滬上阿姨現煮茶飲：阿姨的魅力在於誠摯、腔調、認真

作者 | 李曌

來源 | 菁財資本（ID：jcziben）

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菁財項目

滬上阿姨現煮茶飲即將啟動融資

菁財資本擔任獨家財務顧問

如果把時下火熱的新式茶飲品牌形象具象化，大概如此：喜茶是年輕時尚的帥小夥，奈雪的茶是精緻動人的美少女，煮葉是氣質高冷的文青……那麼滬上阿姨現煮茶飲呢？

深入交流後我們發現，這個滬上阿姨現煮茶飲繼承了上海弄堂的韻味，自有其獨到的魅力：是以古維新的腔調，是直面現狀的誠摯，也是恰到好處的認真。

「抬頭看得見梧桐樹的地方才是上海」，一部《上海女子圖鑑》燃起了無數人對這座城市的憧憬，在世人眼中，這裡有鱗次櫛比的高樓大廈和晝夜不息的闌珊燈火，妖嬈又不甘。

但在這裡生活過的人心裡，上海在記憶圖譜中還留有另一個情懷——弄堂。

「大家提到北京就是衚衕，上海就是弄（long）堂。」

不同於衚衕的爽朗喧囂，弄堂總是沉浸在飽滿忙碌的煙火氣中，聲色各異，卻又萬變不離其宗，都有著別樣的慵懶迤邐。這裡的風情是從骨子裡一點點沁出來的，積澱百年，裡面是舊時名流的身影，滄桑繾綣的歷史，伴隨著黃浦江翩翩而至。就像朱淑真在《鷓鴣天》裡寫的：「千鍾尚欲偕春醉，幸有荼蘼與海棠。」

「大家提到上海，腦海中會有很多對應的小吃，老弄堂裡沉澱多年的紅豆羹、水果銀耳羹……」

正是在這樣上海阿拉味道濃重的弄堂裡，單衛鈞和妻子周蓉蓉偶然進入一間奶茶小店，阿姨給他們盛了一杯用料實在、谷香濃鬱的血糯米奶茶，剛好擊中了他們蠢蠢欲動的創業心。

品牌創始人周蓉蓉、單衛鈞

「在原有的職業生涯中，我負責的區域原來每年也能有2個億的市場規模。但這畢竟是在別人的規則裡奮鬥，對我們來講，需要的是一個更廣闊的太空，更大的發展舞台……想看看外面世界的精彩，想要嘗試和拚搏以證明自己。」

就這樣，原本在全美500強有著不菲薪資的兩人毅然離職，抱著對夢想的執著追求，於2013年建立了「滬上阿姨現煮茶飲」品牌，自此走上創業的漫長路線。

當被問到「對於你們來說，更保險的選擇可能是一個人出來，一個人留在系統內，為什麼兩個人都投身創業？」時，單衛鈞沒有搬出那套「All in（全情投入）」般司空見慣的說辭，而是十分坦率地表示：「我們奮鬥多年，手上積蓄比較豐厚。再者,即使創業失敗，依然會有獵頭找到我們，會有很好的工作和足夠的薪酬，我們相信自己的能力。」

單衛鈞的敘述不像時下的年輕創業者那樣激情澎湃，動輒就是要超越哪位大佬，更多的是在經歷風浪後對現實的領會：「創業本身就是冒險家的樂園，有時代表九死一生。生死有命，富貴在天。」但他也不乏進取心態和理性自信，「能否成功要靠天時地利人和，我們只能去努力奮鬥」，「成功是一個從量變到質變發展的過程，創業者要具備厚積薄發的心態。相較於畢業時較大的創業風險幾率，我們已積累了十餘年的行業經驗，具備著成功的潛質。在同樣的賽道中，我們比其他的選手優秀，那我們就沒理由做不好。」

不管資本如何喧囂，行銷手段如何紛擾，現煮茶飲商業模式追根究底是零售業態。所以從最基礎、最微觀的地方出發，或許更能看出他在做事業這件事上的成熟老到。

01 產品基因

「我們取自的素材是記憶沉澱的味道。上海很多人都喝過這種傳統的飲品，而滬上阿姨現煮茶飲的產品基因就是上海傳統的產品，加之如今的科技和創新，既有古典又有新意。」

上海這座城市最迷人之處在於它的雜糅，接地氣和精緻都恰如其分，總能碰撞出新的創意和激情。從弄堂裡走出來的滬上阿姨現煮茶飲沒有在前幾年港台奶茶的潮流中迷失自我，也沒有急切地投入咖啡、可樂的擴張懷抱，而是儘力去保持「滬式茶飲」的獨特風味，直接將當初弄堂裡賣了20年飲品的老阿姨聘請為初期產品經理，一方面精進王牌產品「血糯米奶茶」，另一方面不斷去尋找有市場基礎卻逐漸淡出城市記憶的飲品口味，在傳承中開創。

一杯飲品從廚房到上架，必須經過淘汰率高達97%的層層篩選。滬上阿姨現煮茶飲用現代科技和理念為傳統食品賦能，選取健康生態的原料，比如紫米、應季水果等；同時採用更先進的儀器設備和工藝，打造超短保存期限的現製新鮮飲品，除了解渴，更能提供營養。

茶飲製作過程

單衛鈞從他推崇的小米品牌中，吸收了「價格厚道，感動人心」的產品理念，也把滬上阿姨現煮茶飲定位在「性價比最佳」，以真材實料做一杯營養美味兩不誤的飲品，定價維持在9-16元間，降低消費者購買的心理障礙。

好產品的基礎，應該是從產品反饋和普世性的接受度去進行提煉。對於單衛鈞而言，在各類網站上仔細閱讀消費者對滬上阿姨現煮茶飲的評價已經成了其日常事項，為此特意增加400客戶投訴專線，把傾聽客戶的聲音看的非常重要。

沒有讓顧客稱心的產品來作為品牌載體，一切都將是虛言，畢竟產品的迭代更新是一場曠日持久的戰役。

02 場景選擇

儘管滬上阿姨現煮茶飲也在新式茶飲的梯隊中佔據一席，單衛鈞明確表示：「我們的邏輯與喜茶、奈雪の茶本身就有差異。奈雪的茶走的是茶飲+歐包的組合，切割茶飲和烘焙2個市場。喜茶對抗星巴克，走的是茶太空的方向。而我們的著力點在於把茶飲定位成消費者的休閑食品，走的是類似休閑飲料的路線，形成現煮現售、買完即走的品牌概念。」

換言之，滬上阿姨現煮茶飲的競品是超市貨架上的飲料——「與其在超市花5塊錢買保存期限6-12個月的東方樹葉，不如花10元買一杯現製現售、保存期限僅有4小時的健康茶飲」。也正是在這樣清醒的戰場選擇下，滬上阿姨現煮茶飲迄今一直採用小店模式，在降低固定成本的同時，更好地把精力和資源集中在飲品本身，避免在門市設計、傢具購置等方面過度消耗。

但單衛鈞也及時意識到滬上阿姨現煮茶飲目前在品牌形象打造上的短板：缺乏與消費者進行情感互動的接觸系統。未來，我們將選取一些商業區的中心地段來打造直營旗艦店，在其中以更多樣有趣的方式展示滬上阿姨現煮茶飲的品牌歷程、理念和產品製作過程，在顧客心智中埋下「健康而實惠、傳統又時尚」的品牌認知種子。

新鮮現煮五穀雜糧

單衛鈞特意強調，這類旗艦店是參照小米的運營理念。「小米開旗艦店，但價格依然公道厚道，並沒有因為開了大店就增加產品的價格。此外，直營旗艦店的建設還將促使對產品SKU進行精簡，因為產品不在多而在精。而滬上阿姨現煮茶飲致力於真正做到「閉著眼睛點，杯杯都好喝」的要求。我們通過後台的資料庫統計了解各類產品的市場銷量，1%以下的產品將被淘汰，並篩選出經過市場驗證的產品，為客戶留下最好喝的茶飲。」

滬上阿姨現煮茶飲的產品迭代已日臻穩定，接下來將率先開啟直營旗艦店的建設，打造場景化的用戶體驗，品牌勢能也將獲得新一輪的釋放與積累。

03 外圍開局

作為金融中心，上海一貫被視為野心品牌的兵家必爭之地，但滬上阿姨現煮茶飲現今最大的營收區域是山東、安徽、江蘇和天津，此後也計劃覆蓋500餘座中小型城市。用單衛鈞的話來說，這是「牛刀殺雞，田忌賽馬，農村包圍城市」戰略。結合滬上阿姨現煮茶飲小店特徵和加盟模式，這一點將不難理解。

規模化複製才是指數增長的起點，如果高開高打，面對的必然是激烈的競爭、高昂的地租和人力成本。但在非一線線城市，這些其他新式茶飲品牌尚未顧及的地方，滬上阿姨現煮茶飲以加盟商的力量為槓桿，能撬動起「本土化」的優勢——有誰能比當地人更清楚當地的街道流量和消費習慣。此外，「滬上」的名稱光環能吸引嚮往上海的居民，加上其標準化、現代化的運營給他們帶來的前所未有的飲品體驗，這將為口碑積累和社群運營奠基。

品牌實體門市

無論你是否認同弗裡德曼的理論「世界是平的」，不得不承認社交網路極大地消彌了原本地域區隔造成的資訊鴻溝。在非一線城市持續積累品牌勢能的滬上阿姨現煮茶飲有機會在進入一線城市前，進行「由外到內的逆向傳播」，口碑將像蒲公英的種子一樣，隨風飄揚，落地生根，形成「未見阿姨，先聞其名」的效果。

此外，滬上阿姨現煮茶飲品牌總部負責質控管理，把運營權交給加盟商，由服務顧客的人做具體決策，這也更有利於激發基層員工的積極性，讓門市變成一個個創新「沙盒」。

04 風險管控

實際上，現製茶飲這門生意看上去很美，背後卻是餐飲業亙古不變的兩大難處：店租和食品安全。單衛鈞在創業之初就在租店上吃過大虧，「在租門面時，我們很難租到一手的房子，門市的營業執照和產權證也不是自己的。甲方是房東或營業執照擁有者，乙方則永遠是一個弱勢群體。當大房東二房東產生矛盾，會停水停電一個月……這是創始的第一家店，也可以理解為這是我的井岡山根據地。」

儘管外在阻力重重，但在單衛鈞的帶領下，滬上阿姨現煮茶飲迸發出了迎難而上的內在張力，在停水停電的情況下依然能夠想辦法保持門市的正常運轉。這一事件也讓單衛鈞意識到了環境穩定的重要性，在與房東打交道的過程中，他運用自己在大公司學到的人脈管理智慧。「我們要與房東建立良好的關係，與承租方通人情善交際。這樣不僅建立了利益關係，還有一定的感情基礎，逐步建立起一條護城河，化解惡性挖店的情況。」

反脆弱的能力來自於解決問題和不斷進步的積累，從一開始就順風順水恐怕只是給失敗按下了「延遲」鍵。

而在食品安全這個考驗更為嚴峻的領域，單衛鈞多年潛心研究整理出一套思路腦圖：

1、如何精準篩選優質供應商？儘可能地篩選出擁有多年供貨歷史和經驗的優質供應商。比如coco、星巴克等大牌對供應商的篩選十分嚴格，在另一層面上，這些大牌也是在為這些供應商做背書。而滬上阿姨現煮茶飲的供應商與這些企業的供應商是重疊的，因此在供應商管道上就要想方設法hold住品控。

2、如何有效管理貨物進倉？制定系統方案流程，解決過期不售、臨保如何銷毀以及先進先出的改建等問題。

3、如何深化物流配送環節？與資深物流企業形成戰略合作。比如絕味、星巴克、coco等，都是委託第三方物流商。

4、如何加大門市管控力度？建立與完成食品安全管理制度，比如店員製作完產品後，要寫上生產日期的標籤，並規定四小時後飲品需報廢。

品牌名稱是一種文化資產，消費者依此形成認知，展開想像，而單衛鈞希望「滬上阿姨現煮茶飲」給人們帶來的是溫馨暖意。

線下門市剪影

意料之外的是，在單衛鈞的邏輯體系中，還有一個重視板塊是媒體。

「在現今的新茶飲市場中，有的品牌是行銷主義，有的品牌是產品主義。而我們覺得滬上阿姨現煮茶飲發展到現在，其實有很多上升太空需要去細心打磨，目前不適合過早成為公眾品牌，提前暴露在放大鏡下。像做人一樣，富貴時驕傲自滿，有可能會招來禍患，前期還是要把品牌運營風險規避到最低。」

「滬上阿姨現煮茶飲成立至今已有5年，現已在全國各地擁有近千家門市，且加盟店每年保證30-40%的增長率。這五年是高速增長的發展階段，但在這五年中，我們仍有做的不夠盡善盡美的地方，所以要沉下心來做內功，夯實基礎。十年寒窗無人問，一舉成名天下知。」

水能載舟亦能覆舟，媒體力量能將一款產品捧成爆款，把一個店面吹成網紅，也能讓雲端的品牌瞬間墜地，影響力和作用力不可小覷。因此，滬上阿姨現煮茶飲一直埋頭於打磨產品，通過提升顧客體驗來培養種子用戶，不斷沉澱口碑。在品牌和產品被以看見的成本大幅下降的互聯網時代，這個打法也許比大規模主動投放廣告更長遠可靠。

滬上阿姨現煮茶飲5周年慶

05 小結

已到中年的創始人單衛鈞儒雅笑談，自己在創新抓眼球上比不得現在30歲以下的創業者們，但他多年運營的豐富經驗完美契合了這點，通過大量招攬行業精英進行團隊協作。創新不僅是一個人的創新，更是來自集體的智慧。他懂得也捨得與他人分享利益，現行團隊中的很多人就是被其人格魅力所吸引而主動加入的。

「員工評價滬上阿姨現煮茶飲，是一家樸實又不缺乏魅力的公司……餐飲業如履薄冰，我們還是在踏實地做內功。」北方人敢於生活，南方人善於生活，而上海這個海納百川，融匯東西方文化，互動南北方貿易樞紐的城市，腔調就成為了特有的地域風情。上海的腔調，在CBD更在弄堂，弄堂體現著海派市民文化中對「舊天地」的迷戀，夾雜著小布爾喬亞的優雅，講究情調，細膩陰柔，實惠世俗——來自弄堂的滬上阿姨現煮茶飲也是如此。與其創始人一樣，這個品牌將一直秉持著誠摯謙和的態度面對市場，在歷練中磨礪進取心，在瑣事中存蓄爆發力。

滬上阿姨現煮茶飲像個極有品性的江南才女，哪怕人世動蕩，她也不肯潦草敷衍。在新式茶飲茶葉行業洗牌來臨之時，沉著冷靜的她想必能找到破局點，投出勝負手。

對了，如果附近有滬上阿姨現煮茶飲，不妨去隨心點一杯，看看你能不能嘗出她藏起來的瀲灧風情。

菁財對話創始人單衛鈞

06 採訪精選

註：「李」為採訪者，「單」為受訪者

李：滬上阿姨現煮茶飲品牌採用加盟模式門市管理，是2B，直營門市則是2C。你如何分配自己的精力和公司的資源？

單：本著達到千城萬店，造福萬家的目標，首先需要重視加盟商，加盟商再去把顧客服務好。對於如何服務好加盟商，首先要提供有品質保證、性價比高的原材料，進而制定產品製作的標準化流程，同時確保每年春夏秋冬的新品研發，提供資訊化支持（通過手機就能看到門市的監控畫面、員工考勤、銷售業績、訂貨金額等情況）。

此外，以省為部門定期做巡店的培訓，提高加盟商的門市管理能力。實際上，授權品牌、飲品研發技術等相關服務的目的只有一個：幫助加盟商在18個月內回本，並不斷拓展店面，幫助其提高創業成功率。在這個過程中，我們的角色是一個教練，為加盟商提供創業的指導和服務，為創業保駕護航。我們不把自己定義為一個平台，但從某個角度去看，的確又是一個成熟資訊互通中心，這樣的中心平台將為加盟商做出供應鏈的整合支持、資訊化支持、門市運營指導支持和品牌服務支持，由此為門市賦能。

李：這是一個良性的閉環連鎖反應，企業終端服務好加盟商，加盟商服務好顧客，而顧客的好評價將反過來滋養企業品牌。雖然不自定義平台，但是在用一種互聯網平台化的思維進行運作。

李：滬上阿姨現煮茶飲是由你和妻子共同管理的，那麼你覺得女性相比男性作為公司的長官者，會有什麼不同擅長的地方呢？

單總：女性可以更好地關注細節，而男性相對粗線條，對前瞻性等層面考慮得更多，比如考慮公司未來三至五年的發展方向。

我們兩人職能清晰，分工明確，各自相對獨立，公司內部遵守職級範圍區分。在早期員工管理制度、加盟商的嚴禁事項、公司的企業文化、員工的在職培訓、營運、招商擴張等方面，由我進行指導。而周小姐更多地關注供應鏈整合、產品研發、品牌行銷等方面。

李：你會給現在創業的年輕人什麼建議？

單：1、創業之初不要為了錢，而要以創造一個對社會真正有價值的產業為目的，不要為掙錢破了底線，君子愛錢，取之有道。人間正道是滄桑，但還是要迎難守正，如果你有夢想，就要去捍衛她。千城萬店，造福萬家，就是我們的夢想。

2、創業和管理是一門藝術，需要多年的沉澱和積累。成功不是一件簡單的事，要學會承受奮鬥路上的無數艱辛，披荊斬棘才能笑的最久，走的最遠。

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