每經記者 陳鵬麗 每經編輯 胥 帥
7月16日凌晨，法國隊以4比2擊敗克羅地亞捧起大力神杯，繼1998年之後再度奪得世界杯冠軍。世界杯開賽前推出“法國隊奪冠，華帝退全款”活動的華帝股份（002035，SZ），迎來了兌現承諾的時刻。
根據此前公告，華帝股份推出的“奪冠退全款”活動行銷期間（6月1日至7月3日），“奪冠退全款”指定產品的線下終端銷售額預計約為5000萬元，線上終端零售額預計約為2900萬元。此次法國隊奪冠，意味著華帝股份方面累計要退還近8000萬元。
家電分析師劉步塵認為，法國隊奪冠成就了華帝股份行銷史上的巔峰。但有行業人士向記者表示：“當法國奪冠時，華帝的心在流血。一開始大家都沒預想到法國能拿冠軍。”他給記者算了一筆账，華帝股份即使不搞“冠軍退全款”活動，按照正常銷售這期間也能銷售5億元~6億元，這部分產生淨利潤大概是5000萬元~6000萬元。但是現在法國奪冠，華帝股份方面要退還的金額達8000萬元，算起來就是一筆賠本生意。
線上管道返現平台購物卡
距離世界杯終場結束還有十多分鐘，華帝股份就對外公布了冠軍產品退款的流程。就如當時華帝股份董事長潘葉江簽字同意“冠軍退全款”行銷活動一樣，潘葉江再次在退款的公告上簽字。
一時間，除了世界杯本身，華帝股份成為最大的關注點，各種討論湧現。《每日經濟新聞》記者注意到，朋友圈內不少企業、公關人士都認為，“華帝是這次世界杯行銷中的大贏家”、“堪稱是世界杯行銷教科書”。
記者查詢“華帝”的百度指數了解到，7月15日，“華帝”的百度指數大幅飆升至36000左右，在7月8日至15日期間，華帝的百度指數一度飆升至50000。
今年5月底，在宣布成為法國隊世界杯的官方讚助商後，華帝股份宣布了一項重要的促銷決定。
5月31日，華帝股份在《南方都市報》刊登的全版廣告，宣布推出“冠軍退全款”活動，若法國國家足球隊在2018年俄羅斯世界杯足球賽中奪冠，對於在2018年6月1日0時至2018年7月3日22時期間，凡購買華帝指定產品並參與“奪冠退全款”活動的消費者，華帝將按所購指定產品的發票金額退款，此次活動於線上線下同時開展。隨後，這個行銷手法被萬和等家電企業效仿。
根據華帝股份日前透露，經初步統計，在“冠軍退全款”活動期間，華帝線下管道總零售額預計約為7億元以上，同比增長20%左右。其中“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為5000萬元，佔線下管道總零售額約7%；線上管道總零售額預計超過3億元，同比增長30%以上。其中，“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為2900萬元，佔線上管道零售額約9.67%。
記者注意到，在線上管道，華帝股份選擇與京東、天貓等平台合作，以平台購物卡形式返現。與此同時，《每日經濟新聞》記者從華帝股份證券部相關工作人員處獲悉，在線下管道，經銷商將以現金形式返還給消費者。
劉步塵告訴記者，在他看來，此次華帝股份的行銷方案成為了中國廚電企業的行銷傳奇。華帝股份在整個活動期間，線下管道零售額同比增長了20%，這對於今年的廚衛市場來說並不簡單。而且在這個過程中，華帝品牌價值也得到提升。
對比華帝股份和海信在世界杯行銷上的投入，華帝股份可謂是“花小錢辦大事”。為獲得世界杯讚助商資格，海信付出的代價是一億美元，大約6.6億元人民幣，這還不包括海信為宣傳投入的配套資金。但是華帝股份方面大概就是8000萬元的資金投放。
7月16日，記者也向華帝股份證券部谘詢此前法國隊的讚助費用，對方以“不清楚”回應。
負擔費用低於2900萬
華帝股份此前稱，如實際發生退款，公司總部需承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產品的生產成本和部分促銷費用，而不是“奪冠退全款”指定產品的終端零售額。該筆費用將低於2900萬元，活動產生的費用在公司年度預算內，屬於公司可控費用，不會對經銷體系和公司業績產生重大影響。
線下管道的退款是由經銷商承擔。7月16日，華帝股份證券部人士表示，線下的活動是全國鋪開，但是地方經銷商是自願參與。目前也未出現經銷商對退款活動存有異議的情況。
“只要法國進入四強，華帝的行銷效果就達到了。但是沒想到法國真的奪冠了，奪冠了就要掏銀子。”上述行業人士表示。
根據華帝股份2017年年報，公司淨利潤率不到10%。若按照此估算，此次10億元銷售收入預計增加1億元左右淨利潤。上述人士告訴記者，在他看來，冠軍免單活動並未大幅拉升華帝股份的銷售收入。即使不搞這個免單促銷，按照正常銷售，這期間華帝股份的銷售額也能有5億元至6億元，相當於該活動拉動的銷售收入是5億元左右，對應的淨利潤是5000萬元。但是這次華帝股份要賠8000萬元左右，這個账一算，實際上還是一筆賠本買賣。
不過華帝方面對於退款損失表示，華帝總部需要負擔的費用少於2900萬元。7月16日，華帝股份的股票在衝高後回落，截至收盤，漲幅為3.97%。
責任編輯：陳靖
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