旗下品牌月均銷量不足兩百輛 長安汽車業績被拖累

　　在2017年全年銷量連續大幅下滑至5874輛後，長安標致雪鐵龍汽車有限公司（以下簡稱“長安PSA”）豪華品牌DS2018年以來的銷量仍然不佳。

　　根據全國乘用車市場資訊聯席會（以下簡稱“乘聯會”）的統計，DS品牌2018年1~4月的銷量僅為669輛，同比下降66.65%，月均銷量不足200輛。DS品牌銷量的頹勢也拖累了長安汽車2017年的業績，年報顯示，長安PSA帶來的權益法下投資損益達5.54億元。不過，兩大股東長安汽車、標致雪鐵龍集團（以下簡稱“PSA集團”）都還在加大投入，繼續輸血DS品牌。

　　2018年1月13日，長安汽車公告表示，為解決長安PSA日常經營和支持未來項目投資需要，改善經營狀況，提升營運能力，長安汽車與PSA集團共同以現金方式向長安PSA增資36億元。其中，長安汽車增資18億元，增資後持股比例為50%。

　　不過，業內人士認為，DS品牌要破解目前的發展困境須解決此前累積的品牌認知度不足、行銷偏弱等多方問題。《中國經營報》記者已就DS品牌未來會如何解決這些問題致電致函長安PSA公關部，截至目前暫未得到回復。

　　銷量降至冰點

　　長安PSA於2011年11月由中國長安和法國PSA集團共同發起成立， 注冊資金為40億元人民幣，雙方各承擔其中的50%。2013年12月，長安汽車以20億元收購長安PSA50%股份，與PSA集團分別持股50%。長安PSA初期引入法國豪華汽車品牌DS，並於2013年9月實現量產。目前，公司在深圳工廠建有整車產能20萬台及相匹配的發動機產能。

　　國聯證券研報指出，長安汽車引入PSA項目的初衷在於填補高端轎車市場的空白。到目前，DS品牌上市的車型價格區間在15萬~35萬元，基本覆蓋了中端車型的價格區間。但在銷量上，DS品牌自2014年短暫的增長過後，2015~2017年其銷量呈現連續大幅下滑。

　　據乘聯會、國聯證券研究所的統計，DS品牌2014年的銷量達到了2.6萬輛，當時有統計機構還將其列為豪華品牌在華銷量排行第十。2015年銷量略降至2.1萬輛，而到2016年，DS品牌的銷量就直線滑落到1.6萬輛；2017年，銷量較2016年更是直接腰斬至5874輛，國聯證券形容這一銷量數據已降至“冰點”。

　　隨著近年來銷量的銳減，DS品牌經銷商數量也出現了波動。記者通過DS官網查詢發現，目前其全國經銷商的數量約為64家。但根據公開資訊顯示，DS品牌經銷商數量最多時達到了211家。在這一背景下，長安PSA也在2017年舉辦了四次全國性經銷商會議，以求重振品牌與市場。

　　在2017年12月的DS 2018年經銷商大會上，長安PSA執行副總裁沈明均表示，2018年廠商雙方要堅持DS豪華品牌路線不動搖，DS也將持續加強市場及品牌推廣力度。此外，還要強調以實銷為主，保證合理的庫銷比，充分兼顧當期效益與後期生產，確保運營品質和資金充足。

　　除了中國市場，DS品牌在全球市場的銷量也從2014年開始連續下滑至2017年的5.29 萬輛，不足高峰時期的一半。國聯證券指出，這是中國市場大幅下滑的背景，由此可以判斷，DS在產品上可能仍有問題。但由於PSA集團整體的上升，其也確實需要一個高端品牌，所以DS的發展得到了PSA集團的大力支持。

　　事實上，PSA集團在2017年也由於多方面的原因導致在華銷量大幅下滑，這給本來在中國汽車市場上就比較弱勢的法系品牌帶來了更深的負面影響。對此，PSA集團全球執委會成員、集團執行副總裁兼中國及東南亞區總裁高愷霖在今年4月的北京國際車展媒體見面會上表示，PSA集團近兩年在中國市場業績下滑主要是行銷層面的問題，市場、品牌策略沒有做好，出現了一些偏差，會繼續大力推進DS7的市場銷售。

　　DS困境何解？

　　“一個品牌的市場反映不佳，銷量不好，一定不是一個方面的問題，而是綜合問題。”中國汽車流通協會副秘書長羅磊在接受記者採訪時表示，DS品牌近年來發展不佳的原因首先在於品牌傳銷、行銷不足，品牌認知度較低；其次是定位、定價的問題，DS定位為豪華品牌，但沒能讓市場認同其能對標BBA（寶馬、奔馳、奧迪）等豪華品牌。在今年初新品車型DS7的宣傳推廣中，DS方面將其配置分別與寶馬X1、奧迪Q3和奔馳GLA作對比。

　　長安汽車方面也意識到了這些問題。長安汽車總裁朱華榮在2018年1月視察長安PSA時表示，未來要強力推進行銷工作，品牌推廣和傳播要便於理解，關注傳播新動向、新方式，達到持續傳播的效果，迅速提高品牌知名度。

　　國聯證券認為，在運營得當的情況下，DS品牌在中國仍有遠大前景，長安汽車和PSA集團的36億元增資也表示其在進行積極的戰略調整。

　　國聯證券表示，目前DS包括整個法系車在內都在本地化方面做的不夠，這正是DS產品力較弱的主要原因。在雙方深化合作後，有望推出更適應中國的產品來。行銷戰略也由此前的中法雙方協調調整為中方單方決定，這也是PSA對本土化的新舉措。

　　值得一提的是，在技術方面進行提升，PSA集團將不斷加強對DS產品的新技術投入和應用，包括插電式混合動力汽車以及首款純電動汽車，預計於2019年投放。

　　在2018年3月發改委同意長安PSA增資的複函中也寫到，“請公司按照上報方案，積極發展新能源汽車，生產重慶長安汽車股份有限公司長安自主品牌乘用車產品，提高企業市場競爭力和可持續發展能力。”

　　汽車行業分析師鍾師對記者表示，對DS品牌來說，首先還是要解決品牌認知度不足的問題，發展新能源無法拉動品牌力，其只能起到錦上添花的效應。在品牌力度不足的情況下，企業如果再在該品牌下去發展新能源，那麽還可能面臨新的困難。

　　羅磊也認為，發展新能源對任何一個企業來說都是一個機會，關鍵要看DS品牌過去有沒有這方面的積累。另外，企業也需要事先理清戰略，比如在發展新能源上該投入多少、如何深入、核心競爭力在哪裡等等問題，“要有拳頭產品才能在未來的市場競爭中贏得一席之地。”

責任編輯：王萌