“蜜月期”過後，社交媒體將何去何從

“社交媒體們似乎已經意識到，用戶已經厭倦了自己被當作企業調研、采集數據的樣本。“用戶希望被視為真正的個體，而不是人口統計學上的個體。鍾擺正在回到社交的根源：真實的、個人的和可靠的。”畢竟，信任才是社交的根本，用戶的信任亦是社交媒體們安身立命的根本。回歸用戶真實的社交需求，這是未來企業們破釜沉舟的關鍵。

剛剛過去的2018年對於社交媒體來說是充滿動蕩的一年。以行業巨頭Facebook為例，不久前，美國媒體BuzzFeed匯總了其一年大事件，發現這家社交網絡巨頭幾乎每12天就曝出一個醜聞：洩露和販賣用戶隱私、操縱選舉、仇恨言論問題……今天，在互聯網和社交媒體為我們的生活創造便利的同時，越來越多“行業內幕”被揭露，這也加速了人們與社交媒體之間“蜜月期”的結束。

在去年Facebook遭受的眾多“指控”中，最嚴重的莫過於有關緬甸種族清洗和羅新亞人大屠殺事件引起的風波。去年8月，聯合國尖銳地批評了Facebook放任其平台被用來煽動暴力和仇恨。對90%的緬甸人來說，互聯網和Facebook幾乎是同義詞，Facebook是他們唯一的新聞來源，他們自然無法鑒別假新聞和可信報導。極端分子的大量虛假言論構成了緬甸人對羅新亞人的認知。“他們要佔領和竊取我們的土地、食物和水。”一位緬甸網友在採訪中說。一個又一個極端用戶的帖子仿佛樹枝和木柴，最終點燃了現實中的熊熊火焰。

發生在緬甸的這場災難，用哈佛大學法學院教授桑斯坦的話來解釋，是一場由互聯網的“回音室效應”所導致的“群體極化”現象。所謂的“回音室效應”，指的是當新聞和資訊經過算法的篩選，而非以完整原貌呈現在人們面前時，人們看到和聽到的只能是“回音室”裡不斷被印證和放大的一己之見。這讓一些偏執狂和陰謀論者意識到他們自己並不孤單，“群體意見中某些既有的偏向，經過商討以後，群體成員繼續沿著偏向的路線前進，最後形成極端的觀點”（桑斯坦《網絡共和國》），這就為現實生活中暴力和仇恨的滋長提供了溫床。

除了假新聞和極端言論的泛濫，用戶隱私問題也讓公眾對包括Facebook在內的許多社會媒體產生了深層次的信任危機。自去年3月爆出史上最大規模數據洩露事件、祖克柏因此出席國會聽證會接受“審問”之後，一連串關於安全漏洞和濫用隱私問題的指責一直持續不斷。就在最近，又有“實錘”指控Facebook在用戶不知情的前提下與Spotify、Netflix和微軟等多家公司達成數據共享協定。

這一系列醜聞都在表明，當我們免費享用互聯網的資源時，我們的個性和性格本身就成了商家們“待價而沽”的商品。通過搜集我們在網絡上留下的痕跡，算法技術可以輕易地給用戶貼上標簽，這不僅僅有利於企業把這些數據作為商品進行販賣，更能夠精準化地對用戶進行“投喂式”推送。無論是在今日頭條瀏覽新聞，在知乎提問，在網易雲音樂下載歌曲，還是在抖音刷小影片……久而久之，這些社交媒體主動推送的內容都變得與我們自己之前的搜索記錄大同小異。從表面上看，這似乎是一個搜索引擎們利用算法技術為用戶量身定製的資訊世界，但相伴隨的往往是咄咄逼人的行銷廣告。

這些醜聞和來自社會各界的壓力也讓各社交媒體們意識到“痛改前非”的刻不容緩。“為防止選舉干擾，我們已改進了識別虛假账號的系統；為組織有害資訊傳播，我們已建立人工智能系統，能自動識別和刪除與恐怖主義、仇恨言論相關的內容；為了確保用戶控制自己的資訊，我們減少了廣告系統中使用的諸多第三方資訊。並開始構建‘Clear History’工具，它將使人們對自己的瀏覽歷史有更多控制權，並讓人們從我們的系統中清除它……”去年年底，祖克柏在個人账號上發布 “年度總結”，提及了Facebook這一年來為淨化網絡空間的各項努力，並稱為公司在2018年取得的進展感到驕傲。但是，許多人對此並不買账，國會認為Facebook的這些舉措並沒有完全兌現，它需要做的仍然更多。

媒體也在 “潑冷水”。比如，《紐約時報》最近發表的一篇報導就揭露了Facebook為鑒別有害言論而制定的“規製手冊”以及其使用過程中的混亂和無序性。其導致的後果是，“Facebook成為全球言論更強大的仲裁者，它對於人們應該被允許發布什麽的決定不僅是武斷的，而且是反覆無常的、自私自利的”。對此，一位傳播學教授給 《紐約時報》回信稱：“像Facebook這樣能夠掌控人們言論和民主表達的媒介，需要政府冷靜、系統地進行監督和監管。”

可以看到，今天的社交媒介通過掌控人們的話語權而擁有巨大的權力。但社交媒體能進行有效的自我監督嗎？恐怕很難。社交媒體始終在尋求利潤最大化和履行社會責任之間存在一定張力。無論是將用戶“標簽化”的行為，還是那些為博眼球而缺乏中立的言論和流言，往往能吸引流量和資本，對這些問題的自我監督不僅與企業的營利目標背道而馳，還需要耗費更多的金錢和人力成本。

因此，要真正解決這些問題不能全部寄希望於企業，對社交網絡“陰暗面”的監管亟待政府和法律的介入。算法和大數據技術不應成為無法被問責的黑箱，用戶在個人資訊的被使用問題上應享有更多的知情權。隨著虛擬空間與現實世界之間界限的日益模糊，網絡上的一點點“惡”很有可能被無限放大，造成嚴重後果，因此，對網絡空間的治理，其主體和動力機制仍然需要進一步探索。

而從個人的角度來說，保持警惕、保持開放，這樣的態度應重回網絡社交的核心場域——社交媒體讓人與人的關係變得前所未有地緊密，也讓人們更容易遇到志同道合的人，但同現實生活一樣，並非所有的鏈接都是好的鏈接，在這個人人擁有話筒和鏡頭的時代，更應該提高甄別資訊真偽的能力。

值得慶幸的是，社交媒體們似乎已經意識到，用戶已經厭倦了自己被當作企業調研、采集數據的樣本。在談及對2019年社交媒體的展望時，社交媒體管理系統公司Hootsuite的CEO瑞恩·霍爾默斯的態度仍是樂觀的：“用戶希望被視為真正的個體，而不是人口統計學上的個體。鍾擺正在回到社交的根源：真實的、個人的和可靠的。”畢竟，信任才是社交的根本，用戶的信任亦是社交媒體們安身立命的根本。回歸用戶真實的社交需求，這是未來企業們破釜沉舟的關鍵。

新的一年，全球的社交媒體或許將迎來一個關鍵性的轉變，讓我們拭目以待。

（本文所涉新聞事實來源：《紐約時報》等，綜合參考其他相關資料）

論衡（2019.1.18）| “蜜月期”過後，社交媒體將何去何從

本報見習記者 陳瑜

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