整治影片網站數據汙染，不僅僅對準“刷量”公司！

文 | “廣電獨家”記者 何佳子；轉載請注明作者及來源

“如果想要解決數據造假問題，就要搞清楚為什麽會造假？造假的利益相關方有哪些？”在互聯網領域摸爬滾打多年的曹永壽在2012年創立艾漫數據，致力於大數據在泛娛樂產業的多元應用，力主為數據“脫水”。

他認為，流量造假問題從互聯網興起之時就存在，之所以這兩年在娛樂領域如此為大家深惡痛絕，原因在於娛樂領域資源密集、曝光率高、社會影響力大。

就影片網站而言，它們既是影片播放媒介，也越來越多地介入到影視製作前端。

作為影片播放媒介，影片網站需要從版權方購入影視綜藝內容；作為商業機構，則需要將注意力和用戶時間賣給廣告主，拿到廣告預算。在此過程中，影視製作機構為了爭取議價權，可能會傾向於與宣傳公司合作，進行數據刷量；而網絡平台也面臨巨大的會員拉新和廣告壓力。

曹永壽

“刷量”產業鏈的產生邏輯：“說白了，大家都在一條船上”

在首例影片網站“刷量”起訴案中，愛奇藝表示，2015年後，他們監測到盜刷現象開始慢慢變多，主要出現在一些熱門劇和自製劇身上，甚至有一部劇超過90%的數據都是盜刷產生的。

愛奇藝指控稱，據公司不完全統計，自2017年2月1日至2017年6月1日，4個月時間，被告在愛奇藝網站製造了9億多次的虛假訪問次數。按照被告15元/1萬次的收費標準，其非法收入達135萬元。

對此，三被告認為，愛奇藝公司的主張與事實不符。由於技術原因，70%以上的刷量數據會被愛奇藝公司屏蔽，屏蔽的數據不會對愛奇藝公司造成損害。根據影片網站的運營模式，影片訪問量越高網站能獲取越高的廣告收入，亦可衝抵愛奇藝公司的損失。愛奇藝公司主張的經濟損失明顯過高。

被告辯稱，其公司並非公開實施刷量，且刷量數佔愛奇藝網站總點擊數比例極低，相關公眾不會知悉，相反會提升愛奇藝網站瀏覽量、知名度及廣告費，對愛奇藝公司產生良性影響，不會損害愛奇藝公司商譽，故無需承擔消除影響的民事責任。

法院經審理後認為，訪問數據對於影片網站經營者而言，既直接影響經濟收入，也能經過系統分析後作為運營決策的重要考量因素。訪問數據蘊含著巨大的商業價值，能給影片網站經營者帶來競爭優勢。案中被告的“刷量”行為，不僅會造成愛奇藝公司多支出不應承擔的著作權許可使用費，還會讓其基於不真實的訪問數據做出錯誤的商業決策，導致競爭優勢的喪失。

對消費者而言，因虛假訪問量而排位在先的影片由於並不能真實反映消費者以及市場的需求，被訪問量誤導的消費者一旦發現影片排位與品質不相吻合時，將產生不良用戶體驗，從而懷疑愛奇藝網站的訪問數據，進而不再信賴愛奇藝公司的商業信譽，最終選擇其他服務提供商，導致愛奇藝公司經濟利益的再損失。

作為國內首例影片網站“刷量”案，在指控、辯解與審理判決的回合梳理中，大致可以看出所謂“刷量”產業鏈產生的產生邏輯。事實上，“刷量”行為之所以愈演愈烈，與涉及到的相關利益方不無關係。

“說白了，大家都在一條船上。最開始，刷量只是試探性的個別行為。一家嘗到甜頭，其他人也有樣學樣。一邊是時間、精力、資金的投入落差和品質差距，一邊則是倒掛的回報收益。長此以往，難免把認真做內容的公司擠壓到市場邊緣，形成‘劣幣驅逐良幣’的糟糕局面。與此同時，刷量成本也會水漲船高，整個行業市場都將騎虎難下。”曹永壽直言，如果這種違背道德與法律的不正當競爭行為繼續下去，“最終買單的其實是消費者和用戶。”

“所有的版權投入、廣告費、宣傳費，最終都會無形轉運站嫁平攤到用戶身上。”他透露，就各種管道接觸的資訊來看，不到半年時間，有的“刷量”公司報價翻了一倍有余，“你要知道在漲價之前，這些刷量公司的利潤太空已經令人咂舌了。”

從技術上解決“刷量”問題很難嗎？

在愛奇藝關閉顯示前台播放量後，電商平台上的多數“刷量”商家都表示暫時接不了愛奇藝“刷量”。但仍有“刷量”商家表示，雖然不清楚具體的計算標準，但仍可以刷“內容熱度”。

儘管抵製數據“刷量”任重道遠，但曹永壽持樂觀態度。他表示，對比收視率汙染，數據汙染更容易解決。“首先，影片網站是商業機構，操作更為靈活；另外，影片網站可以在後台直接監控數據流量，技術難度不大。現有技術手段已經能夠做到過濾掉大部分虛假流量，也完全有可能通過技術更新和提高門檻，來更高效地過濾虛假流量。”

他向記者介紹說，一般數據“刷量”分兩種手段，一種是機器刷，購買IP資源包，模擬人的行為，通過程式批量操作；一種是人工刷，通過“飼料雞”（即傀儡機，指可以被黑客遠程控制的機器）來刷量。

就前者來說，“刷量”公司的成本幾乎是一次性的，購買IP資源包，用一次和一萬次成本是一樣的，是真正的“一本萬利”。

針對以上“刷量”手段，曹永壽說，在互聯網領域，解決類似問題並不困難。“造假是需要成本的。比如給劇‘刷量’，一天要刷10億播放量，但時間是有限的。因此，通常‘刷量’播放只看30秒就停了。為了過濾掉這樣的無效播放，影片網站可以提高門檻，比如規定正片的有效播放時間必須高於4分鐘甚至6分鐘。你想一下，這樣的話，它的‘刷量’成本會增加多少。當成本增加幾十倍時，自然就做不下去了。另外，就是流量硬指標外的軟指標，比如熱度、口碑打分；還有就是更多地用內容創意植入置換硬廣。通過各種管道來促使多方合力，引導行業回歸正軌。”

在他看來，“刷量”真正可怕的點在於沒有表面上的利益傷害體。“市場上每一方都說要拒絕抵製‘刷量’行為，但一旦你把真實的數據拿出來，每一方都無法接受，沒人為真數據買單。如果持續惡化下去，不僅有虛假行業繁榮隱藏的雪崩風險，更需要我們每一個普通消費者、觀眾、用戶為這筆憑空多出來的泡沫買單。”

在整治數據汙染問題上，曹永壽認為，矛頭不應隻對準“刷量”公司，“沒有買賣，就沒有殺害。換句話說，‘刷量’公司只是行凶的那把刀。它是凶器，但更重要的是找到握著刀的手。只有這樣，才能真正解決‘持刀行凶’的問題。其實，從數據角度來看，影片網站劇集播放量中，正片播放量一般隻佔到30%，其他的都是正片播完後順序播放的花絮片段，但大家都默認播放量按全部播放量算，因為數字好看啊。”

某種意義上說，相比於顯性成本，隱性成本更為致命。經濟學者薛兆豐曾用一句話來定義“成本”：成本是放棄了的價值的最高代價。在他看來，成本決定論是錯的。或者說，成本決定論所隱含的邏輯關係，也就是產品的原材料成本決定了產品的最終售價，這個因果關係是錯的。

“不是產品的原材料決定了產品的最終售價，而是最終產品的供求關係決定了最終消費品的價格，而這個價格再反過來，決定它上面一層又一層、一環又一環的原材料價格。”這個邏輯同樣適用於被揭開偽裝的數據造假鏈條。

“艾漫一直在做脫水數據，或者說真數據。但是，做真數據太難了。”說到這兒，曹永壽有些無奈，市面上那些“刷量”公司掛著資訊科技的名頭賺的盆滿缽滿，堅持做真數據的卻都在苦苦支撐。“在人們眼中，做這個領域的真數據，是會賠死的，因為沒有買單方，沒有客戶，靠什麽支撐？”

“說起來有些可笑，在‘刷量’公司集體曝光後，有不少朋友發微信問我情況。在他們眼中，大數據公司就是‘刷量’公司。像艾漫這樣始終堅持做真數據，向虛假KOL宣戰的第三方，也總是無法避免被誤解和歸類。”他補充道。

在愛奇藝對“刷量”宣戰後，愛奇藝數據研究院院長葛承志就曾表示：“現在影片網站前台播放量的可信度總有人在質疑。愛奇藝向知名的第三方公開愛奇藝的流量，讓他們在我們的平台裡來監測我們的流量”。

愛奇藝首席內容官王曉暉

而愛奇藝首席內容官王曉暉也強調：“從產業鏈角度看，第三方數據機構很大的價值在於為產業鏈上的商業行為提供真實可靠的客觀數據參考，媒體平台公布的數字是為用戶提供收視觀影的參考指標，這兩者並不相同也不應混淆。希望能夠有更多的第三方機構推出不依賴於媒體單方所公布數據的監測服務。”

（何佳子，“廣電獨家”記者，正在饒有興趣地探尋影視文化圈的秘密法則。）