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文/九鳳
編輯/九月
三年河東，三年河西。
2015年，樂刻運動創始人兼CEO韓偉還不大敢站在檯面上，一堆人嘲笑樂刻模式不可行。但三年後的現在，越來越多的人正在模仿樂刻開出更多小型健身房。
樂刻運動的第一家健身房受到業內潮水般的質疑——位於杭州城西銀泰的第一家店只有273平米，99元包月，24小時營業，不設浴室，沒有前台。
無論是面積、運營還是收費方式，都和傳統健身房大相徑庭。
「沒人做過這個事，我們很仔細地設計了這個模型，但不知道能不能走通。」開出這個店，韓偉內心是忐忑的。
到今天，小而美的樂刻健身房，在全國已經開了近500家門市。小型、便利的健身房，也慢慢被中國人接受。
樂刻的融資情況 圖片來源：天眼查
2016年12月，樂刻完成一億元人民幣B輪融資後，韓偉再次語出驚人，表示要在全國開5000家門市，引起業界熱議。
這句話的背後是國內健身產業的快速發展，青橙數據研究院近期發布的《2017-2018年健身行業白皮書》顯示，2017-2018年，全國健身房數量達71003家，過去一年新增健身房數量18703家，全國健身房增速達27.74%。
青橙數據研究院：2017-2018年健身行業白皮書
韓偉和團隊花了一年打造出「樂刻直營門市」模型。這次5000家店，將主要採取「合夥人」模式。
在健身房達到一定數量時，樂刻推出了電商業務，並在今年8月28日的樂刻運動裝備節打出了漂亮的第一槍。
這一切最終指向了韓偉的野心——打造「人、貨、場」串聯的平台生態。
這個規劃一開始就在韓偉的腦海中，三年來，樂刻做得最多的是「場」的打造，在這個顛覆健身舊世界的過程，樂刻成了最早一批制定新秩序的玩家。
差 異
「我不健身。」韓偉穿著一件黑色衛衣，戴著眼鏡，不胖，但身材不算健美。他笑了笑，「做健身的不一定要是健身行家。」
為了熟悉健身行業，他曾經在美國報過一個亞洲體能教練培訓，「雖然最後沒拿到證書，但我每次考試都去了，對理論很熟悉。」
走在美國的街頭，他最為直觀的感受是，和中國人相比，美國人看上去更為陽光有活力。歸根到底，他發現是兩國的健身市場不同。
他了解到，美國出入健身房的人口比例在17%左右，而在中國，這一數字不足0.8%。
2017年中美兩國健身市場規模對比 圖片來源於網路
韓偉也深深感受到國內健身市場的痛點。
價格上，傳統健身房昂貴的健身費用令人望而卻步。「我發現，很多人不去健身，不是因為不愛健身，而是因為消費不起。」韓偉告訴鋅財經。
場地上，韓偉發現，中國的健身房數量不多。且健身房多為大型健身房，運營和人力成本，推高了健身的價格。
服務上，中國去健身房的人，幾乎每個都會遇到銷售。然而銷售的目的只是為了售賣年卡和私教。
「我發現，很多人不去健身，不是因為不愛健身，而是因為消費不起。」
切入健身市場的形式，韓偉選擇了共享。在中國的互聯網領域，BAT已經將觸角伸向了各個領域，留給創業者的流量和機會越來越少。
而當時美國以Uber和Airbnb為代表的共享模式，在國內尚未流行，他認為，「共享經濟」可能打破當時的流量構成局面，並指向住宿、出行和運動健康三大領域。
2013年，韓偉和投資人夏東通電話，預測健身領域很可能在中國先被突破。
韓偉回國創業的2015年，美國流行的是Classpass模式。其運作模式是：用戶每月支付99美元，就可在3000多家合作健身中心上課。中心提供1000多門課程，內容涉及幾乎所有的健身領域，白領可以自行選擇任何地點的合作健身會館體驗。
Classpass首頁圖
隻做串聯，看上去模式輕便，又能獲得大量用戶。然而，韓偉發現，中國沒那麼多健身房支撐這個模式。韓偉決定自己開健身房。
他最終參考的是美國健身房Anytime Fitness的模式：24小時營業、價格低、面積小、便利、多課程。
韓偉相信，小健身房將會是健身房的主流產品。
落 地
2014年末到2015年，國內湧現很多健身APP，諸如悅跑圈、Keep等，以線上陪伴健身的方式吸引用戶。
願意一開始就從線下健身房做起的很少。當時韓偉自己也知道，這是一個又苦又累的活。
怎麼開健身房，怎麼賺錢，韓偉花了一年時間和合夥人討論。春節期間，他們依然在微信暢聊，討論模型的改進。「一晚上能聊幾十屏」，韓偉提到。
樂刻健身房
開局遇到了一些挫折。第一家健身房原本選定在一個軟體園，但對方取消了先前談好的優惠條件。韓偉之後選擇了銀泰，裝修團隊卻因為競爭對手威脅而離開。從來沒乾過裝修的韓偉，臨時成為了「包工頭」。
樂刻運動第一家門市 杭州城西銀泰店
「我們認為這是世界主流模式，按照我們設計的模型應該能行，但是第一家店能不能走通，說實話心裡沒底。」韓偉說。
結果令他鬆了一口氣，第一個月，這家的會員就超過了600人。
會員們在線上購買私教課，預約瑜伽、普拉提、拳擊等操課。他們在手機上接收門禁密碼，自由進出健身房。
擴張的過程並非一帆風順，樂刻也踩過選址的坑。在北京，有辦公大樓免費給樂刻提供場地，但韓偉最後發現，由於地點偏僻，來健身的人很少，最後只能撤館。
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樂刻健身房
樂刻也面臨著大型健身房和不斷湧現的24小時小型健身房的競爭。小熊快跑、光豬圈、超級猩猩、Liking健身等，他們通過自營或者加盟的模式，在國內各地湧現。
這場競爭是場長跑。各家也在用戶用腳投票的過程中，驗證著各自模型的可行性。
超級猩猩曾經推出無人值守的健身艙，但創始人跳跳最終發現，光有機械，沒有人，對於中國的健身用戶吸引力不大。此後他們轉型團課模式，但代價很大，「2015年底我們幾乎要破產。」跳跳在接受媒體採訪時提到。
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樂刻運動的競品
今年7月，小熊快跑接連關店，並陷入會員退款糾紛。小熊快跑最初想做中國的Classpass，讓用戶以每月99元的價格去合作健身房健身，但最終失敗。後來其自建場館並迅速開放加盟模式，最終出現倒閉潮。
自創業初始，韓偉就知道，開健身房很難賺錢。在考察期，他就發現「看了一圈，沒有一家是盈利的。」
因此，在樂刻的模型探討中，盈利成為最重要的目標，以此來考量成本和定價。
坪 效
韓偉喜歡將樂刻比喻為體育界的「盒馬鮮生」，坪效這個詞也時常出現在他的口中。
他提到，樂刻的人次坪效是傳統健身房的10到20倍。
為了節約成本，樂刻每個店控制在500平米以內，不設浴室。運營人員縮減成單店0.5人，兩家店只需要一個店長。
韓偉曾經在接受媒體採訪時提到，樂刻是健身界的Uber，他像Uber派單一樣，計算著自己的課程配比。
韓偉曾經提到，樂刻單店的操課，每天最高可以開到17組，單節課20人，這相當於傳統健身房的150%。
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上課中的樂刻會員們
而一節課多少人到場可以盈利，都在樂刻的計算模型中。
「單店收多少會員，每個平米人次多少，每天開多少操課，操課教練多少課時費。這些我們都算得非常細。」韓偉告訴鋅財經。
這個模型一直在直營店裡進行著驗證和調整。韓偉表示，目前樂刻的門市財務情況已經「整體持平」。
韓偉將大量的錢投入到後台系統的研究中。「如果我把單店的利潤率提得比星巴克、肯德基還高，我就可以讓各方社會資源來開店，一個月就能擴出上千家店。」韓偉毫不掩飾擴張野心。
現在，在直營店開到近500家之後，樂刻正在輸出這套模型系統，形式主要是單店合夥人計劃和 TO B服務。
樂刻Plus更新館
TO B 服務是為企業提供健身服務。而合夥人制度則有點像「加盟製」。樂刻提供選址、裝修、督導、教練輸出、課程系統輸出和運營指導。
韓偉給了鋅財經一個數據，6月份，合夥人制度一推出，就有超過2000人報名，最後開放50家，目前15家店已經落地。
韓偉相信，小健身房將會是健身房的主流產品。
跟傳統加盟的高加盟費或八比二的利潤率不同，韓偉將自己的利潤率僅設計在5%。
合夥人店面目前的擴張速度並不快，韓偉坦言，樂刻目前的賦能能力還不夠，要先用半年時間測試。等待模型成熟後，將加快速度。他對樂刻明年的目標是，90%為合夥人店面，10%為自營店。
引起業界爭議的5000家門市目標，在他看來，最多三年，樂刻就能完成。
迅速擴店的背後是韓偉打造樂刻「人、貨、場」新零售生態的野心。
賣 貨
作為阿里巴巴的門徒，韓偉在整個戰略規劃上，也參考著阿里巴巴近幾年的新零售打法，並且相信，樂刻將會成為一個賦能平台。
在他看來，阿里現在正在打造線上線下「人、貨、場」的串聯，最為典型的例子就是盒馬鮮生。而樂刻在運動領域也正在打造這三環的串聯。
樂刻「人、貨、場」串聯的平台生態模型
在健身房大量擴張後，韓偉想要開始賣貨，用貨來填充線下幾千家「場」。
根據樂刻提供的數據，其平台已經聚集超過6000名教練，所有門市加起來每天排課量達到數萬節。這個數量給了韓偉信心。「現在杭州70%的教練在樂刻上課。就算我現在不開健身房，我平台上還是有很多教練可以和消費者發生關聯。」韓偉說。
最終他想將這些教練培養成一個個IP。「有影響力的IP將影響他的閱聽人，這是社群電商的基礎玩法。」
目前，樂刻商城已經上線。樂刻在今年8月28日舉辦了運動裝備節，活動開始兩分鐘，銷售額突破50萬。當日，人均客單價到了506元，而智研顧問發布的研報數據顯示，淘寶在2017年的雙十一人均客單價是184元。
樂刻商場首頁圖
韓偉表示，目前電商平台上線的多為阿迪、耐吉等標品，利潤並不高。他用這些標品貨來測試，看哪些更適合樂刻的社交電商打法。未來利潤更高的是運動處方、電子私教、蛋白粉、營養棒、運動保險等產品。
當然這一切都建立在大量的「場」之上，如果沒有線下場景中人與人的連接，社群電商無從談起。
目前，健身APP 咕咚、Keep等也都在售賣自己的健身產品。在韓偉看來，隻做線上，沒有辦法幫助用戶健身，最後只會淪為打卡工具。這不僅影響用戶的增加，也影響「賣貨」。
「早期大多數健身APP都不做『場』，後期都紛紛開始建健身房。」樂刻在國內最早開始自建小型健身房，韓偉覺得這條路最終被驗證是可行的。
從樂刻誕生至今，它試圖在舊的健身領域裡建立起新的規則。拓店計劃，是它驗證「人、貨、場」模式的最關鍵，也是一個巨大的挑戰。這些年，已經有玩家掉隊或者被迫轉型，在前往賦能平台的路線上，樂刻依然還要面臨競爭、質疑和擴張後的各種問題，現在只是新階段的開始。
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