商業模式缺乏邏輯、燒錢擴張，瑞幸正在“不歸路”上狂奔

本周，瑞幸咖啡發布第二季度盈利報告之後，股價大跌。這家中國咖啡連鎖店宣布，他們的營收實現了648%的同比增長和90%的環比增長，達到9.09億元人民幣（大約1.32億美元），但是這一數字依然低於普遍預期近100萬美元。

盈利方面，瑞幸調整後淨虧損6.11億元人民幣（大約0.89億美元），超過去年同期的3.33億元人民幣，也超過第一季度的5.52億元。他們美國存托股票每股0.48美元的淨虧損也比預期多出了3美分。

Motley Fool刊文指出，其實早在瑞幸5月登陸公開市場的時候，就有很多觀察家就他們的擴張計劃發出了警告。他們想要取代星巴克，成為中國市場上的頭號咖啡連鎖店，這樣的目標雖然志向可嘉，但計劃所描繪的路徑卻是危險的，難以持久的。瑞幸第二季度的財報也進一步坐實了這種判斷，如果他們不肯及時改弦更張，還在當下的道路上一路飛奔下去，最終極可能一頭栽下懸崖。

商業模式缺乏邏輯

瑞幸以低於星巴克的價格售賣飲品，以大規模的促銷和打折來吸引消費者，再以會員計劃和app的配送服務來盡量維持他們的忠誠度。

星巴克事實上很少在中國展開大規模的廣告活動，而瑞幸則反其道而行之，請來有巨大影響力的中國明星代言，不惜巨資進行宣傳。於是乎，投資者看到，他們的銷售和行銷支出在第二季度同比增長119%之多，達到了3.9億元人民幣。

此外，瑞幸的店面數量雖然是在飛速擴張，當季同比增長375%，達到2963家，但是這過程當中，他們其實是在持續以虧損的價格賣出飲品。就這樣，他們還是堅持著自己趕超星巴克店面的目標——星巴克最近一個季度結束時，在中國開店3922家，而瑞幸計劃到今年年底，以4500家的數量完成對星巴克的超越。

死死盯住星巴克的執念讓瑞幸付出了高昂的代價。在今年上半年當中，公司投入了高達26億元人民幣的運營支出，卻隻創造了14億元的營收。

然而，這還不是問題的全部。為了在夏季爭取更多消費者，瑞幸近期還新增了茶飲，後者的利潤率比起咖啡來又要低25%。他們還與科威特餐飲公司Americana Group合作，要在中東和印度開設更多新的店面。

上市公司不能任性

如果瑞幸還是處在初創企業的階段，那麽這種先瘋狂擴張，利潤以後再說的策略還是可以接受的，問題在於，他們現在已經是一家上市公司了。

瑞幸最初爆發式的成長是三個主要因素驅動的結果——他們的咖啡在品質上可以與星巴克媲美，但價格上要便宜大約25%；他們派發了大量的優惠券；在星巴克還沒有找到專門的配送平台時，他們就可以提供高效率的配送服務。

遺憾的是，這三個優勢都是難以長期保持下去的。瑞幸相信，只要他們的消費者能夠一直忠誠下去，公司就會得到越來越強大的定價權，逐步提高產品售價，減少促銷措施，讓利潤率得到改善。然而事實是，一旦瑞幸漲價，他們恐怕立刻就會失去大量消費者。

更加不必說，星巴克去年和阿里巴巴旗下餓了麽結盟，已經徹底突破了自己的配送瓶頸，而且他們也開始將app下單整合到自己的系統當中，讓瑞幸的另外一個競爭優勢也消失不見了。

瑞幸決定增加商品種類，推出茶飲和便餐（在某些店面），這也會使得他們的原材料成本進一步升高，後者在第二季度當中同比增長515%，達到了4.64億元人民幣。這還沒有算上伴隨休閑式門市（目前佔比4%左右）數量的不斷增加，房租和運營成本也會隨之提升。

資金儲備幾時燒光

第一眼看上去，瑞幸的家底還是相當了得的。這個季度結束時，他們還有60.5億元人民幣（大約8.82億美元）的現金、現金等價物和短期投資——較之2018年底時的17.6億元，增幅非常可觀。

問題在於，這現金的增加部分主要是來自兩波收入，而這兩者都是一次性的——一筆是IPO的6.57億美元收入，一筆是4月間IPO前夕向一些“特定投資者”發售可轉換優先股的1.59億美元收入。這兩者合計就達到了8.16億美元——換言之，如果沒有這兩筆收入，瑞幸的保險櫃現在就已經見底了，這也就解釋了該公司為什麽那麽急於上市。

2019年上半年當中，瑞幸淨虧損17.9億元人民幣（大約2.6億美元）。按照這個速度，他們的錢是不會在短短幾個季度裡燒光的，可是，如果他們兩三年的時間內還無法控制虧損，那麽這一天遲早還是要來的。

瑞幸的“店面級別”運營虧損誠然是在縮減，但是他們專門“發明”的這個數據其實只是從產品營收當中扣除了原材料成本、店面租金和其他運營及折舊成本得來的。這樣，他們就很方便地躲開了龐大的行銷成本和促銷支出，後者伴隨著他們實體店的擴張其實是在一路竄升。

很難指望好的結果

瑞幸其實2017年下半年才宣告誕生，他們營收的迅速增長和店面的激進擴張吸引了不少重量級的投資者。可是，瑞幸的擴張之路不可能是永無終點的，靠著低價格和促銷搶奪競爭對手市場份額的策略也是難以持久的。

瑞幸想要繼續存在下去，他們就必須在未來某一天學會像一家上市公司，而非初創企業那樣行事。到那時，他們首先就需要證明自己龐大的店面網絡不是負擔，而是真的可以創造出實實在在的同家店面銷售增長，並達成盈利。不然的話，這數以千計的店面，其消失的速度絕不會低於出現的速度。