爆火於2018的新茶飲跑馬圈地後 魔法還能持續多久？

每經記者 劉洋 王星平 張斯 實習編輯 王麗娜

像一場颶風，以新茶飲之名，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等一眾“新興物種”，“嘣”的一聲，從那些不知名之處，驀然崛起，並急速流向一二線城市中，那些中產、年輕、新鮮的目光所聚焦的空間，比如北京三裡屯、上海南京路，牢牢佔領，佔領熱議話題，佔領朋友圈。

於是，去那些“網紅店”打卡，在零下的空氣裡排起長隊，甚至將之視為旅遊的必經之地，成為一種新的消費景觀。而排隊、等待、分享（無論是口口相傳，還是拍照發圈），似乎成了瑣碎日常間隙的“神聖時刻”，那一杯茶水也由此蒙上魔力的面紗。

在這個“奶茶”概念逐漸為“新茶飲”替代的江湖裡，玩家頭角崢嶸——有全國軍，有地方軍。包括喜茶、奈雪的茶在內，均呈現一種由南到北的發展趨勢，從一點向四周異塵餘生，意在佔領全國；而茶顏悅色等一眾玩家，則立足區域，開枝散葉，似無競逐全國之心。

新茶飲的魔力，也是資本的魔力。相關數據顯示，截至2018年第三季度，全國現製茶飲門市數達到41萬家，一年內增長74%。摁下資本加速器之後的新茶飲，一方面快速鋪開，或瘋狂開店、“面容精致”、或行銷炫目，甚至開始試水海外；不過，另一方面，在經歷前期的跑馬圈地之後，它的魔法，還能持續多久？

爆火於2018

如果有一場稱之為新茶飲的運動，它的醞釀、發酵，也不過是近三四年的事情而已。

2016年，“IT民工”黃晃晃大學畢業剛在廣州落腳時，喜茶的發展尚限於廣東一隅，而日後與喜茶並肩而立的奈雪的茶，也沒開出幾家門市。彼時，人們更喜歡用“奶茶”兩個字，指代那些充斥於街頭巷尾的調製飲品。

“其實就是從我們做大店、複合式的體驗開始，才真正進入新茶飲的時代。”奈雪的茶創始人彭心對《每日經濟新聞》記者表示。

2015年11月，彭心和丈夫趙林在深圳同時開出三家門市，正式入局新茶飲。彼時，後來爆火的喜茶還叫“皇茶”。

一邊在空間上漸漸告別“街頭小作坊”，擁抱大店模式；另一邊，原料配置，也從“粉末時代”（不含奶也不含茶）、“街頭時代”（茶沫和茶渣做基底茶，也有鮮奶出現）向“新中式茶飲”逐層演進。也因此，“健康”成為新茶飲的身份表征之一。

不止是“空間”和“健康”，在美團點評餐飲學院院長白秀峰看來，包括“顏值”、“故事”、“賦能”、“數據化”在內，它們一並構成新茶飲行業不可或缺的六大關鍵詞。

行至2018年，一方面，“新茶飲”概念逐漸取代“奶茶”，另一方面，以前者命名的新生事物亦迎來全面爆發。

美團點評發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，截至2018年第三季度，全國現製茶飲門市數達到41萬家，一年內增長74%，新增長主要來自新茶飲對常規飲料的替代，以及消費群體對“健康茶飲”的需求。

何以爆火於2018？

業內人士表示，年輕人消費需求更新迭代，從消費品牌中尋求生活方式和自我個性的展現。再者，經由移動互聯網，新茶飲的社交裂變性更強。而後者部分解釋了曾號稱“一年銷量繞地球三圈”香飄飄的勢弱。

而人均GDP的增長，則構成其大背景。據《2019中國飲品行業趨勢發展報告》，2017年，中國人均GDP達8826美元，消費更新訴求凸顯，產業結構開始走向高級化，社會進入多元化。在此基礎上，民族證券分析師劉曉峰提示稱，房價擠壓下，也容易造成手頭寬裕的錯覺。

而資本的鼓吹與介入，亦不可小覷。數據顯示，2017年，新茶飲行業融資金額超過13億人民幣。喜茶的投資人中便不乏IDG、龍珠資本等知名機構，而奈雪在天圖資本兩輪加持後，估值更是達60億，成為公開資料中茶飲行業首個獨角獸。

即便新茶飲看似已成“紅海”，但業內不乏觀點認為，市場尚未飽和，新玩家仍有足夠發展空間。

中信證券的一份研報就顯示，新茶飲的潛在市場規模為400-500億元。雖然目前市場大小相比咖啡市場，仍相差一個量級，但增長動力十足，尤其在融入了新一代年輕人的消費角色之後，其增量想象空間巨大。

食品產業分析師朱丹蓬也認為，也對於新玩家來說，新茶飲仍存在潛在機會。“從產品周期來看，新茶飲只是處於從導入到成長的周期，還未進入成熟與衰退期，這就意味著，在這一階段誰都有可能成為黑馬，誰都有機會跑出來。”

跑馬圈地，300%毛利的好生意？風險猶存

“誰都有機會跑出來”，果真如此？

實際上，相較於街邊小店式的“舊”茶飲，新茶飲對空間感、體驗感的強調，也帶來經營成本的大幅上升。這對於躍躍欲試的新玩家來說，並非良好信號。

《每日經濟新聞》了解到，喜茶購買原料的成本在400元/斤，放在傳統茶行業，亦屬於中高端水準。本宮的茶則透露，從茶廠採購的原葉茶成本為100-150元/斤。也有公開數據顯示，喜茶50多家門市，每天約用去20噸茶葉。

與此同時，大門市的房租亦是一筆不小的開銷。“之前，開一家傳統的奶茶店只需要10-20萬，因為門面不是很大。現在的茶飲店一般都在100平以上，算上租金、原料等費用，開個奶茶店至少要100萬。”一位業內人士表示，茶飲店不再是小本生意。

發展勢頭強勁的某新茶飲品牌相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者採訪時，也透露，目前，在鬧市區開一家100多平的新茶飲門市，一般要花200-300萬。

擴充的店面、現製現售的要求，必然要求更多人員配置。據《每日經濟新聞》記者現場粗略統計，在一個普通的工作日下午，喜茶朝陽大悅城店的工作人員達到23名之多。而奈雪的茶世貿天階店，即便在試運營階段，同樣擁有20多名員工。

在此背景下，新茶飲跑馬圈地式地迅速鋪開店面，更是加劇成本的重擔。據《每日經濟新聞》記者不完全統計，目前，喜茶已開出132家門市，奈雪的茶也坐擁135家店面。據彭心向記者透露，截至2018年年底，成立三年多的奈雪的茶有望開出200家，且均為直營。

急速擴張，最為顯著地是帶來供應鏈端的挑戰，遑論國內茶飲行業本就存在供應鏈短板。彭心便坦言，“實際上，茶飲行業的供應鏈難度確實比較大，因為整個行業的標準化、機械化都非常差。”彭心說。因此，奈雪甚至開始設定茶廠與烘焙麵包的工廠，以實現品控，“不然整個品牌將處於一種不安全的狀態。”

不僅如此，包括茶園的管理、生產工廠的管理、拚配技術、倉儲、全國配送等多個環節均考驗新茶飲品牌的供應鏈水準。

新茶飲成本大幅上升背後，門市盈利是否成為問題？

朱丹蓬給出的答案較為驚人，“一般來說，茶飲的毛利都超過300%”，他說，之所以一時間那麽多玩家和資本進入到這個領域，背後最大的動力就是300%的利潤空間在支撐。

相較之下，彭心隻給出記者一個模糊的回答，“我覺得只能說一般。”

而據上述茶飲品牌相關負責人透露，當下新茶飲的毛利一般都能在60%以上。他還表示，對於當前的新茶飲品牌來說，如果開一間100多平的門市，行業水準需要1-1.5年時間才能盈利，但如果像樂樂茶、奈雪的茶等能夠同時搭配多種品類銷售，這樣可以增加坪效，時間可能會縮短。據了解，目前樂樂茶的門市回本時間一般控制在6-8個月。

不過，多品類銷售也意味著多個人員體系的培育，而這對於迅速擴張的新茶飲品牌而言，更提出挑戰。

更值得一提的是，新茶飲競爭壁壘與複製成本低的弊病，也逐漸顯露。今年11月底，彭心與喜茶創始人聶雲宸在朋友圈公開互撕，更是掀開了問題的一角。包括鹿角巷等一眾新茶飲品牌也深受抄襲之苦。

“有時候，你想創意靈感真的需要很長時間，但在模仿之後，就變得容易了。”彭心說，對於山寨和複製，她也坦言，“沒有辦法”，只能“逼著你更快地成長和創新。”

經典化，一道待解的題

幾乎所有的新茶飲玩家，都有一個夢想——經典化。

畢竟，在消費者口中，談起新茶飲，往往會首先冒出兩個字——“網紅”。而“網紅”二字往往意味著難以持久，無法沉澱。尤其是不少聲音質疑，在資本的助推下，新茶飲的快速擴張，會否如同當初的共享單車那般，終究夢一場。

“飲食是文化的載體，資本助力下，能夠解決是產業規模問題，至於文化層面，如何沉澱下來，才是關鍵。”劉曉峰說。

由此，如何讓新茶飲真正經典化，甚至沉降到日常生活中，成為擺在所有新茶飲品牌面前的大難題。喜茶方面就對記者表示，“我們希望成為非常日常的東西，而不是網紅店。”

如何成為經典IP？朱丹蓬認為，需要抓住三個關鍵要素：品質、品牌與服務。

彭心則表示，一方面，對於已出品的產品，要維持住品質和水準。她以星巴克為例，“我走到你所有的門市，享受到的產品與服務都是一致的，這是一個最重要的基礎。”同時，由於顧客的高速成長，品牌需要持續“快速創新和更新”。

正如彭心口中的星巴克那般，新茶飲如今也做起衍生品，而這自然也是經典化進程的一部分。

2017年下半年開始，喜茶開始嘗試賣起周邊，如手機殼、購物袋、卡套、折疊雨傘等；樂樂茶在不斷推出新品的同時，也推出了品牌獨有的漫畫形象——樂茶君。

而奈雪也開出“奈雪的禮物”店，會員在等待時，經由娛樂販賣的方式，取走跟奈雪IP有關的限量潮玩、手辦與各品牌的聯名產品等。“在等待產品的時候，去玩娃娃機、扭蛋機、口紅機，不是一件很幸福的事情嗎？”彭心說。

由此，那些被取走的禮物、被售賣的周邊，在讓品牌獲得營收的同時，自然滲透到粉絲的日常生活中，一再提醒著品牌的存在。

不僅如此，如同經典品牌的國際化路徑，國內新茶飲如今也紛紛試水海外。

喜茶於今年11月份在新加坡開出首家門市後，次月，奈雪的茶也落地新加坡。無論是喜茶還是奈雪，均將新加坡站視為全球化的第一步，並將其視為調整成本結構、梳理供應鏈等的“試金石”。

不過，朱丹蓬則認為，新茶飲出海，是為在海外快建立品牌，反哺國內市場，在國內得到更多認同。本質上發揮的只是錦上添花、畫龍點睛的功用。

彭心的話，似乎也能與此互相印證。“其實在國外，喝咖啡是一種功能需求（解乏提神），喝茶則代表著一種更健康更有品位的生活方式。我希望能夠通過奈雪，讓國內也認同喝茶確實是一種更時尚、也更有品位的生活方式。”在此基礎上，有業內人士表示，出海對於新茶飲而言，也是一個很好的資本故事。

旋風式發展的新茶飲，究竟能否成為經典，甚至是一種生活方式？

這對重度用戶黃晃晃來說，已是現實。由於毗鄰一家喜茶店，她甚至不願意輕易搬家。包括彭心在內的諸多從業者則認為，新茶飲是以數千年來中國傳統茶飲文化為基礎，因此“不是一個被創造出來的需求，未來會有很好的勢能。”不過，也總有一些尖銳的聲音認為，這不過又是一場資本的遊戲，亟待擠去泡沫。

至於新茶飲的魔法能夠持續多久？一切似乎只能留待時間揭曉謎底。

每日經濟新聞