瑞幸唯一的對手，是用戶？

成立18個月上市，營業第一年淨虧損超過16億元，IPO估值超過40億美元，補貼開路、重金獲客、瘋狂擴張，圍繞瑞幸的消息，火熱，吸睛，見慣了大創業時代企業的生生死死，“看客們”大多把瑞幸當成又一次流星的劃過，上一次劃過的那個名叫ofo？

輿論一邊倒的抨擊，反倒是引起了我們的好奇心。如果一家企業這麽不被看好，是錯誤的策略讓它成為全球最快IPO公司？還是它把投資人的錢不當錢，胡亂“燒光”？

經歷了最快上市企業的激動人心，也看到了跌破發行價的慘痛現實，在瑞幸上市的新聞稍微冷卻之後，我們希望可以換個角度看看，畢竟，“燒錢”擴張不是瑞幸的專利，補貼獲客也不是它的首創。

瑞幸2018年和2019年1季度總收入分別為8.4億元、4.8億元，淨虧損分別為16.2億元和5.5億元。

一年淨虧損16.2億元，這是個什麽水準？艾問（iask-media.com）查閱了另外幾家互聯網經濟代表企業去年的財報數據：2018年，拚多多淨虧損102.2億元；蔚來淨虧損96.4億元；愛奇藝淨虧損90.6億元；美團點評淨虧損85.2億元；趣頭條淨虧損19.5億元；平安好醫生淨虧損9.1億元。

電商、汽車、流媒體、外賣、資訊、醫療，各個行業都有能“燒錢”的大戶人家，相較之下，瑞幸的擴張策略帶來了什麽不一樣的效果？它“燒錢”的性價比怎麽樣？

高增長+持續虧損，是互聯網經濟時代的標配。但這有個前提，你“燒錢”的領域，有足夠的增長空間。

歐睿信息谘詢(Euromonitor International)的數據顯示，在短短四年時間裡，中國的特色茶飲和咖啡市場的收入從27億美元增長到了48億美元。但市場仍然很分散，星巴克之下，位居第二的是麥當勞旗下的麥咖啡(McCafe)，它僅有5%的市場份額。

中國的特色茶飲和咖啡市場無疑是巨大的。

先“燒”門市？

截至2019年3月，瑞幸全國門市數量達2370家，覆蓋28個城市，累計交易用戶超1687萬，月均交易用戶數440萬。以門市數和銷量計，瑞幸已經成為中國第二大連鎖咖啡品牌。

作為一個咖啡服務提供商，門市，是瑞幸最看重的武器。

一年半時間，2370家門市，按照瑞幸的計劃，到2019年底，門市總數要達到4500家。也就是說，瑞幸要用兩年的時間，完成對星巴克中國門市數量的超越。已經在中國賣了20年咖啡的星巴克，目前也不過才3800家門市。

但對於門市的營運，瑞幸有著明顯的不同。星巴克一直在努力輸出咖啡之外的東西——文化。白領首選、第三空間、周邊產品，重視顧客體驗的星巴克試圖打造一種軟性文化，並以此來留住消費者。

瑞幸門市的作用則簡單得多，賣咖啡，使勁賣咖啡。瑞幸的門市類型有即提店、提供桌椅的悠享店和配送廚房三種。自2018年初開始拿到大額融資後，瑞幸在開店上進入全速奔跑狀態。2018年新增門市2064家，其中四季度新增門市884家。

這其中有個細節值得注意，公司初期階段以鋪設配送廚房為主，配合配送訂單；去年四季度開始，隨著即提店的大規模增加，配送廚房數量開始縮減。

在運營一年之後，瑞幸開始大規模開設即提店，截止今年一季度，即提店佔比91%。前期投入小，可迅速佔領重要點位，用更低的成本完成獲客，是瑞幸必須要做到的。

2018年瑞幸24.4億的總成本中，有一半（12.2億元）來自門市經營的成本，還有一半（12.2億元）來自公司整體運營及新店開設的成本。

公司招股書顯示，瑞幸平均單店開店總成本為30.5萬元，其中前期裝修等成本18.9萬元，設備及準備原材料成本11.6萬元，包含兩到三個咖啡機、製冰機等。這個費用高嗎？

艾問（iask-meida.com）根據公開數據測算，瑞幸用戶月人均消費36元，月人均消費商品4件，平均每件商品實際銷售價格9元左右。以2019年1季度為例，瑞幸單店月淨收入（不含配送服務）為6.3萬元，產品毛利較低，僅為38%。若綜合考慮門市運營成本，包括租金、人力、水電等，以及咖啡機等設備折舊成本，瑞幸單店仍處於虧損狀態，平均每月虧損3萬元左右。

也就是說，2370家店，每個月帶來的虧損超過了7000萬元。門市，是瑞幸最費錢的那個“敗家子”。

再“燒”獲客？

瑞幸在門市上投入重金，為的自然是獲客。不僅如此，瑞幸在廣告支出和高額補貼上所付出的，依然是錢。

“瑞幸不是天天有折扣，而且每單都有折扣券。”

“以前就是習慣買星巴克了，現在公司樓下突然都是瑞幸，喝一個禮拜相當於星巴克一杯咖啡的價格，沒什麽不好。”

用戶口中的折扣券，是瑞幸每天發給用戶從1.8折到6.8折不等的數張優惠券。以拿鐵為例，瑞幸的單杯零售價為24元，最便宜的時候可以低至不到5塊錢/杯。

與此同時，星巴克在去年底對中國區部分飲品的價格小幅上調。例如大杯（Grande杯型）美式咖啡的價格從27元上調至28元，中杯（Tall杯型）拿鐵咖啡的費用從過去的28元變成了29元。這次價格調整涉及到了星巴克國內的全部線下門市，以及目前正在全國擴張運營的外送服務星巴克專星送。

一杯咖啡的到手價差了3倍，再談論咖啡口味的細微差別，已經沒有太多意義。門市鋪路，補貼開道，再加上大規模的廣告投放（截至今年1季度，瑞幸新用戶產品補貼1.6億元，配送單運費補貼2.5億元，投入廣告費用4.3億元），三管齊下，瑞幸的策略無疑取得了階段性的成功，於是瑞幸有了1700萬累計用戶。

說它成功，還因為瑞幸的新客戶數量在迅速增長的同時，獲客成本在大幅度下降。

參考上圖，運營初期瑞幸的綜合獲客成本為103.5元/人，到2019年1季度，綜合獲客成本已經下降至16.9元/人。

也就是說，至少到目前為止，瑞幸找到了一條邊際成本遞減的獲客之路，且正在這條路上狂奔。截至今年一季度，瑞幸账面現金及現金等價物為11.6億元，加上本次IPO融資，瑞幸準備了52.6億人民幣的資金儲備。但即便跑得再快，也有把油耗盡的時候，52億，夠跑多久？

根據瑞幸2019年的開店計劃，門市增至4500家（前文已估算：瑞幸每新開一家門市的前期成本平均為30.5萬元），瑞幸2019年仍需開設新店2130家，平均每季度新開店710家。假設新開店之後的下一季度開始計算門市運營成本（9萬元/月/店），新開店方面需支出超12.3億元；再加上原有門市的經營成本及公司運營管理費用（以2019Q1計，全年預計花費39.3億元），瑞幸2019年總成本保守估算為51.6億元。同時，以目前門市運營水準估算，瑞幸2019總收入預計為23.4億元。

以此估算，瑞幸現有資金儲備，允許其以現有速度跑完2019。

瑞幸CEO錢治亞在IPO當天表示，未來瑞幸仍將補貼3-5年，這意味著瑞幸除了將繼續以補貼快速獲取用戶外，未來還需要向市場進行更多的融資。

最後，“燒”的是人心？

融資，對瑞幸來說似乎並不太困難。在進行IPO之前，瑞幸共完成4輪融資，累計融資額為7.5億美元。

仔細查看瑞幸招股書中的融資歷史和股東結構，瑞幸前三輪融資的投資人都是陸正耀朋友圈裡，神州系的小夥伴，一起把瑞幸這個雪球越滾越大，直到上市前夕，估值27.5億美金引入了星巴克的股東貝萊德投資。而本次IPO，除了以最高價17美元/ADS發行外，最終還超額配售了300萬ADS，並提前一天完成薄記。可以說，瑞幸從成立之日起，就開始了上市的倒計時，再由幾位資本運作大師來操盤。與其說瑞幸是一家咖啡公司，不如說是資本家們大展財技的完美作品。

但二級市場喜歡說真話，特別是A股以外的二級市場。在上市首日收漲近20%後，瑞幸的股價急轉直下，三天后即跌破發行價。有人質疑瑞幸匆忙上市就是為了股東套現，這是個現階段無法證明的推斷，但即便如此，股東也要熬過6個月的鎖定期再說。所以，瑞幸的當務之急是什麽？

持續獲客，低成本的獲客；持續開店，高性價比的開店；持續“燒錢”，有價值的“燒錢”。

艾問（iask-media.com）算了筆账，以2019年1季度數據為例，瑞幸產品目前實際售價為9元/個，假如銷量不變，實際售價需提高到13元/個，門市運營才能達到盈虧平衡；實際售價提高到21元/個，整體公司才能盈虧平衡。

假如公司計劃仍維持現有價格水準，則門市銷量需要提高116%，才能達到門市盈虧平衡；而當銷量增加260%，才能使整體公司盈虧平衡。

但或許瑞幸真正擔心的是，那些辦公大樓裡996的年輕人，不需要第三空間或者追逐網紅飲品，只需要價格低廉又方便獲取的咖啡因來提神。

瑞幸想要的是，先通過低價和便利迅速地把用戶搶過來，然後再適當“燒上幾年”，把用戶的飲用習慣培養起來。這個策略有兩個風險，一個是融資不能斷，一個是消費者要聽話。現在看起來，第二個要難得多，本質上，這不是一家非壟斷性企業能解決的問題。

瑞幸是要通過“燒錢”擊敗星巴克嗎？他們不是一類企業，只是剛好都有賣咖啡罷了。通過即提店的全覆蓋和SKU品類的擴充擊敗便利店？似乎還有點遙遙無期。

瑞幸要擊敗的，是增長黑洞，是用戶習慣。

沿著別人的腳印行進並不困難，為自己開拓道路要困難得多，但也光榮得多。希望瑞幸的故事可以長一點。

（文中數據均是根據公開資料整理）