的吸引力提升。去年，vivo推出主打線上渠道的Z系列，以性價比搶佔小米、榮耀的市場。NEX高端機系列也被市場認可。

2018年底，vivo執行副總裁胡柏山接受36氪採訪時曾表示，vivo NEX全系列6個月時間中國市場銷量超過200萬台。以均價4000元計算，NEX系列半年時間為vivo帶來超過80億元收入。

對於子品牌iQOO到底如何定位，以及第一款手機的價位區間，馮宇飛三緘其口，即便是在多次追問下，也絲毫沒有透露有關信息。

36氪從一位知情人士口中得知，iQOO的第一款手機價格會超過3000元，頂配接近5000元。根據官方披露的信息，第一款iQOO手機會搭載驍龍855、12GB記憶體，以及4000毫安時電池和44W快速充電等配置，成本決定著這款手機不太可能都性價比和低端路線。

如果價格超過3000元，而iQOO本身又偏向互聯網玩法，它極有可能在探索一種線上高端機模式。無論是紅米、榮耀，線上走量最多的都是性價比千元機。線上高端機的模式，只有一加在海外走的通，中國市場還沒有成熟的線上高端機模式。

國金證券的數據顯示，去年無論是OPPO Find X還是華為Mate 20系列，11月同期銷量都在幾十萬台和上百萬台不等。這某種程度上說明，雖然市場大盤下滑，但是用戶對高端機的需求量似乎並沒有減弱。

3月1號，iQOO首款產品就會發布，到時所有的懸念都會明晰，它的打法是激進還是保守，高端還是性價比，都是vivo不得不做的選擇題。

談及市場競爭，馮宇飛表示iQOO未來不專門對標誰，也沒有假想的敵人。他不否認vivo子品牌的策略確實比對手們遲到了。不過他也說了這樣一句話：vivo企業文化裡大家都很熟知“敢為天下後”，但很多人卻忘了後面一句“後中爭先”。