2019年1月中國典型房企品牌指數TOP100

2019年伊始，農歷新年即將到來之際，房企依舊聚焦品牌建設。在管道上，通過線上線下多管道融合、矩陣傳播，以致持續提升品牌強度；在內容上，主要專注在行銷活動事件、企業業績、年終總結、未來方向和社會責任等方面的品牌傳播，致力傳遞品牌核心價值觀，增強與客戶的互動和溝通，助力樹立企業正面品牌形象，擴大品牌影響力。

一

多管道矩陣傳播

持續提升品牌強度

外宣：品宣傳播力度較上月有所增強，TOP30房企增速明顯

縱觀各大媒體，房企在新聞資訊方面的傳播量較2018年12月有所增加，其中TOP20、TOP30梯隊增速較為明顯。主要是由於2018年全年銷售業績亮眼，TOP20、TOP30梯隊“千億陣營”房企佔比較多，媒體及行業研究人士對其關注較大，針對該梯隊的深入研究也隨之增加，因此，該梯隊房企品牌聲量增強。

自宣：自有媒體矩陣傳播形成合力

房企在高速增長中，敏銳捕捉品牌傳播管道多元化的契機，利用自有媒體矩陣傳播，不斷優化更新品牌形象，在所覆蓋城市通過線上和線下的整合，品牌影響力不斷加強，從而實現品牌美譽度的快速上升。從2019年1月房企自有媒體曝光情況來看，各梯隊總體數量均有所上升，TOP20、TOP30房企變化較明顯。主要是由於房企進行年終總結、業績披露、年終大會，以及聯動性行銷活動的開展，增加企業自有媒體管道的傳播，提高用戶對品牌的認知。中梁、祥生、金科、碧桂園等房企走親民化路線，舉辦地產“年貨節”；中南、保利、美的等房企在各區域開展“返鄉置業”優惠活動。

品牌參與度略有提升

不管是媒體還是企業自有媒體，對企業品牌的傳播，最終目的都是讓用戶對品牌形成良好的認知，從而增強品牌價值，促進企業發展。而這些還需要閱聽人參與其中。從各梯隊房企2019年1月百度搜索指數、官網IP及UV數變化情況來看，明顯可以看出本月隨著企業品牌媒體曝光的增加，用戶主動關注企業，對企業的關注力度增強。

二

全年業績、年終總結成傳播主要內容

各類大會呈“走心”趨勢

從傳播內容上來看，2019年1月，企業全年業績類、年終總結類內容佔所有傳播內容五成以上。此外，企業舉辦的特色年會傳播佔比20%，成為本月傳播的主要內容之一。

龍頭房企聲量依舊，首入千億陣營企業關注度顯著提高

據億翰智庫發布的《2018年1-12月中國典型房企銷售業績TOP200》顯示，2018年千億房企總數達29家，較2017年新增13家，分別為：陽光城、中南、中梁、正榮、泰禾、金科、富力、金茂、融信、藍光、遠洋、祥生、雅居樂。面對房企邁入千億門檻速度的加快，媒體及業內外人士對其關注也隨之增加，尤其是對首入“千億陣營”房企的關注。數據顯示，首入千億陣營的13家房企2019年1月，媒體曝光量較上月均有所上漲。不管是品牌自身的傳播量，還是用戶對企業的關注度，即品牌參與度，均有提升。

“總結”與“展望”，品牌推廣力度加大

隨著2018年全年銷售業績及銷售面積等數據的披露，媒體們深挖數據背後的原因，試圖研究每一個企業的發展邏輯。就“總結”層面的傳播而言，表現為從業績、社會責任、榮譽、產品、服務及多元化業務等方面出發，房企抓住契機，精準投放，做到集中且有針對性的進行品牌推廣。

就“展望”層面的品牌推廣來說，房企更加青睞緊跟企業戰略進行推廣。以當代置業為例，1月，當代置業舉辦19周年司慶，並明確了2019年的戰略方向為——“聚綠前行、藍綠相映、進階綻藍”。同時MOMΛ正式發布：MOMΛ AI社區、《走入MOMΛ科技藝術新建築》2.0、供應鏈戰略規劃之共商六藝、《住宅全裝修評價標準》發布、53213工程管理專業流程與運營體系發布、當代置業數字化戰略及產品規劃白皮書暨MBS2.0場景更新發布、中國首個綠色養老社區當代·時光裡發布、第一物業《匠心》3.0發布、愛我家園行動之2019發布。通過系列發布，企業以此推動品牌傳播。

年終大會凝心聚力，打造企業品牌IP

進入2019年1月，房企忙於對2018年做總結，對2019年做規劃，年終總結大會、職工文藝晚會、媒體答謝會及業主文藝晚會紛紛舉辦，以期增企業凝聚力和品牌美譽度。

表：部分典型房企1月舉辦年會情況

1）企業年會：凝心聚力，塑造品牌形象

近年來，各行業都在致力於品牌IP的打造。而如何去打造企業自身的品牌IP，房企品牌人越來越關注。年末之際，各家房企借風格各異的年會，盡顯企業品牌及文化魅力。

以碧桂園、中梁等為代表的房企，采取“工作會議”的形式，通過長官人講話，總結2018，展望2019。楊國強則在碧桂園集團年會上提出“為全世界創造美好生活產品的高科技綜合性企業”新定位。

其中，三盛集團、綠都地產等房企，采取“文藝晚會”的形式，給2018畫上完美句號。一直以“春晚”定義年會的三盛集團，通過連續15年對“春晚”的堅持，打造出屬於自己的企業春晚IP，成為地產界現象級產品。晚會節目中，融入“智教康養築家理想”品牌元素，踐行“專注中國家庭頭等大事”企業使命，深耕與美好生活密切相關的人居、教育、健康、科技等多元產業，向世界展示中國特色、中國自信的美好生活典範。品牌文化內核成就三盛春晚IP，三盛春晚又以強勢IP身份反向傳達品牌文化內核，塑造企業極致品牌形象。

2）業主盛宴：情懷路線下的社區品牌運營

除去面向員工端的企業年會，近年來，開發商們的情懷路線已延伸至業主端。房企們通過與業主共同舉辦年度業主文藝晚會，打造社區文化，引起社區居民心中的共鳴。

以融信集團為例，1月12日，由業主自發組織的融信公館ARC年會在杭州舉行。年會以“遇見ARC·遇見你”為主題，充分調動業主的積極性。融信第三事業部以全新的HELLO社區產品價值體系，專注好產品的同時，專注優質的物業服務，通過豐富多彩的社區活動，讓鄰裡關係在活動中升溫。

此外，今年是華遠地產業主春晚的第三屆，春晚成了華遠地產打造社區文化運營和服務品牌的重要IP，也展現出以“人”為核心的特色。“華遠Hi平台”逐漸更新為集團品牌，其三年以來的建設成果和運營體系也在不斷展現出企業對於服務品牌的重視，也逐漸把社區文化做成運營品牌。