印鈔機如何運轉？——聊一聊谷歌廣告系統

谷歌到底有多賺錢？

根據2018年的財報，谷歌前三個季度的收入已突破976億美元，相當於每天進账2.7億美元，即便在這樣的體量下，它還在高速增長，第三季度營收增長21%、利潤增長37%。百度剛剛慶祝今年完成一千億人民幣收入，而谷歌去年就已完成了自己的一千億，只不過谷歌部門是美金，這背後很大程度上要歸功於谷歌強大的廣告系統，它如同一部印鈔機一般源源不斷為這個全球頂級科技公司貢獻收入。

這背後很大程度上要歸功於谷歌極其強大的廣告系統，它如同一部印鈔機一般源源不斷為這個全球頂級科技公司貢獻收入，如今，廣告收入在谷歌的總收入中佔比達85%，是絕對的第一收入來源，而谷歌也以22%的份額穩坐全美廣告市場的頭把交椅，今天我們就一起來看一看谷歌廣告系統，剖析這台印鈔機是如何運轉的——

一、谷歌廣告系統的歷史

我們知道，谷歌成立於1998年，在成立的頭兩年裡，佩奇和布林專注於搜索技術的優化，谷歌完全沒有考慮商業化，因此，直到2000年10月23日，谷歌才第一次推出自己的廣告產品，如今，我們還能在谷歌新聞裡看到那篇新聞稿《谷歌推出自助型廣告系統》，在開張的第一個月，他們收獲了350個客戶，第一個客戶是賣新鮮龍蝦的。

開始系統並不成熟，在《重新定義公司：谷歌是如何運營的？》一書的開篇，谷歌董事長施密特講述了這一系統改進的故事——

2002年5月一個周五的下午，創始人佩奇在谷歌網站閑逛，輸入“川崎H1B”看到的廣告是“如何獲取美國H-1B簽證”，輸入“法國洞穴壁畫”看到的廣告是“到XX購買法國洞穴壁畫”，他對此很不滿意，於是他把搜索結果列印出來貼到公司休息間的白板上就回家了。

讓他意想不到的是兩天后的周一，一位叫傑夫*迪安的搜索工程師發出了一份完整的問題分析及解決方案，他並不屬於廣告部門，但他和五位同事周末詳細分析了這些Case產生的原因並給出了以“相關性”為核心的解決方案，這就是後來谷歌廣告系統著名的“廣告品質分”的雛形，也是Adwords歷史上一次重要的進化。

那時谷歌的日均搜索是2000萬次，今天，谷歌的日均搜索量已經超過50億次，谷歌廣告也成長為一個年收入超1000億美元的超級系統，下面我們就開看一看這個超級系統的幾個重要里程碑——

2002年5月，谷歌開始全面採用競價排名的方式進行，並開始使用“廣義第二高價”（GSP）的拍賣方式進行競價拍賣。

2003年3月，谷歌推出Adsense，AdSense是一個廣告流量聯盟，網站站長加入AdSense之後將網站的廣告位承包給谷歌，谷歌負責招攬客戶進行投放，獲得收益後雙方分成，這一模式讓谷歌突破了自身流量瓶頸，簡單地說就是從頭牌變成媽咪。

2007年4月，谷歌斥資31億美元收購DoubleClick，DoubleClick是一家全方位的廣告技術服務公司，從廣告創意、到投放再到監測，通過這一收購，谷歌完善了自己廣告全鏈條的服務能力。

2009年11月，谷歌收購移動應用提供商Admob，Admob可以理解為移動APP版的AdSense，即它負責承包中小APP空閑的廣告位，谷歌負責廣告的售賣和投放，雙方分成，這也讓其在移動時代擴充了自己的廣告邊界。

2015年5月，谷歌推出UAC（通用應用系列廣告），專門為APP類廣告主量身定製了一套從投放、優化到轉化的APP全鏈路解決方案，這是谷歌在APP推廣領域做的一個重要動作 。

2018年5月，谷歌將所有廣告產品線整個成“谷歌廣告”，為統一谷歌廣告的整體形象，公司於2018年7月24日將所有產品線統一為一個品牌——谷歌廣告，並啟用了全新的品牌Logo。

二、谷歌廣告系統的基本原理

事實上，今天互聯網廣告領域眾多交易模式和重要機制，從某種意義上都是谷歌第一次大規模運用和定義的。

在谷歌之前，即便是主流的網絡廣告，也大多數以展示型、定價廣告為主，即把線下廣告簡單搬到線上，儘管谷歌並非是“競價排名”這一模式的發明者（發明者是Overture公司），但谷歌是第一個大規模地運用並以此掀起一場廣告業的革命，以此為起點，技術成為廣告的重要競爭力，廣告從Big idea時代跨越到了Big data時代。

很多人認為隨著互聯網技術發展，廣告的精準性是不斷在進步的——搜索比門戶先進，社交網絡又比搜索先進.......

所以谷歌是一開始就站在了互聯網廣告精準性的最頂端，這也是谷歌目前和Facebook相比儘管用戶時長並不佔優，但廣告收入依然高於Facebook的一個內在邏輯——沒有比搜索更能準確表達一個人的真實意圖。

作為頂級科技公司，在設計商業模式方面，谷歌不遺余力引進領域內最頂級的人才，2002年，谷歌董事長施密特邀請加州大學伯克利分校資訊學院院長范裡安加入谷歌出任首席經濟學家，你可能會疑惑，當時還是一個不到200人的創業公司谷歌專門請一個經濟學家做神馬？

事實上，這位傑出的經濟學家的一個重要工作就是設計谷歌廣告的拍賣機制，在加入谷歌之前，這位傳奇經濟學教授出版過《資訊規則：網絡經濟的策略指導》一書，專門研究網絡經濟行為的影響，他入職谷歌之後，一方面推動谷歌全面向競價廣告轉型，第二是開創性地推動了谷歌使用GSP（廣義第二價格）作為競價機制。

GSP是一種直觀理解不符合常理的競價機制——出價最高者贏得拍賣，但它只需要付出第二名出價的錢，比如阿迪出10塊，耐吉出價5塊，那麽阿迪贏得廣告展示，但它只需要支付5塊，這一機制看起來違反直覺，但它卻是從博弈論的角度是一個極其理性的設計。

如今，包括百度在內的眾多廣告平台均採用這一機制，了解詳情可以看一看我的另一篇文章——

《從央視到谷歌：聊一聊競價廣告的機制設計》

。

谷歌還開創性地將CPC推廣為主流的競價方式，廣告主只需要為點擊進行出價，為此，谷歌倚仗自己的技術優勢引入了“廣告品質分”這一概念，品質分的統計維度包括廣告的點擊率、和關鍵詞的廣告性、落地頁的品質、廣告主歷史表現等多個維度進行綜合評估。

廣告能否勝出取決於出價和品質分兩個因素，即如果廣告品質差，即便出更高的價格，排名也可能排在最後，當然，這裡涉及非常多的技術因素，比如要計算品質分其中就要知道點擊率，那麽在投放之前，點擊率是無法知道的，就必須要對點擊率進行預測，光點擊率預測這一模塊，就會有一個極其龐大的技術團隊進行支撐，了解廣告點擊率預測的常識，參見我另一篇文章《機器知道你會點擊廣告——聊一聊廣告CTR預估》。

設計和完善廣告系統是一件極其複雜的工程，從某種意義上谷歌的確是匯聚了“這個時代最聰明的頭腦來研究如何讓人更多地點擊廣告”，拚多多創始人黃崢、小紅書CTO郤小虎之前都是谷歌廣告部門的成員，也正是這些頂尖人才持續地優化才使得該系統效率如此之高。

而據郤小虎稱谷歌的綜合點擊鋼彈3%-4%，而首頁首位的點擊率通常鋼彈30%-40%，這是一個特別恐怖的數字。

三、谷歌對體驗的設計

除了技術、數據上的領先優勢，谷歌廣告對用戶體驗的理解也非常深刻，很多優秀的廣告設計機制都成為後續公司效仿的典範，廣告系統是一個極其講究平衡的複雜工程，它至少要照顧三方面的利益——廣告主的利益、廣告平台的利益、用戶的利益，需要在這三方中形成微妙的平衡。

谷歌YouTube可跳過廣告就是一個典型的案例，我曾經專門寫過一篇《細思極恐的YouTube可跳過廣告》詳細剖析了谷歌的這個設計——

首先它用跳過按鈕解決了前5秒的用戶到達問題、其次它增加了一種有效的直接來監測廣告的優劣，再次它只為真實播放付費解決了廣告主預算控制的問題，最後通過底層競價機制優化了廣告品質，這一設計極其精妙地解決了廣告主利益、平台利益和用戶的利益，真正做到了三贏。

類似的案例還很多，比如作為作為一個廣告平台，谷歌當然不希望用戶屏蔽廣告，但事實上在谷歌的Chrome瀏覽器中，Adblock這類廣告屏蔽插件暢通無阻，而Adblock如今已經累計收獲了4000萬的用戶，那麽谷歌為什麽對這類廣告屏蔽插件視而不見呢？

谷歌的邏輯是，那些安裝瀏覽器插件的用戶本身就對廣告不夠感興趣，相當於安裝屏蔽插件這一行為本身為谷歌進行了一次人工閱聽人的篩選，這反而能提升不進行篩選之前的廣告效果。

谷歌“不作惡”的理念指導下，谷歌會在明顯的位置標注出廣告的標識，以便用戶能明確識別廣告，同時谷歌會有完善的負反饋機制，當你點擊不再顯示廣告時，會明確彈出負反饋的原因——“內容不當”、“重複”、“不相關”供用戶選擇，同時也會明顯告知谷歌是根據哪些資訊對你投放的廣告。

正是這些友好的細節讓谷歌的廣告產品能夠很好地平衡廣告主、用戶和平台的利益。

四、谷歌廣告面臨的挑戰

谷歌體量如此巨大的廣告系統，必然會面臨居多棘手的挑戰，而面對這些挑戰的過程也是谷歌廣告系統成熟的過程。

比如對於谷歌而言一個棘手的問題是如何避免把一些品牌的貼片廣告投放到一些暴力、種族主義、性暗示的影片前面，儘管廣告主在投放時會選擇影片類型，谷歌也會識別影片類型，然後面對每天播放鋼彈10億小時的YouTube，谷歌即便有業界領先的圖片和影片機器學習算法，但也沒辦法做到100%準確。

在YouTube上，每分鐘上傳過程400小時的影片，每天有超過300萬+的廣告創意在投放，因此做到0失誤極其困難，但谷歌在努力訓練其極其識別影片中的微小差異，如在一段嘻哈舞中出現的一些反感詞匯可能並不會讓人反感，但出現在其他影片中則不一樣。

同樣，廣告和隱私之間也總是存在關係，谷歌也面臨著如何妥善處理用戶隱私的問題，當谷歌向你推送相關廣告的時候，它總是會根據你之前相關資訊和行為來進行匹配，甚至谷歌在其廣告解釋條文中明確地告知廣告是根據哪些資訊進行推送的，隨著政府和公眾對隱私問題重視程度越來越高，谷歌也面臨著如何在精準廣告和保證隱私這二者之間取得平衡。

五、谷歌靠什麽在移動時代笑傲群雄？

接下來我們討論一個重要問題，是神馬支撐著谷歌從PC時代跨越非連續走向移動時代？為什麽同樣是搜索巨頭，百度則在移動時代則掉隊了？

從PC到移動的轉型過程中，伴隨的資訊結構的變遷，PC時代，互聯網資訊以網站的形式存在，以一個通用的HTTP協定可以自由訪問，於是瀏覽器、搜索成為入口，谷歌牢固地掌握了這兩個入口，而在移動時代，資訊變成了一個個的孤島，背後是不能互聯互通的無數個APP，這時候搜索的重要性就下降了！

讓谷歌在移動時代領先的重要因素是其超凡的遠見——2006年收購了YouTube，2005年收購了安迪*魯賓的安卓，如今，YouTube在谷歌強大的技術、資金和推薦算法的加持下已成為全球網民一個重要的娛樂入口，也是谷歌展示廣告最重要的組成部分，源源不斷為谷歌貢獻收入。

而安卓系統的戰略意義不言而喻，當年只花5000萬美金收購不到60人的安卓團隊為谷歌鞏固在移動時代的優勢立下了汗馬功勞，有了安卓這個開放的系統，除蘋果之外的所有智能手機的默認搜索變成了谷歌，而為此安卓不需要付一分錢，要知道據Bernstein研究公司分析師預計，為了讓所有售出的iPhone的默認搜索引擎設定成谷歌，谷歌每年要付給蘋果30億美金。

安卓的生態無疑給谷歌廣告收入帶來極其強勁的影響，谷歌Play商店成為安卓手機安裝新APP的入口和默認選項，谷歌以此在自己的廣告系統推出了UAC（通用應用程式系列廣告），專門針對APP類廣告進行了專門的全流程優化，和通常Adwords按點擊進行計費不同，UAC支持按安裝、使用、付費等多個維度優化應用廣告。

UAC的優勢在於它是谷歌專門針對APP類的應用推廣方案，由於谷歌對安卓生態的數據有著天然的優勢，結合相關工具和廣告主自己的優化目標，通過機器學習自動地幫APP類客戶找到合適的潛在客戶，對應用開發者而言，如果要在安卓生態上推廣，谷歌廣告已然是極其重要的選項。

如今數字廣告市場，APP類廣告已佔據重要的支出份額，而谷歌在這一領域依靠極具遠見的產品策略而繼續高歌猛進，相反，國內的百度則沒有那麽幸運，當年居BAT之首的百度在移動時代建樹寥寥，在產品上止步不前，完全沒有安卓、Chrome、谷歌Play等類似的護城河從而在新的競爭中掉隊。

可能你會問為什麽谷歌能做出這麽多成功的產品而百度不能呢？或許你應該換一個問題——為什麽谷歌做了那麽多產品隻成功了這麽少？下圖是谷歌失敗產品的不完全統計。