瑞幸咖啡還在狂奔，這個高效的團隊無視對手，泥石流一般澎拜向前，它的目標就是年內在中國市場的門市數量超越星巴克。
眼看著黑天鵝從咖啡杯裡飛起來，「一哥」星巴克有些迷航。這家長期壟斷中國連鎖咖啡市場的巨頭，以往總是端著身子，對挑戰者不予置評的星巴克，現在開始重視起這場關乎命運的咖啡大戰。
近日，星巴克CEO凱文·約翰在接受採訪的時候談起了對瑞幸的看法。他認真回應了對星巴克在中國市場的情況以及對瑞幸咖啡的看法，從他的表述上，星巴克非常重視在中國市場來自瑞幸咖啡的挑戰，同時也表露出星巴克當前並沒有好的對策來遏製本土後起之秀的挑戰。
▋ 星巴克還沒對策 ▋
兩家咖啡品牌之間的碰撞讓幾年來平靜的咖啡行業變得重新有話題性。瑞幸咖啡就像咖啡杯裡飛出的黑天鵝，閃電行軍迅速改寫了行業格局。在創立1年內兩輪逆勢巨額融資，快速擴張出2000家門市，席捲中國主要一二線城市，成為全球最快躍升十億美元的「獨角獸」企業。
作為挑戰者，瑞幸咖啡目標明確2019年繼續高舉高打。在年初的一次發布會上，瑞幸咖啡創始人錢治亞宣布的最新計劃，到2019年底在中國門市數量超過4500家。與之對照，儘管在意識到對手席捲而至後加快了節奏，星巴克在去年第四季度在中國新開門店增長18%，但它目前在中國只有3600多家門市。
眼看中國第一大咖啡連鎖企業地位不保，2月7日，星巴克CEO凱文·約翰遜在接受路透社採訪時，特別評價了其在中國市場的新對手luckin(瑞幸咖啡)帶來的「威脅」。
這是全球最大咖啡連鎖企業星巴克CEO第一次在媒體公開評價瑞幸咖啡。更耐人尋味地是，在被問及後者在2019年底之前超越星巴克的可能性時，約翰遜用了一種不太堅定的用詞，「我認為這不太可能(unlikely)」 。
「瑞幸咖啡不太可能在2019年底之前超越星巴克，並表示2018年第四季度，星巴克的門市數量就上漲了18%。」約翰遜還稱，僅僅2018年第四季度，星巴克的門市數量就上漲了18%。就在上個季度，我們又新進入了中國的10個城市，相比於美國的洛杉磯，這些城市規模更大人口更多(洛杉磯的人口規模在400萬人左右)。
不得不說，約翰遜這次跳出來公開回應，並沒有顯示出星巴克面對這場競賽的底氣，同時論據也顯得沒有足夠的說服力。從數據上講，被」鯰魚」刺激的星巴克在去年年底奮起直追，但是18%的增速甚至難以望見瑞幸咖啡的項背。
▋ 閃電速度：瑞幸4月底前入駐18城 ▋
約翰遜說星巴克在去年第四季度新進入中國市場10個城市。但是瑞幸咖啡速度更快。
2月12日，瑞幸咖啡宣布，4月底前將陸續入駐石家莊、瀋陽、貴陽、珠海等18個大中城市，加上去年開業的22座城市，屆時全國入駐城市數量將達到40座。強勢入駐18座新城，為達成2019年目標邁出重要一步。
據悉，2019年1月，瑞幸咖啡已經在常州、佛山和揚州3個城市陸續開業。今年4月底前，瑞幸咖啡還將入駐南通、溫州、嘉興、瀋陽、紹興、昆明、合肥、泉州、珠海、貴陽、南昌、鎮江、中山、太原、石家莊等15個大中城市。這些城市無論是人口規模還是消費能力均處於全國前列，尤其在咖啡文化普及方面具有堅實的基礎。目前，其開業工作已在籌備當中。
瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞在今年1月18日獲得「2018中國經濟年度人物新銳獎」時說：「我們將繼續努力，讓中國的消費者隨時隨地、便捷輕鬆地喝上一杯好咖啡，讓咖啡消費成為中國人日常消費的一部分，而不是彰顯身份的奢侈品。」
這可能是約翰遜沒有足夠信心在中國市場能持續保持優勢地位的一個原由。此外，星巴克喪失信心的另一個原因是，在門市增長了18%的同時，中國市場訂單開始出現明確性的下滑。
1月24日，星巴克發布了2019財年第一季度（2018年10月1日至2018年12月31日）財報。在凈利潤66.3億美元大漲9%的喜人數字背後，中國區出現了3個新變化：同店營收增長1%，低於美洲區和歐洲中東非洲區；交易單量下滑2%；全球各大區毛利率均出現下滑，其中最嚴重的中國/亞太區下跌500個基點。
財報顯示，由於競爭的影響，在本季度星巴克中國可比門市交易單量下滑2%。在可比門市交易單量下滑2%的同時如何保持1%的銷售額增長呢？星巴克的秘訣是，想辦法讓每位顧客每次購買的商品總額提升。星巴克會在門市顯著位置擺放高單價的商品，比如杯子、精品咖啡豆，禮品卡。顧客點單時，咖啡師會不厭其煩地向顧客多推薦商品。
這種做法可能將降低在星巴克的消費體驗，這也引起了華爾街的擔心。在星巴克發布財報後舉行的分析師電話溝通會中。在65分鐘時長的電話溝通會上，「中國」作為一個單詞，被星巴克高管與分析師提到了51次。華爾街投行與分析師們明顯抱有疑慮，參加溝通會的分析師共提出了9個問題，其中5個問題與中國市場有關，其中包括如何應對中國市場上的競爭態勢。
▋ 「輕快靈」PK「第三空間」 ▋
星巴克焦頭爛額時，它的對手「輕舟已過萬重山」。作為挑戰者的瑞幸反而沒有包袱，「小藍杯」所到一處迅速風靡。
從2018年1月試運營，截至2018年底，瑞幸咖啡已在北上廣深等全國22大城市開店2073家，消費客戶達1254萬，售出杯量8968萬，在北京上海等城市核心區實現了500米範圍內100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達。
在2019年1月初，瑞幸咖啡公布了今年的三個目標：年內新增2500家門市，年底門市總數超4500家；在門市數量與銷售杯量上成為中國最大的連鎖咖啡品牌。
基於對瑞幸咖啡模式的認可。去年12月，瑞幸咖啡再獲得2億美元B輪融資，愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司等為，參投公司過後瑞幸估值已達22億美元。
資本的捧場，一方面看中瑞幸咖啡產品品質相比星巴克並不遜色，這讓瑞幸有足夠的持續發展潛力，此外，它表現出來的「輕快靈」的商業模式在投資人眼裡也十分性感。
作為新零售市場的典型案例，瑞幸咖啡的外送和門市立取形式，有比星巴克標榜的「第三空間」更輕的資產運營模式；目標明確的圍繞辦公大樓消費群體服務，有快速落地、迅速鋪開的的打法；有效的利用互聯網基礎設施、行銷模式，形成了和星巴克不同維度的競爭。
敏銳的資本在用金錢投票。在中國圈了20年粉的星巴克在不久前被高盛下調了股票評級，由「建議買進」下調至「中立」。高盛的理由，就是中國，瑞幸正是重要影響因素。高盛稱認為，中國市場未來可能出現的疲軟對星巴克影響巨大。星巴克在2018年第三季度迎來了9年來的第一次負增長，同時中國市場也成為全球表現最差的市場。
有觀點認為瑞幸咖啡的崛起搶走了星巴克的用戶，像幼獅挑戰王權。事實是這樣嗎？瑞幸的回答是，他們根本不在乎來這裡消費的消費者是不是星巴克的用戶，因為它看中的是中國市場的未來。
諮詢公司英敏特預測，2017-2022年間，中國咖啡店市場的銷售額將以5.7%的年均複合增長率增長，到2022年將達到794億元，咖啡店的門市數量預計將達到8萬家。目前，星巴克和瑞幸這兩個大新聞頻出的品牌仍在「千店」量級，中國連鎖咖啡店市場有其他競爭者，也能容下更多競爭者。
▋ 瑞幸品質與星巴克爭高下 ▋
歸根到底，咖啡品牌的競爭力是咖啡的口感、品質。消費者到底需求怎樣的產品和服務?這絕不是門市設計是否精緻或者數量多少決定的。只有真正適應市場，打動和征服消費者的咖啡品牌，才能長久佔據市場主流。
瑞幸咖啡產品究竟如何？作為咖啡業務愛好者，筆者親自嘗試過多款咖啡，自覺與星巴克、COSTA難以區分。
筆者曾與資深的咖啡愛好者，美食專欄作家朋友一同品嚐過瑞幸、星巴克、COSTA的美式咖啡。品嚐完三家的咖啡，他說，瑞幸的熱美式最值得稱讚，因為瑞幸的做法提升了咖啡因含量，做到了酸甜平衡，能給人愉悅感。Costa的美式喝起來感覺像大麥茶，應該是羅豆拚得比較多，酸味弱，苦味也不強，感覺水兌得太多。星巴克的美式是苦味最強的，但是有點油膩的感覺。這位朋友嘗試過瑞幸咖啡熱銷的黑金氣泡美式後表示，口感清爽有餘，二氧化碳攜同氣泡水在口腔裡爆破，非常有驚喜。
而瑞幸的精彩也不僅在咖啡這一單品市場，它在不斷推進坪效的利用價值，在咖啡之外的服務創新，針對辦公大樓消費群體需求提供餐食服務。當前，瑞幸除了咖啡之外已經上線了多種輕食產品以及BOSS午餐等服務。
瑞幸的輕食嚴選包括百卡弗、裕農、三全等國內外知名供應商作為輕食供應商，新推出的BOSS午餐供應商也均為國內外知名供應商，經過全程冷鏈運輸，保證營養均衡、分量足、口味好，包裝也國際化、並且環保。
在品質和口感逐漸積累起口碑，便捷服務的競爭力自然會將這一口碑優勢擴大。當越來越多的用戶習慣了通過手機點一杯價格適中的咖啡到辦公室之後，傳統咖啡零售的將被徹底改變。瑞幸的價值也就逐步凸顯出來。
轉自：砍柴網首席新聞觀
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