本文作者：Casey Hall
隨著TommyNow大秀在上海拉開帷幕，Tommy Hilfiger與BoF分享了他們在亞洲的新戰略與新計劃。但這裡激烈的競爭、易變的消費者口味以及潛在的貿易戰影響，或將成為挑戰。
中國上海——美國品牌Tommy Hilfiger全球增長戰略的重心如今轉移到了亞洲，標誌著走純正美式路數的品牌也走進了一個新時代。新戰略的出爐可謂令人等待多時，Tommy Hilfiger的企業高管也希望能“三管齊下”，重點關注亞洲最大的經濟體，縮短品牌與競爭對手的距離。
“如果將亞洲市場視作一個整體，觀察其增長與潛力，我們無疑會更加注重中國。所以說，整體上看，我們關注的是亞洲，但尤其關注中國，”Tommy Hilfiger首席執行官Daniel Grieder表示。
而就在兩天前，上海成為了繼紐約、洛杉磯、倫敦、米蘭之後，品牌“即看即買”時裝發布會TommyNow的新辦秀地點。
此次成為模特，為品牌走秀，Tommy Hilfiger最新宣布的女裝全球代言人江疏影對BoF表示，“非常有創意……這一季與Tommy的合作真是太棒了，尤其是第一次把秀辦到了上海。”除了她之外，躋身模特Hailey Baldwin、Joan Small之中為此次走秀的還有本土造型師孔瀟睿，她與另外四位中國意見領袖一同成為了此次發布會的特別走秀模特。
TommyNow 2018年秋冬系列 | 圖片來源：對方提供
除了這場舉辦在上海的發布會之外，品牌與阿里巴巴集團旗下的天貓商城（Tmall）簽約成為合作夥伴。早在一年之前，在阿里巴巴創始人兼董事長馬雲的辦公室裡，他與Tommy Hilfiger、Daniel Grieder就開始探討合作了。這也是為何，天貓商城對上海的TommyNow即看即買發布會進行流媒體直播，囊括發布會上的全部造型。同時作為天貓“超級品牌日”活動的一部分，同樣是在這一天，天貓商城還發售了Tommy Hilfiger全球男裝代言人、F1世界冠軍路易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）聯名設計的首個膠囊系列。
“辦秀的同時慶祝天貓‘超級品牌日’，是極富歷史意義的裡程碑事件，不僅對品牌如此，對中國消費者、對天貓以及所有付出努力的人們都是如此，”Tommy Hilfiger說，並表示品牌依舊堅持“即看即購”的理念，認為這反應出對消費者需求的重視，儘管不少早期支持者已經不再看好即看即購。
“消費者已經很明確地告訴了我們，他們需要的是得到即刻滿足，需要的是一個民主的、包容的品牌，我們當時就覺得這是即看即購的大好時機，”他說。
儘管Tommy Hilfiger沒有公布與TommyNow即看即買發布會直接相關的銷售數據，根據其現已公布的互動數據，該活動在Instagram、Facebook以及Twitter的社交媒體曝光在2017年達26億次，與上年相比增加100%；在上季於米蘭舉辦的TommyNow發布會當日，品牌官方網站Tommy.com有超過65%的訪問者為第一次造訪該網站。
尋求市場主導地位
Tommy Hilfiger母公司PVH集團（PVH Corp）在8月29日公布第二季度財務數據，財報顯示Tommy Hilfiger營收同比增加15%，達10億美元。
PVH集團董事長兼首席執行官Manny Chirico在財務數據發布後，與分析師進行的電話會議上稱，“我們尤其對Tommy在中國的商業增長軌跡感到滿意……我們在市場的可見度也越來越高，本地行銷活動也在繼續推動著品牌認知度和消費者的購買欲望提升。”
來自該品牌的數據顯示，2017年，亞洲市場貢獻了Tommy Hilfiger的39億美元總營收的9%，其中中國貢獻價值約2億美元。Tommy Hilfiger還預計今年底，中國境內將共有429家品牌門市，而2011年僅有100多家。
Hilfiger表示：“所以說，這種增長是非常重要、非常有力的。我們對自己的最終目標有信心，那就是成為中國市場的主導高端品牌。”如果能戰勝一些明顯的障礙，Ortelli & Co.執行合夥人Mario Ortelli認為，Tommy Hilfiger在中國設下的高目標也是有可能實現的。“首先，從以往我們觀察到的來看，亞洲消費者一直都是適應新事物最快，改變品牌偏好也最快。所以，你要成為他們眼中很重要的品牌，而且要一直保持下去，”Ortelli說。
“另一個我觀察到的風險，來自市場競爭。你的品牌要努力成為你品牌所在細分市場裡最重要的那個品牌，持續不斷地輸出新鮮話題，對你提供的產品要實現完美的行銷執行：數字化、公關傳訊、定價、零售體驗……如果你的競爭對手比你執行得更好，你就更難搶佔市場份額了。”
Tommy Hilfiger與天貓商城特別合作的配飾 | 圖片來源：對方提供
截至2018年七月，Tommy Hilfiger在亞洲地區的13個國家開設了1386個銷售點，並如Hilfiger指出的，品牌近期確實沉浸在“開店潮”之中：中國市場開設了382家新店，印度與日本共計134家，僅2017年就在韓國開設了10家。
但Grieder認為，品牌還將延續這股開店熱潮，而不是提升實體店容量。“我們認為要開更多新店。我們希望，我本人也認為，我們應該把（門市數量）翻一倍，五年內把中國業務翻一倍也是很有可能的，”他說。
輕奢熱潮
Tompkins International中國亞太及全球電商業務副總裁Michael Zakkour表示，中國的中產階級出現“爆炸式”增長、追求大牌的年輕消費者購買力增強，都意味著“輕奢”高端生活方式類別品牌的增長太空大於以往任何時候——Tommy Hilfiger、Michael Kors、Tory Burch都屬於這一類別。
“在中國，奢侈品以及輕奢品的市場需求還在蓬勃發展，因為現在80後、90後、00後的消費者更富有，人數更多，對自己的時尚嗅覺更有自信，希望探索和嘗試更多的品牌。PVH集團有Tommy Hilfiger、Calvin Klein這些品牌，服務這群消費者的時候是處於有利地位的，”Zakkour說。
儘管早在2002年，Tommy Hilfiger便已進入中國，和其它主要新興地區市場存在的時間幾乎一樣長（2004年進入印度市場）。品牌最初以特許經營協定的形式展開業務，2010年成立了合資公司TH Asia。2016年，PVH集團決定回購Tommy Hilfiger在中國的全部業務，大大推動了該品牌在中國市場增長加速。
“直接運營業務，我們不但能實現更快的增長，還能提供更多的產品，在行銷活動上投入更多。我們就是收緊了對業務的控制，”Grieder指出。“所以我們才能實施現在的策略，因為我們明白中國將會成為全球最大的市場之一。”
除了敞開大門，Tommy Hilfiger還通過推行全管道戰略助推中國業務增長：從最初的官網Tommy.com，擴大到包括與中國主要電商平台天貓及其競爭對手京東（JD.com）建立合作夥伴關係。
Hilfiger表示，儘管他們對行銷、公關傳訊、數字化以及零售策略充滿信心，但對品牌以及品牌的消費者來說，產品依然是最最重要的。“我們很清楚這個事實：做全管道當然可以，但如果你的產品和提供的體驗都沒人要，那只能是竹籃打水一場空。任何時候，你都要在每一個方面全力以赴，”Hilfiger說道。
全球品牌本地化
持續不斷的中美貿易衝突也構成潛在威脅。儘管Tommy Hilfiger有數量龐大的產品在亞洲生產（但並未透露所佔比例），但Grieder表示目前在中國製造的產品相對較少，這批產品也並非全都銷往美國，因此隔離了潛在的關稅問題。
亞洲消費者一直都是適應新事物最快，改變品牌偏好也最快
但消費者的情緒又是另一回事了。如果中美之間的貿易戰還將延續，甚至越來越“難看”，有人認為美國品牌，尤其是Tommy Hilfiger這樣主打美式風格的經典品牌，或將遭遇反彈。
在9月4日的大秀同時也是Tommy Hilfiger的天貓品牌日 | 圖片來源：對方提供
而且，這也不是Tommy Hilfiger特別焦慮的事情。“（中國消費者）很聰明，他們知道目前我們沒有牽涉政治問題，也沒有因為目前的現狀獲益。說到底，他們會根據體驗和產品本身來評價品牌，”Hilfiger說。
12個月前，Tommy Hilfiger邀請了余文樂擔任品牌首位大中華區男裝品牌形象大使，亦是品牌與本地市場深入互動的又一重要舉措。Tommy Hilfiger方面稱，這位出生於香港的演員加入後，品牌知名度從46%升至59%，2018年春夏季的前四周關鍵行銷活動整體銷售額增長了50%。
與余文樂簽約、將品牌的形象大使“本地化”的舉措被證明是有價值的，Tommy Hilfiger不僅接著簽下了江疏影，還考慮將此舉引入其它市場，尤其是亞洲各市場，畢竟明星藝人在亞洲擁有令人難以置信的影響力。
Grieder表示，“在印度，如果你邀請本地明星擔任形象大使，人們對品牌興趣會水漲船高。我覺得未來就應該這樣做，啟用本地人擔任形象大使。但這不代表我們就不能與（全球形象大使）路易斯·漢密爾頓合作，但讓他與本地的形象大使結合起來是最好的方式，現在我們與江疏影在女裝方面也會這樣合作。”
“作為品牌，我們會思考我們在中國學到的東西，特別是在亞洲，我認為（中國的經驗）將能在亞洲市場發揮很大的作用。”
翻譯：Aijing Wang
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在你看來，即看即買這一零售模式是否更加適合中國這樣的電商大國？
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