“昆侖”大戰背後，微博的中年危機

上周末，周杰倫和蔡徐坤的粉絲在微博上起了衝突，他們在為自己的偶像爭奪微博“超話社區”人氣排行第一的位置，這鞏固著“超話社區”和整個微博在娛樂產業裡的地位，但也暴露了微博在爭奪流量與數據造假之間的兩難處境。

7月17日，有用戶在豆瓣小組“自由吃瓜基地”發起提問：“周杰倫微博數據那麽差，為什麽演唱會門票還難買啊？”這位用戶自稱查了微博超話，發現周杰倫連排名都上不了，官方宣傳代言什麽，轉發評論都沒破萬。“演唱會一般都是粉絲去看，他粉絲真這麽多嗎？”

為了回應質疑，周杰倫的死忠粉開始在微博“超話社區”，給周杰倫做起了數據。

“超話社區“是微博基於某個可持續討論主題的興趣社區，據微博給投中網的回復稱，希望能幫助用戶找到擁有共同興趣的夥伴。在周杰倫的粉絲打榜行為出現前，穩躺超話第一名的還是因《偶像練習生》爆火的人氣流量小生蔡徐坤，微博粉絲量是2571萬。

隨著周杰倫“夕陽紅粉絲團”的努力，周杰倫的排名從100到第1，最終，蔡徐坤粉絲發出聯合聲明，稱退出微博各項數據榜單的競爭。

“微博就是一個社交平台，粉絲追星太瘋狂了。”提及這兩天的“昆侖”打榜大戰，微博相關負責人對投中網回應稱，但他也同時表示，這並非是微博內部想要看到的局面。

微博的流量依賴症

微博依賴明星帶來的流量。明星、偶像們發生的大規模、全民性事件一次次通過微博這個流量陣地上演，這也使得明星們的擁躉——粉絲們，紛紛為自己喜愛的明星搖旗呐喊，並不惜自掏腰包為其打榜，甚至通過第三方平台刷榜，以求得一個體面的數據。

Duo Capital分析師對投中網表示，“微博的營收90%都來自於信息流廣告，其余的10%是增值服務。”榜單的存在，其實也可以算作微博信息流廣告的一種，微博可以通過出售榜單來獲利，總會有粉絲會為了自己喜歡的明星去付費，而這些流量最重要的作用，則是對微博平台的留存率產生影響。因為明星而留存在微博平台的粉絲會提高同時在線人數，也會對微博整體數據的提高有推進作用。

明星的流量，不僅是一個虛擬的數據，也與商業收益直接相關。有粉絲告訴投中網，有些和明星合作的商家，會在微博下留言，暗示某某微博達到幾千轉或幾萬轉，就會給你支持的明星一個大屏、一個應援或者是其他。此次打榜事件的主角之一蔡徐坤，也因為極高的人氣，成為某高端奢侈品牌的全球代言人。

微博通過熱搜、榜單、社區等方式，推動著明星之間的流量競爭，在自身獲得活躍用戶與流量的同時，也可以獲得直接的經濟收益。

在《偶像練習生》播出期間，微博推出練習生榜單，榜單第一名才可以進入新星榜，用戶需要買花送給相應明星才能讓他的排名前進，一些粉絲在一個月期間，為了打榜花費數十萬。

然而，在收獲流量和日活的同時，卻也引來不滿。

有蔡徐坤粉絲在微博上開始叫屈，替偶像打榜的錢都進了微博的口袋，現在卻反被微博推上風口浪尖。也有用戶紛紛表示“搞這個榜，給我的感受就是日活的下降，要靠各種粉絲榜單來維持每日活動量。”“又在靠粉圈刷日活KPI了。”多位微博用戶評論稱，有人甚至覺得，這像是把明星粉絲都變成數據民工。

除此之外，微博打榜機制也引來了灰產的注意。投中網通過某交易平台，發現有賣家專門出售用來打榜、刷榜的微博小號，1.00元/個，可改昵稱、可改頭像、全新账號、自主購買、量大可以找客服議價。在賣家備忘錄裡，標注著小號的使用說明：買N個號的買家不要同一個IP登錄，不要頻繁操作，不要批量操作。而他的生意也頗為可觀，兩年前他進了八萬個號，出手價包括1元錢/個和1.3元/個兩個價位，兩種號現在的銷量，用他的話說，“還行”。

微博的中年危機

流量曾為微博帶來輝煌，但卻不是永久的。

有分析認為，作為流量獲益方的微博，應該承擔起監督管理的責任，微博方對此回應投中網稱，微博一直在通過反垃圾機制對“水軍”行為進行處理，而水軍具體如何判定，以及相關處理規則，相關負責人稱不便透露，但他表示微博是能夠檢測出哪些账號是異常。

作為平台方的微博，深知流量和日活對自身發展所起到的重要作用，這與微博其他業務的式微不無關係。

在微博公布的2019年Q1財報中，微博的月活量是4.65億，而這一數字在2018年公布Q4報告及年度報告時是4.62億，並沒有明顯漲幅。另外流量變現、廣告營收逐漸走低，微博略呈頹態也是微博目前的瓶頸。根據財報數據，微博收入3.99億美元，其中廣告行銷收入為3.41億美元，廣告是微博重要的營收來源。但報告同樣顯示，Q1廣告和行銷營收較上年同期增長13%，增速較上年同期的 60%也大幅降低。

在微博公布該階段財報以後，其股價一度暴跌達到19%，創了兩年新低，相比一年前，市值幾近腰斬。截至美股收盤，微博股價當時報價為43.66美元。截至發稿，微博股價跌至40.39美元。而2018年微博股價在巔峰時期曾高達139.74美元。

在業務上，近些年來，微博也並不順利，以短視頻為例，微博在短視頻領域布局了一系列產品：秒拍、小咖秀、一直播、隨手拍、微博故事、酷燃、愛動小視頻等，然而在頭條系產品西瓜視頻、火山小視頻和抖音的強大攻勢下，微博並沒有搶佔先機。

“其實，微博在算法和社區化上並不如抖音和小紅書，同時也被這兩者分走了很多流量和KOL。”一位長期關注社交的投資人告訴投中網。

據《好奇心日報》之前報導，微博獲得一個新用戶的成本從2017年一季度的1.78美元/人，增長到2019年第一季度接近6美元/人，這也是微博“準行”明星流量大量佔據微博版面的原因。

5月24日，微博CEO王高飛在財報電話會議上說，2019年上半年，微博會把工作重心放在提升用戶的活躍度和使用頻次的工作上。這也意味著，微博將設法提升老用戶的活躍度和付費率，而那些願意為周杰倫等明星刷數據的粉絲，正是這樣的用戶。

創新業務乏力的時候，微博只能在兩難的處境裡，繼續靠著自己的積攢的老本勉力向前。（文/展嘉 袁雨薇 編輯/韓洪剛 來源/投中網）