文|島主
“嗯！這次的《複聯4》影迷盛典，我們粉絲挺滿意！”
昨晚，一個在上海參加了《複聯4》影迷盛典的朋友發消息給犀牛君，說的正是這句話。
刷了一下朋友圈和微博，參加這次活動的粉絲在活動前後大多處於興奮與激動的狀態，有的甚至表示這是人生中最難忘的一個夜晚，看來並不是只有犀牛君的朋友對盛典感到滿意。
可就在一年前的這一天，聲勢浩大的漫威十周年盛典卻成為了年度車禍現場，也成為了媒體和粉絲們群嘲的對象，當時的很多場景現在提起來，想必大家還歷歷在目：
粉絲通宵排隊，主辦方對進場和買票的粉絲們進行各種限制，本來是主角的漫威影星們卻成了小鮮肉和各種歌手們的人肉背景板，主持人說錯話跪求原諒，請來的歌手們甚至以為來的是超人和蝙蝠俠……
相較而言，今年的新聞發布會和盛典“么蛾子”就少了很多，最大的遺憾應該是“鋼鐵俠”放了影迷們的鴿子。
17日的新聞發布會，“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼因為個人原因提前返回美國，使得今年的宣傳陣容大打折扣，這讓不少行銷號看到又有料可炒，於是大肆宣揚唐尼是因為去年影迷盛典的不愉快所以拒絕前來。
雖然這一言論遭到了粉絲們的駁斥，但去年盛典的尷尬設計，確實影響到了漫威宣發方在中國的聲譽，還好今年及時吸取教訓，更加注重影星們和粉絲之間的互動交流，心滿意足的影迷們自然拍手叫好。
現場不乏一些淚點和燃點，這些或提前設計或意外發生的環節使得今年的盛典頗具人情味，這也體現出了漫威宣發策略的調整，即更加以人為本，尊重粉絲的感受：
比如舞台上的漫威英雄為現場過生日的觀眾唱生日祝福歌；蟻人大秀中文，說我的中文不太好，但他們（美隊、雷神、鷹眼）的更爛，引發全場大笑。鷹眼突然跑向觀眾席，令現場的觀眾驚聲尖叫，保安也是驚出一身冷汗，卻原來是搞怪……
影迷盛典歸根到底只是漫威行銷手段的一部分，它做的成功也好，失敗也罷，都是在為漫威自身造勢，從這個角度看，其實都是不賠本的買賣，話題越多反而越能引爆聲量。
值得研究的是漫威電影11年來的行銷思路，這在《複聯4》上映前夕可以看得更加真切。
據Deadline，《複聯4》全球宣發成本預估值將歷史性地突破2億美元，創下天價宣發費記錄，這要遠遠高於《複聯3》1.5億多美元的宣發成本，也高於《蜘蛛人：英雄歸來》的1.4億和《星際異攻隊2》的8000萬美元，創下系列新高。
錢要花在刀刃上，做到資金與內容、渠道的協調驅動，是漫威11年行銷的關鍵所在。
如何持續吊起觀眾和媒體的胃口是一門學問，漫威宣發方深諳此道，比如偶爾放出一些消息，透露一些劇情，這種“饑餓行銷”是漫威電影獲得持續關注的重要來源之一。
平時關注電影動態的觀眾總會發現，每過幾天就會有一些關於漫威影片的新聞發布，這些新聞出自總裁、製片人、導演、演員、狗仔隊、粉絲等人之口，其中半數以上都是傳言，很多甚至是宣發方故意放出的，只為了保持自身的熱度。
具體到《複聯4》上來說，大家最關心的還是劇情問題，雖然漫威官方和影迷們都高聲喊著“不要劇透！”但如果有哪怕一丁點關於劇情的消息流出，還是會引起不少觀眾的好奇心，導演和演員們也全力配合，使得這場“反劇透”的戰爭本身就像一出喜劇。
比如在上海的新聞發布會上，有記者提問蟻人縮身被困在量子空間，他要怎麽恢復到《複聯4》當中的正常世界形態？“蟻人”保羅·路德直接把提問者召喚到舞台邊上，對他耳邊竊竊私語，實際說的只是“噗呲噗呲”。
這種極具趣味性的“花式防劇透”方式，本身就是一種高明的行銷方式，越是故作神秘，觀眾越想去影院一探究竟，至於演員和宣發方，當然也是心照不宣：把電影和角色都給炒熱，何樂而不為？
彩蛋也是重要的行銷手段。
現在電影結束後等彩蛋已經成為了很多觀眾的習慣，而這一習慣的養成，漫威功不可沒。從《鋼鐵俠》開始，為下一部漫威電影，乃至整個漫威宇宙做鋪墊就成為了每部電影重要的組成部分，甚至像《蟻人2》，就被冠以“彩蛋比正片”精彩的評價。
彩蛋看上去只是一兩分鐘的小型預告片，但背後卻有著很嚴密的邏輯設計：彼此之間互相支撐，又互相嵌合，潛移默化之間編織成了一張巨型大網，而這個網在漫威宇宙中，就是嚴密的世界觀。
讓觀眾會心一笑看似容易，做起來卻很難，“漫威之父”史丹·李的客串也是彩蛋之一，當他和片尾彩蛋已經共同成為影片噱頭的時候，這種長達數年的鋪墊與積累就成功了。史丹·李去世後在國內會引發如此大的轟動，很大程度上也源於漫威這場長久以來的“造星運動”。
除了這些內容層面的創意設計之外，與知名品牌聯動跨界行銷、在社交媒體上定期互動爆料、增設線下體驗區等模式，很多好萊塢大片都有用過，這幾條倒非主要，但在行銷環節中也起到了重要的輔助作用。
對於漫威來說，中國是當下最值得挖掘的市場之一，從今年《複聯4》設定中國為全球第一批上映國家就可見一斑。
於是針對中國市場，漫威也在上映前投入了無孔不入的病毒式行銷，比如提前造勢的影迷盛典，去年就有萬名粉絲通宵排隊，為的是提前佔一個好的位置，能看到漫威英雄們走紅毯。
今年更是發起了盛典搶票模式，紅毯票和看台票的預定都需要經過嚴密的流程：從報名到審核通過，從在線搶票，到嚴格的一人一票製。這不僅要考驗粉絲的手速，更要拚人品了，想想光是一個盛典的票就如此搶手，24日零點場預售票房創造新紀錄自然也可以理解。
微博和朋友圈無疑是最好的“病毒”傳播地，帶有《複聯4》的話題和視頻頻頻登上熱搜，這些內容往往在影片上映的幾個月前就開始滲透，到臨近上映時會集中爆發，達到一定的閾值，進而轉化為票房與影響力。
這種從內容本身出發，再到渠道推廣的行銷手段，確實有許多值得挖掘的地方，不過也比較難以複製，畢竟不是誰都有耐心像漫威這般，用11年的時間來下一局棋，現在只不過到了收獲的時節罷了。
但值得關注的是，漫威在宣發過程中，一直注重粉絲群體的感受，如何鞏固和拓展粉絲人數，是漫威行銷環節的重中之重。
當有了一定的粉絲人數後，就可以進行品牌間的合作與打通，漫威娛樂“全球合夥計劃”的高級副總裁Mindy Hamilton就曾表示：“我們了解我們的粉絲，因此品牌可以信任我們。”
這句話看似簡單，實則背後是對於粉絲用戶群體的調研和關注，他們愈加明白觀眾想要看到什麽，而放眼現下的國內影視創作團隊，能夠如此重視觀眾體驗的，其實少之又少。
這可能是漫威行銷思路能帶給國內影視人最大的啟示吧。
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