美圖退出手機江湖台前幕後 獨立小眾品牌的宿命？

美圖退出手機江湖台前幕後 手機硬體助公司登陸港交所，卻難以完成盈利使命

李正豪

4月14日晚間，美圖手機官方宣布：是時候說再見了。這讓業界唏噓，在酷派淡出、金立破產、錘子靜默、索尼關廠、美圖再見之後，中國手機江湖的下一個出局者是誰？

告別信稱，美圖手機的“故事開始於2012年秋天，一直專注於影像APP的我們，萌生了打造一款自拍手機的想法”，到2013年5月16日，“我們第一次見面，國內第一部關注自拍的手機——美圖手機1誕生。”但截至2019年1月8日，美圖V7的發布，成為美圖在手機江湖的絕唱。

根據美圖公司（01357.HK）招股說明書，以及2016年、2017年、2018年業績報告等相關材料，《中國經營報》記者測算得知，從2013年5月16日至今，美圖共推出10多款手機、累計實現接近400億元智能硬體營收，但並未實現盈利。其中，2018年美圖淨虧損8.79億元，智能手機業務大約虧損5億元。

實際上，在小米集團（01810.HK）於2018年11月19日披露將獲得美圖手機硬體產品最高30年獨家授權之後，在美圖公司2019年3月下旬發布2018年年報，並預告將於2019年年中之前完全關閉智能手機業務之後，結局早已注定。2019年4月14日的官方告別信，只不過讓業界徒增嗟歎而已。

在採訪過程中，有業內人士發表評論稱，“只能說IPO以後，美圖手機業務已經完成使命了。”也有人對記者說，“投靠小米，美圖手機已經上岸了。”還有人說，“這表明小眾、細分市場的手機品牌，日子越來越難過了。”等說法不一而足。美圖內部人士告訴記者，在把美圖手機品牌授權給小米集團、美圖美妝電商業務授權給寺庫的聯營公司之後，美圖將變得越來越輕，變得更倚重高毛利的互聯網業務。

增營收不盈利的難題

作為董事長的蔡文勝和作為CEO的吳欣鴻於2008年10月聯合創辦了美圖公司，並推出了美圖秀秀電腦版——一款簡單易用的軟體產品，可以讓用戶方便地美化照片，並因此被視為“傻瓜式”的Photoshop。在此之後，美圖秀秀移動版於2011年2月推出，用來自拍及拍攝視頻的美顏相機於2013年1月推出，美顏相機海外版Beauty Plus於2013年5月推出，視頻與直播社區——美拍2014年5月推出，美妝相機、潮自拍分別於2015年5月以及9月推出。所有這些軟體應用都積累了千萬級以上的用戶規模，但如何商業化成為難題。

正是為了推進軟體應用的商業化，美圖萌發了做硬體的心思，並於2013年3月1日成立美圖移動，該公司是運營美圖手機等智能硬體業務的載體。正如告別信所言：“有那麽多女生喜歡自拍，可卻沒有廠商在意手機的前置效果，也沒有人為女生的自拍需求考慮，我們希望讓女生更簡單地變美，擁有一款專屬於她們的手機。”這就是一直專注影像APP開發的美圖，開始涉足智能手機等硬體業務的初衷。

美圖手機一開始的出發點是正確的，市場反饋已經驗證這一點。根據招股說明書以及歷年財報等公開資料，記者梳理得知，美圖手機在2013年推出一款手機、賣掉2.79萬台；在2014年推出3款手機、賣掉27.75萬台；在2015年推出2款手機、賣掉37.77萬台；在2016年推出3款手機、賣掉74.82萬台；在2017年推出5款手機、賣掉157.47萬台；在2018年推出1款手機、賣掉72.17萬台；2019年推出最後一款手機美圖V7，並成為絕唱。

智能手機等硬體業務從一開始就成為美圖公司的重要營收支撐。記者梳理得知，在2013~2018年的總體營收中，智能手機等硬體業務的營收佔比分別達到了59.7%、87.8%、89.9%、93.4%、82.6%、66.0%。

可以說，智能手機等硬體業務的規模擴張是美圖公司在2016年12月15日成功登陸港交所，並成為當時港交所最大的科技企業IPO的重要原因，也是美圖公司在2017年3月20日創造23.05港元/股的股價高點、逼近1000億港元的市值高點的重要原因。但美圖智能手機盛極而衰，美圖公司股價在2018年11月市值僅剩百億港元，當前市值仍徘徊在140億港元左右。更加引人注目的是，在智能手機等硬體業務支撐下，美圖公司也一直未能實現盈利，2013~2018年的淨虧損分別為2580萬元、18億元、22億元、62.6億元、4595萬元、8.79億元。

獨立小眾品牌的宿命？

記者梳理發現，自2013年推出首款手機以來，美圖手機的平均售價一直在增高，2013~2018年平均售價分別為1834元、1533元、1699元、1959元、2365元、2519元。2019年1月發布的美圖V7，起售價已經飆升至4799元，頂配版本售價更是超過萬元大關。

但美圖手機業務為何一直盈利不了？很重要的一個原因在於，隨著智能手機市場競爭越來越激烈，運營成本上升尤其是需要投入的研發資金越來越高。數據顯示，2015~2018年的研發開支分別為1.19億元、2.43億元、4.47億元、6.99億元，可謂直線飆升。

國內一家谘詢機構的行業分析師認為，美圖手機退出市場表明了一個非常殘酷的問題，那就是專注小眾細分市場的手機廠商難以維持生計。“智能手機市場已經成熟，也徹底變成了消費品，差異化的產品難以有絕對的吸引力來維持一個細分群體的持續埋單，消費者選購手機還是更多地傾向於大眾化和品牌化。”該分析師表示。

同時，“作為一家軟體公司，美圖讓硬體業務支撐自己90%左右的營收，長遠看肯定有問題。”上述行業分析師告訴記者，“近年來，包括記憶體在內的智能手機元器件採購成本上升，以及在激烈的市場競爭中需要的研發資金投入支撐，完全消耗了美圖微薄的生存空間。美圖公司營收水準一直處在及格線附近，偶爾可能會賺錢，但長遠看始終還是虧損得更多。”

“美圖手機的定位是美顏相機，美圖手機剛推出的時候，其他廠商的美顏效果沒跟上，所以一開始美圖手機日子還行，後來，國內主流手機廠商攝影功能已經開始輪流在國際上‘屠榜’了，美圖手機的市場吸引力也就減小了。”一位河南的手機經銷商負責人認為，美圖手機作為女性美顏相機的定位限制了自身的發展空間。

一位女性用戶認為，美圖手機的賣點是“自拍神器”，除此之外的其他功能一直差強人意，也就是說，美圖手機用戶實際上是在為那些美圖APP買單，作為用戶來說嘗鮮一次是可以的，但一直為了自拍選擇一個其他方面差強人意的產品不大可能有延續性。

值得注意的是，美圖手機今年年中即將關閉的是自營手機業務，也就是說，美圖公司自身不再做手機了。但美圖公司在2018年11月已將手機業務授權給小米集團，根據雙方協議，今後美圖手機將由小米研發、生產、銷售，美圖公司將從銷售毛利中獲得提成。雙方合作之後的首款手機據稱也將於今年年中推出。“對小米來說，面向女性美顏市場的美圖手機和面向男性手遊市場的黑鯊手機等都是自己在細分領域的良好互補。”前述行業分析師表示。