編者按：本文來自微信公眾號“騰訊深網”（ID：qqshenwang），作者：《深響》亞瀾，編輯：康曉。36氪經授權轉載。
從另類、被鄙夷到推廣、被研究，“微商”用了4年時間，證明了自己商業模式的價值。
2014年，“俏十歲”崛起、韓束“一葉子”入局、思埠微商成立，15、16年毒面膜引發斷崖式下滑，而如今政策規範、傳統電商和品牌紛紛進入，“微商思維”正在成為所有重視銷售環節的公司繞不開的一環。
層級微商、直營微商、平台微商……不同類型的微商模式配合各種增長手段，社群、裂變、擴列……從而一生二、二生三，生生不息地演變出多種玩法，不管商品是實體的還是虛擬的，是消費更新還是消費降級，總有一種模式能夠將銷量跑到最大，並讓整個鏈條上的每個環節都有所獲益。
越來越多的新零售公司、資訊知識類公司正在師從微商。是時候拋開偏見，看一看微商背後的商業邏輯以及包括拚多多、趣頭條、雲集、環球捕手、樊登讀書會等知名產品是如何運用相應的手段完成用戶躍遷的。
一、層級微商
微商的模式有很多種，其中層級微商是最常見的，又被稱為代理微商，因為它和過去的代理模式非常相似。
實體管道中，不同的層級獲得的資格不同，進貨價格也不同。例如茅台集團的“赤水老窖”隻招募全國聯合創始人，其他三個等級的代理管道全部由全國聯合創始人開拓管理，而成為聯合創始人，能獲得豐富的代理差價，以及每月享受返利。
自去年12月中旬啟動以來，赤水老窖新零售項目在短短3個月的時間中，已經吸引了上千名成員的加入，成為赤水老窖品牌的代理人。
微商也是如此。作為銷售管道，微商中的不同層級進貨價格也不同。與此同時，微商打通了代理與代理之間的關係，能夠讓代理拓展代理，從而進行獎勵，發生“裂變”。
一名層級微商，其利益來源於兩個方面：
一是按照自己所在等級價格進貨，零售出貨，獲得差價；
二則是獎勵，推薦代理加入，獲得獎勵，以及業績達到一定區間，獲得獎勵。
對於品牌方來說，這樣的設計達到了兩個關鍵目的——出貨，壯大團隊。而劣勢是會被指摘為囤貨、集資，如果管控不當，容易發生糾紛。
而所有微商的模式的核心是實際上都在於讓各個環境分到利益，在利益的驅使下將銷售能量最大化。所以其模式的設計關鍵在於“分潤”。
長期為微商品牌設計分潤制度的業內人士告訴「深響」，分潤制度一般有以下關鍵點：
層級至少要分五個級別，利於快速裂變。
代理等級門檻差要小於五倍，例如最低級別代理門檻若是 1000 元，那麽二級代理的門檻要小於 5000 元，以此類推，且每個代理等級的拿貨差價大於 10 元。最低級別代理門檻不宜太高，不然不容易擴大團隊讓更多人參與。
產品的毛利，要大於 60%，否則代理返利太空不夠。
分潤制度的微商教科書是“面膜”。以“一葉子面膜”為例，成為其代理最低的門檻只需要 420 元。同時，面膜的毛利率非常高，一片具有補水功能的普通無紡布材質面膜的成本大約為 0.3~0.5 元，蠶絲材質的為 0.5~1.0 元。
雖然每個面膜品牌的代理機制不同，但大部分會有低到高層級化為：二級代理，一級代理，行銷總監，總代理。一位微商從業者向「深響」介紹了其代理品牌面膜的權益：每位代理以第一次進貨量定級拿貨，二級代理一次需要拿貨 1 箱，價格 528 元；一級代理一次需要拿貨 6 箱，價格 2640 元，相當於每箱 440 元，比二級代理每箱單價低 88 元；行銷總監一次需要拿貨 54 箱，價格 18057 元，相當於每箱 334 元。而這樣的面膜，一箱 88 片，單價 18 元，一箱可以賣 1584 元。
層級微商是一個金字塔模式的銷售方式。但問題在於，商品銷售的終極目的是與終端顧客的交易，一些層級模式的微商代理拿到貨之後招不到下級代理，因此貨物積壓，難以為繼。
估值 20 億的社交電商“環球捕手”正是運用了這套玩法。其上線於 2016 年 4 月，主營零食、保健品、母嬰等食品和生活用品。公司宣傳的數據顯示，平台上線 30 天用戶數破百萬，第 8 個月注冊用戶突破 1000 萬，目前其用戶數已突破 3000 萬、會員數突破 200 萬，2018 年商品交易總額（GMV）預計突破 100 億元。
環球捕手的銷售模式與層級微商類似——環球捕手分會員、服務商、優秀服務商三個等級。當一位新用戶在環球捕手會員的推薦下，從平台上購買 399 元的商品便可成為會員，這位邀請新用戶的會員則會根據其等級得到 100、200 或 250 元的收益，而評判不同等級的依據是該會員拉來的新會員人數和下線用戶消費金額。
根據此前新京報的報導，成為店主的新會員用戶能夠得到平台的五大收益：400 元優惠券；自購可獲得平均 15% 左右的返利；分享銷售商品的傭金，一般在 5%-25% 之間；獲直屬下級會員省錢額度和銷售傭金收益的 25%；每邀請一位下級會員可收益 100 元。
而當一名會員的下級會員消費總額滿 1 萬元或人數達到 25 人後，通過“管家”考試，便可更新為“服務商”。“服務商”直接拉人的收益上升為 200 元，下級團隊拉人收益 100 元；當會員的下級會員消費總額滿 30 萬元或團隊人數達到 750 名時，即可成為“優秀服務商”，直接拉人收益上升為 250 元，間接拉人收益為 150 元。
與微商不同的是，社交電商的層級概念中並沒有“拿貨”環節，這也成為了爭議的焦點。
有律師認為，399 元實際上是變相“人頭費”，會員-服務商-優秀服務商三級分銷存在傳銷的嫌疑。而另有律師則認為，傳銷的核心在於沒有實物商品，新型微商模式有實物，所以只是創新零售模式。
對於這樣的爭議，環球捕手 CEO 李瀟回應稱，環球捕手的會員體系中會員、服務商和優秀服務商三種概念，並非所謂的“上下線”關係，分銷體系也只有一級而非多級，即會員邀請一名新會員時會獲得獎勵以及新會員消費的傭金，這是僅有的一級。
二、都想做平台
微商中的新勢力通常會採用過去微商中的一級代理模式或者平台模式。
環球捕手也可以看作是平台模式——“捕手會員”成為“環球捕手店主”，用戶開設自己的微商平台，招收“微客”進行分銷。平台通過店鋪開通費、店鋪運營費（行銷、維護）等進行盈利。分銷客則通過產品分銷獲得傭金。
而平台微商一般分成兩種：
一是隻提供開店業務的平台，所有的商品需要商家自己批發或者通過平台提供的“貨源”服務自行聯繫供貨商，店鋪的上新、維護等均需要商家自己操作，平台會提供相應的線上店鋪素材、行銷服務等。
這種模式下，平台的盈利來源為商家或個人開店費用和店鋪運營相關費用;開店的商家和個人盈利來源為商品銷售的差價。這種模式比較適合線下擁有大量貨源的企業或廠商做微商。
比如，凱叔講故事、幸福西餅、良品鋪子、中糧健康生活、中信出版社、十點好物、差評黑市等都用的有讚；西域美農、羽泉的禮物、因味茶用的無敵掌櫃；還有微店、51讚等等。
他們類似於“賣水者”的角色，為品牌方提供各種服務。
圖：有讚CEO白鴉
二是企業提供一個商品分銷的平台，平台聚集了一個商品池，個人注冊即可獲得一個虛擬店鋪，在商品池挑選商品之後一鍵上架到自己的“店鋪”，通過分享到社交平台等方式對該商品進行分銷，從中賺取傭金。
這種模式下，個人無需上貨發貨，屬於輕模式的分銷，無庫存成本無壓力。這種模式比較適合個人兼職。同時，由於代理模式中很常見的情況是商品都積壓在各級代理手中，正在進入消費終端的商品其實不足 20%。而這種品牌通過平台進行自營的模式，產品到達終端的比例更高。
平台的典型案例除了之前提到的環球捕手，還有剛剛被傳聞計劃於明年初在美國上市的雲集微店。雲集微店主要為微商賣家提供美妝、母嬰、健康食品等貨源，依靠微商來完成獲客和交易。
2017 年雲集微店的全年交易額突破了 100 億，2018 年的目標則是突破 300 億。雲集微店此前也已經獲得兩輪投資。2016 年 12 月，雲集微店曾宣布獲得由凱欣資本領投、鍾鼎創投跟投的 2.28 億人民幣 A 輪融資。2018 年 4 月 23 日，雲集微店則宣布完成由鼎暉資本領投，華興新經濟基金跟投的 1.2 億美金 B 輪融資。
雲集平台提供從採購、倉儲、物流配送到售後客服的全部環節，店主只需負責分享行銷。
據公開資料，雲集微店 2017 年先後與高露潔、歐萊雅、強生、LG、美迪惠爾等數十家國內外主流品牌簽訂了戰略合作。創始人兼 CEO 肖尚略表示，目前公司制定了“三個 500”計劃，即選出 500 家主流品牌、500 家創新品牌、500 個優質工廠。
而要成為“雲集微店”店主，需經已注冊店主邀請，並購買 398 元的注冊禮包產品。此後，店主邀請新店主 100 人即可成為“主管”。團隊人數達到 1000 名，培養主管 30 位，即可申請成為更高級別的“經理”。
拚多多有很多 10 元左右的低價商品，工廠尾貨，客單價二三十，現在四五十；而雲集客單價一直都在 150 元左右，銷售額也大多都是來自合作品牌。
除此之外，閨蜜 mall、小店鋪、LOOK、有好東西、好物滿倉等都是類似模式。例如好物滿倉提供產品庫、供應鏈、客服等整套裝務，借助小程式店主觸達用戶——店主利用朋友圈影響力和社交關係銷售商品，並獲得一定比例傭金。
這裡有個關鍵詞是“一件代發”，核心就是非常強的物流能力。而這一模式雖然對品牌方要求很高，對於小微商來說，這倒是省事兒的一種模式，關注的焦點在於分傭機制是否合理。反過來這會導致小微商魚龍混雜的可能性，他們專職度通常較低，粘性也較低，品牌方和代理，推薦人和被推薦人往往都是弱關係。
三、傳銷疑雲
而和微商一樣，社交電商本來是以商品為中心的銷售，但一旦這個商品太過虛擬，或者銷售層級涉嫌三級以上，那麽就很有可能被判定為“傳銷”。
環球捕手、雲集都曾遭受過類似質疑，被微信封號，甚至被工商部門處罰。
但真正做實了“傳銷”罪名的是錢寶網。
2012 年錢寶網正式成立，該網運營模式即當用戶注冊成為錢寶網會員並繳納一定數額的保證金後，便能到" 任務大廳"中領取諸如觀看廣告、填寫問卷、試玩遊戲等任務，完成任務後可以獲得一定的收益，按照錢寶網資料案例，繳納 10 萬保證金，並保證完成一定量的“看廣告”任務，每月可獲得 4000 元以上收益。
聽著是不是有點像趣頭條？不過不一樣的地方是，趣頭條只是獎勵，並沒有繳納門檻費或者保證金一說。錢寶網 2015 年初發布 3.0 APP，全面轉型微商平台。當時錢寶網宣稱，未來的核心盈利除了來自廣告商的廣告費，很大一部分將是微商的傭金。
以“看廣告、賺外快”的形式吸引用戶注冊，進行廣告傳播，按規定、時間完成後，即可獲得錢寶網支付的廣告任務報酬，同時退還全部保證金。
為了防止擠兌，張小雷通過注冊送現金的形式聚合人氣，快速組成了另一個資金池，形成了線上與線下兩個資金池。由於此時錢寶的運作尚不成熟，被不少投機客利用規則上的漏洞“薅羊毛”，但錢寶也憑此“一炮而紅”。在發現錢寶被刷走大量資金後還“屹立不倒”，一些人抱著試探心理開始嘗試投入，錢寶的資金池蓄水逐漸形成規模，線上與線下的兩個資金池得以相互調用。
但實際上，錢寶網吸收用戶保證金，以做任務、微商等名義，提供高額回報，年回報率一般在 40% 以上。該平台疑似以各種眼花繚亂的名目進行互聯網 傳銷、龐氏騙局等行為。
而那些分銷的“商品”卻是股權融資項目。據媒體報導，分銷任務編號為“QBII 任務-雷神空天”項目顯示，上交 693969 元保證金，周期 74 天，獲得 61328 元工資，失敗罰金 42929 元。
最終，錢寶網實際控制人張小雷因涉嫌違法犯罪，於 2017 年 12 月 26 日，向南京市警察機構投案自首。
趣頭條的“收徒”模式也曾被質疑，這個 2016 年才上線的資訊 App 如今月活用戶接近 5000 萬，累積注冊用戶超過一億。
在趣頭條上，用戶能夠通過多種方式得到獎勵，獎勵內容或為現金紅包，或為平台的金幣獎勵。按照目前平台的規定，用戶注冊、簽到、閱讀新聞、分享新聞鏈接到朋友圈得金幣、完成任務得現金紅包。
而點對點收徒則是趣頭條主要的獲客手段，也是用戶見效最快的賺錢方式。
用戶通過自己的邀請碼邀請其他人注冊，用該邀請碼注冊的趣頭條用戶將成為其徒弟，每收一名徒弟，司機即可獲得金幣和直接的人民幣獎勵。此外，徒弟分享、閱讀、評論新聞，“司機”也能獲得“進貢”，也即金幣獎勵。
在趣頭條的收徒模式下，司機、徒弟、徒孫構成了上下層級，並且司機還能從徒弟、徒孫處獲得收益。
不同的是，趣頭條平台上的用戶從收徒模式中所獲得獎勵全部來自平台，由於用戶在整個過程中並沒有出現錢財損失，那麽就不能認為其涉嫌傳銷。獎勵制度更像是一種有償勞務，或者可以理解為燒錢推廣。
趣頭條也被稱為“資訊界的拚多多”。根據趣頭條第三方廣告平台的數據顯示，趣頭條用戶與今日頭條的重疊度只有 20%，但與拚多多的重疊度高達 60%。
除了用戶重合度高，基於社交裂變的獲客方式也有異曲同工之處。拚多多以拚團來撬動了大家在微信上分享湊單的欲望，都是借助於熟人圈子實現的爆發性增長。
四、知識微商
如今，除了商品的買賣將微商手段用到了極致，那些摸不著看不見的“知識”“內容”也開始使用微商的邏輯進行獲客和售賣。
今年年初，由網易雲課堂聯合荔枝微課推出的 2018 開年大課《網易運營方法論》24 小時賣出了 13 萬份。分享即有機會賺錢的二級分銷機制起到了重要作用。
原價 199 元，促售價只要 39.9 元。同時只要他人經由用戶分享的帶有課程二維碼的紅色海報購買該課程，你就會得到傭金返現。其中一級分銷返還課程價的 60%，二級分銷返還 30%。
新世相的《成為不可替代的人》精品課，售價 99.9 元，採用了一級分銷，分享可得 49.9 元。千聊的《千聊創始人·2018 年唯一大講，掌握知識付費的底層邏輯》則採用了二級分銷，一級分銷可獲得 70% 提成，二級分銷可獲得 20% 提成。
小鵝通也是推出了分銷與拚團功能。
毛利率高、分潤制度易設計、幾乎沒有物流成本，這些特點讓“知識”內容成為新微商的最佳載體。
從剛開始的幾十個微信群，發展到目前 470 萬會員的樊登讀書會通過地方代理銷售會員卡。代理公司以分會的方式進行樊登讀書會的會員卡銷售，樊登讀書會將銷售收入的一半分給代理商。
此刻，思路已無比清晰，微商本質為一種社會化分銷管道，在流量成本日益增加的情況下，以熟人信任為基礎的推廣路徑成為了性價比最高的獲客方式。
而這套邏輯適用於任何語境，無論是消費更新的高端產品，甚至知識，還是消費降級的三四線，商品可以不同，但這些拉新、留存的底層方案大可通行。
只是，隨著微商模式的廣泛應用，“朋友們”對此不再新鮮，看穿了一切的“熟人”能否繼續成為商品的可靠銷售終端，是擺在所有人面前的一個新命題。
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