新東方烹飪學校母公司掛牌上市，燒9億打廣告

“學廚師就到新東方”“姐，遇到新東方的廚師就嫁了吧”，想必不少人都一度有過被這兩句廣告語“狂轟濫炸”的經歷。但也正是靠著洗腦式的廣告，廣告背後的新東方烹飪學校也給人留下了深刻印象。

今日上午，新東方烹飪學校的母公司，中國東方教育控股有限公司（下稱“東方教育”）在香港港交所掛牌交易，開盤價10.36元，低於11.25港元發行價。

烹飪技術教育成業績“拿手菜”

據了解，東方教育成立於1988年，主要面向烹飪技術、信息技術及互聯網技術以及汽車服務等三個分部提供職業技能教育，旗下包含新東方烹飪教育、新華電腦教育、萬通汽車教育、歐米奇及華信智原等5所學校品牌。

根據其最新招股書顯示，東方教育2018年營收32.65億元，淨利潤5.1億元。2016-2018年，學校數量年複合增長率為26.9%，平均培訓人次年複合增長率為8.6%。截至2018年12月31日，五大品牌分別培訓有6.9萬人次、3106人次、3.1萬人次、1364人次、1.9萬人次。

截圖自東方教育招股書

可以看到，新東方烹飪教育撐起東方教育業績的“半邊天”。招股書顯示，2016年-2018年，新東方烹飪教育分別佔總營收的61.3%、61.0%、58.2%。其次是新華電腦，在2016-2018分別佔總營收的20.6%、19.0%、18.5%。截至2018年12月31日止，新東方、新華電腦、萬通對應的毛利率分別為56.5%、60.05%、44.5%。

3年近9億打廣告

競爭激烈的市場環境使得一些品牌認知度不足的企業在品牌形象建立前，試圖通過“洗腦”廣告來抓取人們的注意力。哪怕這樣的廣告招致激烈的負面聲音，卻往往能給廣告背後的主體公司帶來滿意的投放效果。

“學廚師就到新東方”“姐，遇到新東方的廚師就嫁了吧”“輕鬆學電腦，成功在新華”……單調重讀、高頻次播放，東方教育的廣告正是用這樣的辦法“深入人心”。

在廣告上的高投入，對應到招股書上，則是從2016年的2.25億增長至2018年3.54億元的廣告開支，三年來，廣告開支總計8.4億多。

而東方教育的銷售開支從2016年的3.6億增長至2018年的6.48億，廣告開支明顯佔銷售開支一半以上。

東方教育在廣告上的大手筆投入，從請來的代言人也可看出一二。演員黃渤、濮存昕都分別為新東方烹飪學校和新華電腦學校代言。在新東方烹飪學校官網、東方教育官網上，現在仍能看到黃渤為其代言的海報。

曾屢陷不合規事件

東方教育在招股書裡披露，目前還存在中等專業學校有少於10%的教師未持有教師資格證，且技工學校和職業培訓學校少於70%的教師未持有教師上崗證的情況。

招股書還提到，東方教育用於學校經營的若干物業並未遵守中國適用法律法規。安徽省有19棟樓宇在未辦理規定的驗收手續、備案情況下即投入適用。成都18棟樓宇無法取得房屋所有權證。

另外，東方教育還曾屢陷校園安全風險事故。在招股書中提到，2015年6月16日，新東方烹飪教育所轄其中一所學校的一名學生從校內學生宿舍墜樓自殺。而於往績記錄期間，共有14起針對東方教育的設計學生或雇員受傷的法律訴訟已作出判決。

去年，據每日經濟新聞報導，東方教育的若乾學校在未取得民辦學校辦學許可證的情況下運營，按照相關規則，中國東方教育的所有學校都需要在開始運營之前取得民辦學校辦學許可證，但截至最後可行日期，其有30所在營學校尚未取得該許可證。與此同時，東方教育還存在社保基金未足額繳納的問題。

創始人家族旗下兩家職教上市企業

東方教育創始人吳俊保除了控股東方教育之外，其控制的中國新華教育已在今年3月登陸港交所，吳俊保及其子持有上市公司大部分股權，自2017年10月以來，吳俊保擔任中國新華教育集團的董事會主席兼非執行董事。

而據東方教育招股書披露，吳俊保、吳偉、肖國慶分別為公司第一、第二、第三大股東。而吳俊保、吳偉及肖國慶為堂兄弟關係，這意味著吳家堂兄弟三人幾乎100%擁有中國東方教育。吳偉擔任執行董事兼董事會主席，大股東吳俊保則隻擔任執行董事。

此次東方教育登陸港交所，對吳俊保而言，又順利完成兩家港股教育上市企業的布局。

來源：未來網作者：梁希理 原創請聯繫授權轉載