鄂爾多斯王臻和浪琴表李力的風尚十年

本文作者：BoF Team

在“雙11”十周年之際，天貓聯合BoF時裝商業評論聯合發布“Fashion Power 10 Evolution·十年風尚啟示錄”。在今天，入選的鄂爾多斯控股集團副總裁王臻和浪琴表中國區副總裁李力向BoF本別講述他們風尚十年，創造不止的故事。

中國杭州——為了更為深入的呈現天貓在過去十年間與中國時裝行業千絲萬縷、唇齒相依的羈絆，在“雙11”十周年之際，天貓聯合BoF時裝商業評論聯合發布“Fashion Power 10 Evolution·十年風尚啟示錄”。以“雙11”十周年為節點，盤點和展望中國時裝產業的風尚人物、品味和單品，並挖掘背後驅動時尚行業前行的創造力量。

入選本年度“Fashion Power 10 Evolution·十年風尚啟示錄”的十位風尚影響力人物，排名不分先後分別為：經歷快時尚十年沉浮的綾致創始人 & CEO Dan Friis、見證了淘品牌時代變遷的裂帛創始人湯大風、湯小風、代表奢侈品品牌擁抱中國電商的浪琴表中國區副總裁李力、帶領中國的時裝周走向國際的上海時裝周副秘書長呂曉磊、代表中國設計力量崛起的超模兼COMME MOI創始人呂燕、見證中國服裝品牌時尚化之路的鄂爾多斯控股集團副總裁王臻、歷經時尚媒體轉變和市場變化的策劃人崔丹、見證國際品牌為中國年輕人而折腰的唱作歌手蔡徐坤、目睹中國審美變遷的攝影師尹超和促成街頭時尚與奢侈品品牌交融的CLOT品牌主理人/創意總監/策展人陳冠希。

在今天，鄂爾多斯控股集團副總裁王臻與BoF分享她如何帶領鄂爾多斯走上時尚征途。而浪琴表中國區副總裁李力則與BoF講述，浪琴表是如何借助天貓完善的電商平台，與中國消費者進行直接的互動，並分享了他對於奢侈品電商的真實看法。

王臻 | 圖片來源：天貓服飾

王臻：扭轉乾坤，帶領鄂爾多斯走上時尚征途

王臻是鄂爾多斯時尚帝國的掌門人。從英國劍橋大學畢業後，她於2006年進入家族企業工作，並著手將該家喻戶曉的毛衣品牌打造成一個與時俱進的時尚集團。目前，鄂爾多斯旗下品牌包括定位頂級的奢華羊絨品牌1436、聚焦於注重品質、潮流的中國新興中產階級群體的Erdos、秉承“傳承經典、歷久彌新”品質宗旨的鄂爾多斯1980和定位年輕時尚的Blue Erdos。各個品牌定位鮮明，市場反應熱烈。集團還在2016年與天貓達成了戰略合作協定，大力推進線上管道的發展。王臻就表示，雖然羊絨產品單價高，但是各個品牌的天貓旗艦店銷售額依然增速驚人。

王臻告訴BoF，2017年的“雙11”，集團旗下品牌達成了當日銷售破億的業績，讓集團上下振奮不已。為此，在今年鄂爾多斯調動了整個集團供應鏈的生產產能給予支持，最大限度的滿足雙11當天消費者搶購需求。同時，今年為了滿足更加多樣化的消費者需求，在“雙11”期間在鄂爾多斯1980及BLUE ERDOS推出了線上線下同款同價的“雙11”特別系列產品，同時持續的推廣LIUWEN X ERDOS，鄂爾多斯1980 X DISNEY等聯名系列，多品牌全面開花。

回望過去，展望未來，王臻認為：“創造的同時也在更堅定的走下去，堅持自己的風格從而逐步去影響消費者。”為此，她認為鄂爾多斯要在以下三個方面不斷創新。首先，是產品技術上的創新。其次，是企業管理上的創新。最後，是品牌整合上的創新。積極創新行銷機制，探索國際布局模式，同時繼續執行“鄂爾多斯系列品牌重塑戰略”。

以下為王臻與BoF的採訪對話：

王臻：WZ

BoF時裝商業評論：BoF

BoF：作為中國最大的羊絨品牌，鄂爾多斯有著豐富的品牌發展歷史，如今消費者對於羊絨服飾的訴求，或者說中國服飾品牌的感知發生了哪些轉變？

WZ：當前，一切都在變快，包括技術、企業和市場，也包括消費者，這個變化的趨勢是必然的。企業應當順應發展，產品應該服務於消費者的多樣性和個性化的需求，主動做出相應的調整。我們需要通過調研和分析，走在時代的前沿，堅持品牌自己的風格，從而逐步去引導和影響消費者；在產品令人滿足的同時，服務也要跟上腳步，讓消費這件事本身“增值”。

要主動將我們的產品和服務扎根到新興的媒體和生活方式中。用不同的產品線，滿足消費者越來越細化和與眾不同的需求。而在任何時代，任何生活方式下，消費者對服裝產品的品質都有著嚴格的要求。這也是我們一直堅持做到最好並引以為傲的方面。未來的成功，沒有捷徑可走，而更多的需要深入現實，千錘百煉。

BoF：過去十年間，為了應對這些訴求的改變，你們又進行了哪些變革來迎合甚至引領時代的變化？

WZ：2008年，面向市場和消費者需求，以聘請藝術總監吉樂?杜福爾為標誌，我們在全行業率先開始了從羊絨服裝到全品類四季服裝的轉型。這次轉型為我們打開了一片新天地，羊絨是我們的優勢，也是我們的特色，而通過市場化的運作模式，我們能夠給消費者帶來更好的體驗。

2016年，面對市場的消費者的新變化 ，我們針對不同層次消費需求，全新設計了四大差異化品牌，構建了四個品牌區隔經營、有效協同的運營管理體系。四條產品線從不同維度，滿足不同屬性的消費者需求。

BoF：天貓在其中扮演著怎樣的一個角色？如今線上銷售的比重佔比多少？

WZ：天貓作為重要的線上管道，它擁有龐大的活躍用戶，如今它已不僅僅是一個優質的銷售管道，更是品牌推廣和品牌事件發布、傳播的重要管道。從2016年9月鄂爾多斯品牌煥新重塑攜手天貓超級品牌日共同發聲，到18年10月聯合天貓小黑盒推出LIUWEN X ERDOS聯名系列產品。我們希望通過天貓讓更多的消費者看到品牌的變化，體驗到鄂爾多斯帶去的溫暖。從目前的數據看，如今線上銷售的比重大概佔到整體的10%左右。

BoF：在今年的“雙11”，你給鄂爾多斯旗下的品牌設定的目標是什麽？又會實施哪些大動作來幫助實現這一目標？

WZ：2017年的“雙11”，我們旗下品牌達成了當日銷售破億的業績，讓我感受到了電商購物的熱情，也被“雙11”全民狂歡的氛圍感動。今年相信這場狂歡會更加讓人興奮，我們也充分的調動了整個集團供應鏈的生產產能給予支持，最大限度的滿足雙11當天消費者搶購需求。同時今年為了滿足更加多樣化的消費者需求，在“雙11”期間在鄂爾多斯1980及BLUE ERDOS推出了線上線下同款同價的“雙11”特別系列產品，同時持續的推廣LIUWEN X ERDOS，鄂爾多斯1980 X DISNEY等聯名系列，期待多品牌全面開花。

BoF：鄂爾多斯下一步的創新重點會在哪裡？

WZ：我們會將創新的重點放在三個方面：一，產品技術上的創新，激發技術研發新活力，強化技術創新的引領作用，讓技術研發始終走在生產和銷售的前面。二，企業管理上的創新，頒布管理提升新舉措，進一步完善財務管理精細化控制體系、創新人力資源管理機制、優化績效考評體系、簡化管理流程提升組織效率，同時加強安全管理體系建設。三，品牌整合上的創新，積極創新行銷機制，探索國際布局模式，同時繼續執行“鄂爾多斯系列品牌重塑戰略”。在鞏固原有優勢的基礎上，根據不同子品牌的特質和發展目標，深入調查，細致規劃。拓展更大的市場，形象更新。其實以上也都取決於能否與時俱進，進行思維的創新。

BoF：作為羊絨品牌的領軍品牌，如何把傳統的羊絨做更年輕，更時尚？可以說一下Blue Erdos的誕生背景嗎？

WZ：現在的年輕客群不是盲目追隨潮流，是對時尚更為自主而獨立理解的族群，早在這個群體成為當下的主流消費群體前，我們就想把代表品質的羊絨，用年輕的設計、高性價比的態度提供給他們，把對羊絨的理解和喜愛在年輕一代身上傳承下去，這也是我們作為全世界的羊絨大王的一份責任和擔當。

我們做了充分的市場調研，用有態度、有品味的腔調來打造這個全新的年輕品牌形象，而來自意大利的設計總監也為BE品牌帶來了歐洲最前沿的設計創意，超高的性價比讓Young Cashmere更廣泛地容易被大家所接受，BE品牌自2016年秋冬launch以來，受到了年輕人的好評和追捧，我們在全國最好的購物中心和時尚百貨開設了全新BE品牌形象店鋪，並且考慮到年輕人的購物習慣， 17年春夏我們在天貓上開設了BE官方旗艦店，充份滿足線上購買的需求，讓購物體驗更為便利。

BoF：你又是如何看待新零售的？

WZ：新零售歸根還是零售，從本質上來說新零售是給消費者更加人性化的體驗，所以無論是傳統商場專櫃、商場獨立店 、還是淘寶、天貓的線上管道，都是“零售”的各種形態。模糊的是線上線下的管道，但是產品的品質、定位、品牌調性反而應該更明確，才能在更加激烈的競爭中勝出。多利用新興技術，例如直播、VR等，來強化線上體驗的真實性，線下的行銷也要跟進。隨著社會環境的變化、經濟的發展，消費者對消費的場景、場所和產品有了更新、更高、更多元的需求。

面對變化，作為品牌的使命就是挖掘並滿足消費者不同層次的需求。對消費者需求的挖掘和觸達，互聯網擁有得天獨厚的優勢。2016年，鄂爾多斯集團煥新重塑後的ERDOS、鄂爾多斯1980以及BLUE ERDOS三個品牌便與天貓展開了密切的合作。通過對阿里大數據的分析，洞察到消費者在羊絨品類的不同需求，根據品牌在供應鏈上的優勢以及市場定位，我們聚焦在高品質羊絨的購買需求，從而進行產品的逆向開發和供應鏈快反需求的改造。產品推向市場之後，再結合O2O以及智慧門市形成線上線下從傳播觸達到體驗消費的零售閉環。這樣的零售模式既可以滿足特定細分人群的普遍需求，同時又能有效的減少庫存的產生，資源的浪費，這也正是我們企業戰略發展所倡導的可持續發展。

BoF：在你眼中，風尚十年，創造不止意味著什麽？

WZ：中國的時尚行業近十年變得更加自信，源自在設計上的大膽創新和在行銷推廣模式上的不斷優化，品牌開始逐步確立自己的風格和調性；而在創造的同時也在更堅定的走下去，堅持自己的風格從而逐步去影響消費者，我覺得這是風尚十年創造不止的成果。

李力 | 圖片來源：天貓服飾

李力：大勢所趨，擁抱中國成熟的電商環境

李力所在的浪琴是世界領先的鍾表製造商斯沃琪集團旗下的著名品牌，於1832年創立於瑞士的伊索米亞地區。對傳統、優雅與卓越性能的不懈追求成就了品牌精純的製表專長。去年聖誕節前，浪琴正式揭幕天貓官方旗艦店，並同步開啟天貓超級品牌日。這意味著，浪琴實現了線上購買和線下門市的無縫對接。此外，在今年七夕前夕，浪琴更在天貓獨家首發了全新嘉嵐系列對表，全面擁抱中國成熟的電商環境。

李力對於天貓的打假承諾十分滿意。他告訴BoF：“我們會把價格底線告訴天貓，大家商討並制定了共同的規則後，針對這個價位以下的產品，天貓都可以用技術手段去清查。雖然這個辦法不能百分之百的避免假貨的出現，不法商家拿假充好的情況還是會發生。但是天貓的懲罰措施非常嚴厲。一旦發現，肯定面臨關店。”

此外，他十分看重天貓平台給予品牌直接接觸消費者的互動。“以前的都是通過經銷商在商店裡賣貨給客人，營業員是真正和消費者打交道的人。但是在線上我們自己就直接有客戶，你是直接能夠了解消費者的需求，了解他們為什麽喜歡浪琴。”他說道。

以下為李力與BoF的採訪對話：

李力：LL

BoF時裝商業評論：BoF

BoF：作為斯沃琪集團旗下的奢侈品代表腕表品牌，是什麽樣的決定讓你們進入天貓？

LL：其實電子商務其實開始已經多年的了。當然最近一些年，因為“雙11”，以及消費習慣的改變，互聯網的普及使得大家可以網上購物變得更便捷。很多的消費者已經慢慢形成了網上購物的習慣，甚至說是生活中不可欠缺的一部分。

所以對浪琴來說，這不是上還是不上的問題，是必須要去的問題。而浪琴作為一個成熟的，而且影響力比較大的鍾表行業長官品牌，一直都在密切在觀察天貓這個平台。後來它們推出了Luxury Pavilion，也有一些品牌在嘗試。我聽到了很多反饋，嘗試的品牌取得了不錯的成績。所以我們覺得或許是時候了。

天貓平台很特別的地方在於，它可以讓品牌自己做旗艦店，自己去運營。而自己去運營的時候，你就可以真正的去接觸到消費者。以前的都是通過經銷商在商店裡賣貨給客人，營業員是真正和消費者打交道，但是在線上我們自己就直接有客戶，你是直接能夠了解消費者的需求，而且消費者有各種各樣的身份、年齡，不同層次，不同的喜好，你都能了解他們為什麽喜歡浪琴。

BoF：那這次“雙11”浪琴會有哪些動作？

LL:作為一個充滿歷史的優雅腕表品牌，我們很少推出優惠活動。我們只會在“618”、“雙11”和超級品牌日期間舉辦很小的讓利活動，比如說2%、3%的優惠。

畢竟奢侈品其實都很關注價格的問題。因為價格是底線，這折扣一旦放下去，消費者會懷疑你真正的價值在哪裡？所以我覺得，真正的是要看消費者當他買一塊手錶的時候，他能戴很多年，他戴十幾年、二十年，最後他會發現這個表如果沒有被淘汰，櫃台人還在賣，還有很多人帶，他就會認為自己的品位得到了認可。浪琴在中國的銷量一直這麽好，就是因為我們在消費者心目中一直保持了一個非常好的形象。

BoF：奢侈品品牌最苦惱自然是假貨的問題，在這一點上，天貓給予了你們哪些幫助，維護你們的權益？

LL:天貓向我們承諾沒有假貨。對於這個承諾，他們遵守得非常好。我們會把價格底線告訴天貓，大家商討並制定了共同的規則後，針對這個價位以下的產品，天貓都可以用技術手段去清查。雖然這個辦法不能百分之百的避免假貨的出現，不法商家拿假充好的情況還是會發生。但是天貓的懲罰措施非常嚴厲。一旦發現，肯定面臨關店。

此外，天貓還會給浪琴提供一些搜索詞干涉。你比如搜浪琴的話，前十名都是我們的旗艦店裡的產品，或者旗艦店本身。此外，我們也自己會投一些廣告投入，買一些關鍵詞，也會投一些明星店鋪，把一些主要的資源、坑位和主要曝光點買下來。

BoF：前段時間，阿里跟歷峰集團達成了戰略合作，你是如何看待這一合作的？

L:我認為是好事情。歷峰是我們很大的合作夥伴。雖然大家是競爭對手，但是我們其實有很多的合作。我們每年很多機芯供給歷峰集團的，而且大家畢竟是鍾表行業，在這行業裡邊大家之間是有競爭，但是大家要合起手來把這產業做大。歷峰的進駐，讓高級腕表在線上形成了更大的影響力，我們也會因此受益。

BoF：浪琴現在會找一些比較當紅的明星來帶貨嗎？

LL:有，比如說我們代言人現在有四個:郭富城、林志玲，相對來說是比較成熟的；彭於晏、趙麗穎，相對來說比較年輕的，他們能帶來很大的流量。像趙麗穎結婚的時候，我們就選了一對金表送給他們夫妻倆。我覺得這些東西我倒不是說讓他們馬上帶貨，我們更多的是通過他們與更多的年輕人建立溝通，讓他們去傳遞我們浪琴的優雅。

BoF：天貓大數據顯示，90後的消費力現在已經佔到奢侈品消費的近一半份額。此外，奢侈品消費也開始下沉到三四線城市，浪琴對於這個趨勢有什麽對策嗎？

LL:現在我們已經開了500家店了，500多家店，整個中國的線下店，所以你可以看到很多三四線城市已經被覆蓋了， 差不多有170個城市。而且天貓其實有網上的優勢，即使品牌店鋪還沒有下沉到的很多城市，當地喜歡浪琴品牌的消費者依然可以實現線上購買，品牌也可以立即快遞到該城市。不過從目前浪琴品牌線上的數據來看，我們現在統計的消費者還是以大城市為主，江蘇是第一，廣東是第二。

橫屏查看十年風尚啟示錄十大風尚影響力人物 | 圖片來源：天貓服飾

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